走向一個物的天堂？——廣告與“八十年代”的文化意識

內容提要：本文利用《當代中國廣告史：1979-1989》中口述歷史的若干素材，將中國廣告業的發展放在八十年代“思想解放”與“新啟蒙”的文化政治脈絡中考察。一方面探索文化意識與政治變遷對廣告發展的影響，另一方面討論廣告的發展與中國知識分子文化觀念轉變之間的關系。

關鍵詞：廣告、八十年代、文化意識、思想解放、新啟蒙

一、

1985年，中國的城市改革方興未艾，還沒從北大研究生畢業的甘陽出版了他的第一本譯著——卡西爾的《人論》[1]。在“文化熱”初期的發燒氣氛中，這本新康德主義的晦澀哲學專著竟然立即成為暢銷書，一年內就印了24萬本[2]。

所謂《人論》，自然主要回答“人是什麼？”。簡單地講，卡西爾認為人不是“理性的動物”，而是一種“符號的動物”，或者說是用符號來創造文化的動物。人能夠發明和運用各種“符號”創造他們的理想世界（文化世界），在這一創造過程中，“物”便有了人性，成了人性化的“物”。在1980年代中期商品大潮逐漸顯現的情境下，中國知識分子熱心於卡西爾的“符號化的世界”當是對現實的一種正面回應。原來“沉默的、冷冰冰的‘物’，成為開口向我們訴說、引誘我們、使得我們渴望得到它擁有它、魂牽夢繞的活生生的熱辣辣的‘尤物’”[3]。

有趣的是，據甘陽回憶，當年北大外國哲學研究所的主要興趣其實是集中在海德格爾身上，然而陳嘉映費了很大力氣翻譯的《存在與時間》卻被出版社壓下來遲遲不發，偏偏是這些高材生們很看不上眼的薩特和卡西爾著實在中國火了一把。甘陽稱這種狀況是“陰差陽錯”[4]。可是在筆者看來，也許當時出版社的編輯們比這些驕傲的大學生更准確地把握了時代的脈搏。在“思想解放”和“現代化”成為硬道理的年代，對現代性的批判，對技術世界的反思這些現象學的勞什子顯然是尼採所說的“不合時宜的沉思”[5]，而薩特的絕對自由、卡西爾的符號世界才是前后承襲，准確地迎合了“社會的需要”[6]。結合當年波普藝術大師畫展的轟動和美術界“85新潮”的勃興，一個時代對“物”的發燒式的文化想像就越發清晰。彼時，“物”意味著“美”，意味著“自由”。

時過境遷，八十年代離我們漸漸遠去，當年的許多知識分子面對他們曾經熱烈鼓噪的現代化、市場和商品給他們帶來的一切時，往往表現出惶恐、疑惑、憤怒或不知所措。改革中的各種現實問題迫切需要我們對當前時代的開端進行重溫和討論。 陳剛教授主編的《當代中國廣告史：1979-1991》[7]則為那個精彩紛呈卻又漸漸模糊的年代勾畫了一個重要的側面。這部精煉而又精彩的簡史涵蓋了在那個集體文化意識絕響的年代，一個既關涉社會關系，又關涉文化變革的重要領域的方方面面，書中涉及的許多細節值得我們帶著當代的問題意識來慢慢品味。