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大數據與傳媒業升級的想象

熊忠輝

2013年12月13日13:54    來源:視聽界    手機看新聞

今天談論傳媒業,我們已經很難把報業、廣播電視業、視頻業、互聯網信息傳播業截然分開。在歷史巨手的挑撥和推動下,這些新事物背后的數字、網絡和通信技術作為紐帶,把一切可能的信息傳播業態都引領到屏幕這個可視化終端以及消費者的身上。

在這個過程中,令人著迷而又迷惑的,不僅是技術應用帶來的自主性、便捷性,更因其催生出來的迥異於傳統控制的個性化、公民化的媒介文化。技術和文化彼此攜扶,構造了新的媒介產業,這些新生物不斷強調的是,如何使傳統界限分明的媒介業突破邊界束縛,逐步結構為信息傳播業。而另一方面,傳統意義的讀者、聽眾、觀眾、網民都經由數字化媒體向“用戶”這個無處不在的身份靠攏。這種突破和靠攏留下了海量的數據足跡,依靠數據科技對它們進行跟蹤分析,或許可以發現特定用戶的屬性特征。

一、以數據為追求:傳媒業升級的歷史性想象

其實,自有媒體之始,傳媒業就鐘情於數據,傳播新聞就是要盡可能消除不確定性。甚至可以說,沒有數據技術的發展,就不會有媒體的現代化進程。在傳統數據時代,調查公司和研究機構就對民眾和媒體的使用之間的關聯性、因果性充滿好奇,比如對兒童收看電視的行為進行調查、對媒體設置議題進行統計和分析,這些調查研究結果一般都會以圖表等數據形式呈現。在歐美,較早就出現了專門的社會調查機構,對數據進行採集和分析,如美國的蓋洛普公司,在政治選舉前進行民眾調查,為政客競選提供預測和依據﹔讀者調查公司,為報刊的訂閱提供市場調查。隨著廣播電視媒體的普及,專門的收視調查公司如尼爾森等應運而生,搜索和收集受眾的收聽收視率,為節目收視效果提供數據分析,為廣告主投放廣告提供策略。在網絡媒體發展之后,諸如google、慧聰、ALEX、百度等公司,提供在線流量的統計和分析。

不過,在電子媒介時代特別是網絡時代,調查開始呈現出數據工具混合的特點,它們不再單純採用日志、入戶調查之類的傳統手段進行抽樣調查,而是運用計算機技術對海量信息進行捕捉和歸類,再由專業的數據分析師、系統分析師對數據進行分析。從媒介形態的發展和應用的技術變化可以看出,人類消費信息的行為逐步由功能相對單一到功能多元、隔離形態走向融合狀態,而數據分析一直作為媒體行業的附屬性行業提供數據服務,也從單一條塊走向融合,數據業務逐步走向“大”時代。

也就是在這個過程中,對受眾在信息消費領域的蹤跡進行跟蹤、分析乃至定位,愈加成為上游媒介生產者的明顯欲望。如果掌握了消費者一切消費行為特征,就可以生產制作出針對性超強的內容、提供精准的服務、吸引專業的廣告,媒介方、廣告主、消費者等就可以最大限度地實現有效傳播。這就是我們對數據的崇拜、迷戀乃至迷信。

其中卓有成就者如路透社、彭博社和《金融時報》,它們雖然被大多數人看作是媒體集團,但顯然,它們都是財經信息供應公司。彭博社創始人彭博說過,彭博社對各種形態的媒介的運用和掌握,是把它們作為時代性出現的工具,目的不是發展為媒體集團,而是圍繞著公司的核心業務即財經信息專業供應開展媒體工具運用計劃的。它通過財經數據研究院、專門報告、報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等多種渠道和工具,向不同的消費者提供不同類型的服務,比如大企業高管通常高價訂閱專門報告,這些數據不會出現在一般的媒體產品中。這也就是我們常說的細分受眾市場,說來容易,但做起來其實需要良好的數據技術,才可能會有個性化的業務訂制。

對於傳統意義上的新聞、綜藝娛樂、影視劇之類的內容,數據公司並不把它們作為主營業務,而是為專業的內容生產商提供受眾數據分析。數據只是盡可能記錄下受眾在閱聽時的外在行為痕跡,與路透社、彭博社的性質並不相同,后者實際上是專業數據內容供應商,而前者只是專門的數據分析企業。但不論如何,某個企業、機構的產品和服務一旦與媒體關聯在一起,就難免要挖掘媒體用戶的數據及其背后的價值並加以運用,以增強業務競爭力。

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(責編:趙光霞、宋心蕊)



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