省級衛視大型季播項目憑何取勝【2】

四、大型季播項目以高投入、高風險博取高收益

有《中國好聲音》成功在先，2013年，更多衛視把目光瞄准了“好聲音”式的國外模式引進，紛紛上馬“大片式”季播項目。這些大型項目基本都有已經獲得成功的國外模式，但最終能否獲得國內觀眾的認可，關鍵在於制作方的本土化改造、制作水准和包裝策劃的能力。在制作上，崇尚“綜藝大片”的打造和電影全景式紀錄的真人秀制作理念﹔在策劃宣傳上，注重節目的社會化營銷，動用立體化的宣傳渠道對觀眾形成宣傳包圍。與“大片”匹配的必然是高投入、高風險和高收益。在高投入方面，首先是高額的節目版權的投入。其次是高昂的舞美燈光、特殊道具等的投入以及場地、明星、宣傳推廣方面的大手筆。

“大片式”項目的高風險顯而易見，前期的巨大投入能否轉化為高收益還需要經受收視和廣告市場的雙重考驗。作為播出平台，浙江衛視化解風險的方法是與燦星制作建立一種全新的合作模式，共同購買版權、共同投資、共同制作、共同招商，共同受益。《中國好聲音》的制播模式具有一定的特殊性和嘗試性，對一般的省級衛視而言，應對制播一體的現狀，降低風險的惟一出路就是盡快找到高額的廣告贊助。為了吸引廣告商下定決心投放大額廣告，制作方甚至要與廣告商簽訂“對賭協議”，保証節目能達到一定的收視率，如果節目收視達不到，將對制播方非常不利。當然，這需要制播方對播出平台和節目品質持有巨大的自信，往往隻有一線衛視才有如此底氣。對於很多二線衛視來說，借助大型項目搏出位的確是生死未卜的險招，但又是激烈的衛視競爭之下不得不為的無奈選擇。

五、順應政策、環境因素，大型季播項目須順勢而為

大型季播項目的成功雖不能說是偶然，但時勢造英雄，每個成功的大項目背后都有不可復制的政策、環境因素。政策因素可以說是最大的不可抗因素。以《中國達人秀》為例，之所以能在2010年大型項目市場上一枝獨秀，有利的政策因素幫了大忙。2010年，廣電總局嚴格限制選秀節目不能在晚上十點之前播出，並且需要拿批文才可舉辦。《中國達人秀》打了擦邊球，借“世博會”的名頭，以選秀的形式在周日晚間黃金時段播出，為收視成功奠定了基礎。

《中國好聲音》在2012年成功突圍，也有其競爭環境的特殊性。2012年上半年，湖南衛視競爭力減退，在“雙限令”下疲於調整版面，重新找回平衡。整個大型項目市場比較平淡。進入夏季，浙江衛視憑借《中國好聲音》異軍突起，並充分利用微博等新媒體進行項目的社會化推廣，成為2012年最火爆的大型項目，浙江衛視名利雙收。進入2013年，湖南衛視一口氣連開三檔音樂類節目，而《快樂男聲》將與《中國好聲音》在暑期檔中正面搏殺。其他省級衛視，甚至央視也紛紛加入大型項目市場，唱歌類、跳舞類、跳水類、競技類項目精彩上演，大型項目市場競爭態勢更加復雜。