數字電視與IPTV的生存之道【3】

三、回歸本質，打造共性競爭力

三網融合的壓力越來越大，反彈和彼此博弈的力量和勁道也會隱性增加。單就目前的發展態勢，IPTV和數字電視未來哪個更具備發展潛力還難下出定論。應該說，IPTV的優勢是在用戶體驗豐富和機頂盒功能多元化上，較之廣電主導的數字電視的單向收視體驗，更符合當今這個充斥著網絡和娛樂的感官世界的需求，但可播控權和產業鏈的難以成形始終制約其健康發展。而數字電視的用戶群基數雖然佔優，但想獲得電視競爭中的全勝確實不應隻靠壟斷政策去干預市場走向，需要大力加強的是自身用戶體驗和高效利用現有資源，以節省龐大的投入資金而實現雙贏。

將兩者置於推進三網融合的大背景下，反映出的是打破傳媒行業壟斷的洗禮。目前的兩虎爭斗局面必有一傷，而廣電也終究會慢慢失去對全行業壟斷的話語權，在不久的將來，不可避免地形成相互依存的寡頭壟斷市場。因此，倘若廣電能積極主動向愛恨交加且難以割舍的電信伸出一隻合作的手，又能同時保住自己廣電網絡的核心競爭力——視頻節目的播控平台，尚可以保持領導者的地位。回溯本源，三網的本質差異巨大，電信網是運營網絡，互聯網是基於電信網的應用網絡，廣電網僅是傳輸電視節目的附屬性網絡，將其三者合並從本質上說，是媒體與網絡的融合。由此，回到三網最基礎最核心的功能上就不難發現，充分發揮IPTV技術優勢，借助國際電信業的監管開放以及廣電的電信監管的融合，打開媒介市場的機遇就在眼前。廣電也須明晰，打造並擁有節目的播控平台是自身的核心競爭力，但不應以此恃驕，面對IPTV或之后各類的爭奪，應採取競合共贏的態度。雖然IPTV的發展根植於廣電的播出平台之上，但市場和消費者的積極反饋與喜愛認可才是王道。廣電行業在努力發展NGB網絡的同時，須逐步提升大眾服務網絡的功能，借助IPTV進行補充，打造共性競爭力，進行積極、健康、持續的市場競爭，從而更好地為廣大用戶服務。

1.精准定位目標受眾，橫向挖掘潛在用戶

以往“客廳之爭”的說法已經過時， IPTV和數字電視當下進行的是“分眾之爭”，雙方均需明確自身在市場的定位和觀眾群的分類。四五十歲以上的觀眾仍然堅持著傳統電視的單向收看模式，在穩固好這一群忠實觀眾群之后，可縱向開發數字電視新用戶。IPTV在把握留住青年人的精准定位基礎上，確定時尚、娛樂、個性化內容傳播的基調，進行必要的手機短信、微博等媒介互動，增強互動特性。對於潛在用戶的挖掘，不妨首先在試點范圍內進行，利用雙向收看和娛樂性強等特點留下觀看口碑。全國范圍內許多農村並未接入有線電視，但電話線是村村通的，IPTV可嘗試在農村發展電信網絡用戶群，避開與廣電的直接沖突和競爭，採取“農村包圍城市”的做法，積極發展潛在用戶群。

2.完善各自產業鏈，互相取經共謀發展

IPTV需要廣電系統海量的節目資源，廣電眼饞電信佔優的現成寬帶，彼此如何在“內容提供——傳輸渠道——接收終端”的產業鏈中，特別是在內容提供的環節上形成交叉互補的關系？既然目前數字電視牢牢抓住機頂盒和月租費等盈利渠道不肯放手，電信方因無利可圖也無法與廣電合作，可以先嘗試在現有資源下的積極合作與關系改善。如IPTV增加“黃昏板塊”，為離退休在家的老人提供其愛看的節目包，對點播率較高、市場調查反饋率較高的節目進行打包播放﹔豐富“個人社區”的建設，增加用戶上傳視頻的數量，採取互動形式收看。對於數字電視而言，不妨在有效解決版權糾紛的基礎上，引進數字電視缺少的外國欄目或頻道，在現有的視頻庫中增加電影點播、節目回放等新內容和技術更新，謙虛地向競爭對手IPTV取經，豐富各自的產業鏈，實現融合式的產業增值。

3.建立專屬商業模式

視頻業務是IPTV的基本業務，而連接型業務卻是盈利的主要來源。對於電信行業而言，消費者習慣為連接型業務支付更多的金錢。例如，一條短信幾十個字收費一角一條，每年2000億條短信的話，收入就達200多億，而一部電影內存量大，均攤下來隻收幾元，仍然較少有人願意支付。可見，對於IPTV而言，自身電信的定位屬性，強調平台化的“內容為王”值得商榷，理應從互動交互性著手，增加盈利渠道方法，不僅僅依靠網絡捆綁業務推廣，還可以部署OTT TV智能終端，擴展增值業務，利用消費電子產品將IPTV與電視整機捆綁銷售，或者考慮增加“電子商務板塊”，充分利用互聯網的雙向傳播，搭建電視網上購物平台，透過產品的宣傳，直接點入買賣版面、宣傳、交易、發貨實現一條龍。數字電視則應首先做好收費頻道節目內容，加強收費頻道的質量，讓內容豐富多元並能各取所需，從而滿足各年齡段觀眾的觀看訴求，避免收費頻道的內容與現有開路頻道節目低價值的重合。

四、結語

無縫銜接的三網融合是大勢所趨，在穿越低層次的業務糾紛過渡到深層次的競合，從而循序漸進地推進三網融合的過程中，數字電視與IPTV均存在各自需要彌補的不足，因為既不可能依靠不對稱的政策扶持來實現數字媒體化業務的長期發展，也不可能憑借暫時擁有的渠道和技術的優勢而惟我獨尊。無論是電信網或是廣電網，都要加快跨區域資源板塊的整合和市場化、產業化的高效運作，才能在積極的國家政策支持和健康持續的外部市場競爭壓力之下，改變目前混亂無序、鷸蚌相爭的行業混沌頹勢。

（作者：華南理工大學新聞與傳播學院教授，研究生）

注釋：

[1]每日經濟新聞，2012-10-09.

[2]楊然.數字電視、網絡電視與手機電視的比較.現代電視技術，2005-06.

[3][4]許冬琦.政策解禁機遇下IPTV直面新傳輸渠道挑戰.通信世界，2012-30.

[5]阿詳.IPTV舍棄競爭就是壟斷.比特網

http://telecom.chinabyte.com/359/2710359.shtml.

參考文獻：

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2.楊然.數字電視、網絡電視與手機電視的比較.現代電視技術，2005-06.

3.許冬琦.政策解禁機遇下IPTV直面新傳輸渠道挑戰.通信世界，2012-30.

4.阿詳.IPTV舍棄競爭就是壟斷.http://telecom.chinabyte.com/359/2710359.shtml.

5.陳琛.IPTV內容壟斷降低產業參與熱情電信運營商或“冷處理”.通信世界，2012-02-13.

6.鄔雪艷.百視通高調上市IPTV行業競爭將呈白熱化.通信世界，2012-01.

7.互聯網電視元年緣何“爽約”三網融合“貌合神離” 利益之爭是罪魁禍首.電信快報，2012-08.

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