走向一個物的天堂？——廣告與“八十年代”的文化意識【3】

三、

八十年代的文化意識中有一個很重要的問題，官方的“思想解放”和知識分子的“新啟蒙”之間到底是什麼關系？換一種通俗的說法，廣為宣傳的“撥亂反正”、“四個現代化”和“改革開放”究竟在多大程度上影響亦或說限制了知識分子對中國社會發展途徑的想像力？

一種扎實全面的歷史書寫往往會意外地為讀者提供很多想像的空間和重新認識歷史的途徑。筆者驚喜地發現，在《當代中國廣告史》中有很多通過口述還原而來的歷史細節為我們尋求思想轉型的動態過程提供了依據。

在1979年末，王府井百貨大樓的鬆下電器櫥窗展覽吸引了大量群眾圍觀並造成輿論熱議。然而，當時這些泊來的現代電器及其顯示的商品文化卻並沒有一邊倒地俘獲中國知識分子和一部分官員，爭論和批評的聲音大量出現。《當代中國廣告史》的一位受訪者這樣描述當時的狀況：“有人說‘你們宣傳的是高消費和資本主義的生活方式’！有人問‘你們要把中國青年引向何方’？……還有人把‘大學生不願意聽政治經濟學課’和‘無政府主義思潮泛濫’、‘敗壞社會風氣’的罪過，一股腦地歸咎到外國商品的櫥窗和廣告上。更有甚者，索性用習慣了的‘文化大革命’方式，將這是‘徹頭徹尾的賣國主義’的小字報，貼到了鬆下櫥窗的玻璃上[14]！”。這些批評聲音給參與籌劃展覽的北京廣告公司帶來了很大壓力，他們通過層層努力協調，最終竟然由五位時任國務院副總理的高層領導親自批示，肯定了這種廣告形式，“使新興的外商來華廣告業務免於夭折”[15]……

“轉型社會”這個當前知識分子經常挂在嘴邊的名詞應當是從“思想解放”的年代劃定起始的邊界。可是當年這個轉型的方向和轉型的過程卻並不像今天想像的是一種絕對的共識。很多學者認為“改革開放”是在官方和民間的合力下推廣開來的，這顯然忽視了1980年代初期文化與意識形態爭論的復雜性。除了鬆下櫥窗事件，當年還出現了李默然名人做廣告的爭論，李谷一的“黃色歌曲”的爭論，以及“為錢正名”、“為廣告正名”和“社會主義廣告/資本主義廣告”[16]的爭論等等。在這些爭論中，各種彼此對立的文化觀念和發展觀念紛紛登場亮相，社會輿論並沒有倒向單一的方向。錢理群在他近期的長文“不能遺忘的思想——1980年中國校園民主運動述評”中完整地展現了當年知識分子激烈的政治分歧[17]，同樣証明了“新啟蒙”初期意識形態話語的多元性。這與1980年代中后期“新啟蒙”完全嵌入“現代化”話語框架的狀況形成明顯的對比。

王蒙在他前些年的自傳中講了一個1980年代初期的小故事，無意中讓我們在認識“解放思想”與“新啟蒙”之間的權力關系時多了一分啟示：“天安門廣場其時還挂著馬恩列斯的巨幅照片，上面讓我們一批做意識形態工作的人員研究一下，研究的結果竟沒有一個人(包括我)敢說不挂，而是向后拖，說是等到什麼什麼節日再摘吧，最后隻好由最高領導講了話。其實讓我們討論，就是不准備再繼續挂下去了，其實是希望我們提出建議，為領導分一點憂，承擔一點分量。而我們辜負了領導的期望，就這麼點出息，硬是隻能請總設計師自己出來打沖鋒。難啊……”。1980年代知識分子的反思和探索很難說是在政治真空的狀態下自發完成的，高層改革意旨的貫徹、外商的廣告和公關攻勢都是無法忽視的力量。

在今天的歷史書寫中，當年對廣告的批評，對商品的反感往往都成為阻礙歷史進步的落后思想。然而這種評價的主流化卻實在難用“適應了時代發展”進行簡單概括。在鬆下櫥窗事件中，高層的認可和支持平息了底層的爭論，為廣告的發展鋪平了道路，這在當年廣告業的發展中並不是個案。1987年在北京召開的“第三世界廣告大會”的極高規格（總理題詞，代總理講話，國家主席出席）[18]，更是突顯了官方對廣告和文化發展方向的態度。從對文化的影響能力來看，大眾媒介無疑也扮演重要的角色，而在“放權讓利”的改革政策下，利用廣告創收的機遇也自然加強了他們對商品文化和單一現代性的支持、傳播。還有當時的外國廣告主，宣傳的也絕不僅僅是產品的性能，它們巧妙地利用了官方“思想解放”的話語和思維模式，以“政治正確”的方式進入中國社會。當時日本電器櫥窗裡的廣告語就頗有代表性：“XX家用電器，中日兩國傳統的友誼，以現代技術幫助中國實現四個現代化，改善生活水准”[19]。這些細節說明，在“解放思想”和“建設現代化”的強勢話語下，社會共識的形成有著復雜的文化與傳播權力機制，而恐怕不是一個自然生發的共識。