大數據與傳媒業升級的想象【3】

三、以數據為紐帶：傳媒業升級的結構性意義

在數字化時代，各色人等的媒介化應用有意無意留下越來越豐富的數據足跡，這些真實的大數據足跡具有社會意義，蘊含著社會結構變遷。數據足跡及其結構本身就是社會結構和過程的一個環節，不斷塑造著新的社會秩序和關系。數據其實是社會、媒體互動關系的復雜反映，傳媒業的升級實際上是社會與媒體在信息生產傳播領域全面發展的要求。

但與金融、電商等行業和領域相比，媒體面臨的非結構化數據更多，IT架構復雜、數據整合與挖掘難度大，媒體尤其是傳統媒體的大數據利用難度大。傳統的接收模式下，人們被要求在固定的時間接收固定的內容，媒介形態使信息傳播的結構分散，再加上中國傳媒業的條塊式結構和管理延續下來的弊端，使得大數據實際上被割裂了。在很多情況下，相互獨立的各個終端部門往往採用獨立的數據分析系統，統計和分析方式不統一，數據處於孤島狀態，相互不兼容。這會帶來一個問題：孤立去看用戶在各個終端的行為，而並沒有將一個用戶在多終端之間的行為串聯起來。

隨著互聯網的快速升級和智能終端的發展，用戶獲取內容的渠道不再局限於電視、報刊，而是逐漸向電腦、手機、平板等多終端延伸。在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內容，這就形成了多終端的無縫傳播模式。廣告投放因此也不再固定時段、固定位置，而是與受眾出現的時間、位置、終端相匹配。這種良好的多屏互動為大數據分析提供了堅實的數據基礎，數據來源和維度更加豐富，相同用戶在不同終端、不同用戶在相同終端上的行為可以被記錄。因此，新媒體多終端數據必須整合，才能進一步優化用戶體驗，從而最大化新媒體平台的價值。

新技術不可阻擋地把受眾、市場和新的應用聯系在一起，傳媒產業鏈構造發生了變化。歐美傳媒集團如新聞集團、時代華納，幾乎無一例外地積極進入新的領地，共同分享產業價值鏈。傳媒產業升級的真正含義應是高附加值產業代替低附加值產業的過程，升級的過程實質上是產業創新與產業替代的過程，而產業創新是產業升級的主要方面。全球化環境下傳媒業的發展總體表現為產業間的升級、向資本與技術密集以及信息與管理密集的價值環節的升級。

大數據背后反映出來的，正是這種產業結構性調整的變化。可以說，傳媒產業升級不可回避地涉及到結構調整，現代化的傳媒產業發展不太可能在舊有傳統內完成，而必須在更宏大的產業范圍、更廣闊的市場邊界、更深入的資源配置下推進。智能終端、社會化網絡等新型應用把硬件廠商、軟件開發商、內容生產供應商、渠道運營商等原先分屬不同行業的企業都關聯起來，形成了新的媒體業結構。

比如OTT業務，中國8家牌照商（中國移動2013年獲得牌照）、互聯網企業（如小米、樂視等）都加入了搶佔客廳的陣營，百視通和華為合作開發機頂盒，樂視索性生產自己的互聯網電視機。但吸引用戶的核心還得回歸最基本的兩點：內容和體驗。如何讓用戶方便地搜索視頻節目，或者向用戶推送視頻節目，就顯得非常重要。大數據分析企業可以借助工具檢測用戶的可用性等信息，並提供視頻多維度性能剖析及實時流媒體監測，分析后台的用戶觀看數據，並描寫興趣圖譜和用戶屬性，據此進行行為預測和相關視頻推薦。可以說，這種數字化媒體應用，天然地把視頻內容運營商、硬件設備商和數據分析企業聯結起來了。

原本看起來不相關的領域通過數字化紐帶關聯起來。浙江報業集團2012年開始投資數據分析項目，將目光放在未來社交網絡的數據深度挖掘上。視頻網站與大數據的挖掘和分析業務在技術應用上具有先天的連接，這也是視頻網站之於傳統電視台的優勢。比如優酷和土豆合並，搜索平台可以挖掘和推算出4億多視頻用戶的瀏覽行為數據。騰訊啟用新版首頁，並啟動門戶、微博、視頻、無線的跨平台深度整合戰略……在雲計算、移動互聯網等新技術推動下，一場關於數據應用的“跨行業、跨媒體、跨區域”的傳媒業升級運動在互聯網上拉開了大幕。