省級衛視大型季播項目憑何取勝

2013年省級衛視最大的看點無疑是大型季播項目的比拼。本年度，已知的大型季播項目至少27檔以上。省級衛視大型季播項目回潮，既受到政策、媒體環境的助推，也是省級衛視自身發展、競爭的必然結果。

一、 大型季播項目是省級衛視適應媒介環境變革的抓手

在新的媒體生態環境下，省級衛視要繼續保持強勢地位，必須盡快適應媒體環境的變革。首先，充分放大電視媒體的優勢，即無可替代的品牌價值、高覆蓋性的平台到達率和強勢的主流媒體話語權。盡快進化出融合新媒體的基因，也就是實現電視的社會化變革。大型季播項目是省級衛視打造品牌、設置媒體議程、向社會化轉型和迅速吸金的最佳載體。

大型季播項目立足於話題營銷，通過市場化、社會化運作，將項目打造成頻道在某一階段的亮點，進而成為業界的熱點。線上播出方面，重點打造高品質的項目主體節目，充分開發衍生節目﹔線下推廣方面，動用多種媒體進行傳播資源的整合，對項目推進過程中的分話題進行炒作，逐步釋放興奮點，充分開發項目的社交性。一系列整合傳播動作形成一個立體化的媒體圈，用以包圍觀眾的注意力，使節目成為觀眾社會交談的重要內容。借由項目推廣，快速提升頻道的品牌知名度。線下活動延伸了品牌節目作為一種文化消費品的品質、特色和持久的美譽，是提高頻道長久效益、強化市場競爭力的重要措施。

二、“雙限令”下，大型季播項目成為實現收視突破、貼補廣告收入的利器

“限娛令”的出台迫使大部分綜藝節目退出晚間黃金時段，省級衛視基於晚黃時段巨大的競爭壓力，通常用電視劇進行填充。但是，電視劇的版權費持續增長，而“限廣令”的頒布使廣告產出被壓縮，晚間時段電視劇資源的產出效益大幅下降。各大省級衛視開始著力打造更具性價比的周播類品牌欄目和項目，加大對晚間后劇場時段綜藝節目的開發力度。

根據原國家廣電總局的規定，每家衛視每周19:30-22:00之間，娛樂節目不能超過2檔，節目時長不能超過90分鐘。每一個小時的節目允許播出12分鐘的商業廣告（19:00-21:00之間，商業廣告播出總時長不超過18分鐘），那麼90分鐘的純節目可以播出大約22分鐘左右的廣告。如果想要獲得較高的廣告效益，選擇在每周兩次的黃金時間播出，節目必須有足夠的收視熱度與其他衛視的電視劇進行對抗。如果放在22點后播出，則要克服開機率快速下降造成的收視障礙，且一般綜藝節目的廣告刊例價也大打折扣。如此，省級衛視需要重點突破的收視時段必然是周五及雙休日黃金時段及晚間22點以后，這幾個時段也成為各家衛視直接對抗的重點時段。重點時段必須配備重型武器，必須是有號召力的品牌綜藝節目。相對於電視劇主要播出劇間廣告，大型季播項目在稀缺時段承載的整體廣告量以及價值無疑會更大，且大型項目靈活的廣告招商會給頻道在年度招商會之外帶來一個較大的增量。

三、“大片式”季播項目成為省級衛視提升收視、打造平台的突破口

2012年《中國好聲音》的崛起和2013年第1季度《我是歌手》等真人秀節目的推出和成功，大型季播項目大行其道，並體現出專業性趨向。大型季播項目進入“大片時代”，高水准的制作、高度腳本化的內容、閃亮登場的明星，為觀眾奉上一場場感官盛宴。

媒體產業的資本投入集中於電視媒體，而電視媒體的資本投入集中於央視、省級衛視等高覆蓋性平台，這是電視傳播進入大片時代的經濟基礎。大片化項目是國內電視產業水到渠成的發展結果，也是一線省級衛視用以傲視群芳的不二選擇。成功項目的運作所需的重大活動的制播能力、話題的制造和傳播能力、資源的綜合調度和整合能力是新型媒體所不具備的。

對於二線衛視來說，不做大項目，廣告客戶和觀眾會覺得你在節目制播上沒有達到一個高度﹔而對於一線衛視來說，其他衛視做而自己不做，會使自己處於缺席競爭的被動境地。哪怕是實力強勁的湖南衛視，因為2012年沒有重點打造大型項目，競爭力衰退立竿見影。