兒童電視廣告營銷關鍵詞：快樂

《廣告審查標准》第三十七條規定，兒童廣告是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的有關廣告。[1]其包含了兩個方面的內容，一是專供兒童使用的或以兒童為主要消費對象的產品廣告，如兒童玩具、兒童食品等﹔二是雖非宣傳上述產品，但卻在廣告中由兒童形象來擔當主要演示角色的廣告，這些產品並無特定的范圍，隻需廣告創意中適合兒童演示即可。本文主要分析以兒童為目標消費者的電視廣告。

一、 兒童消費心理

在現代社會裡，大眾媒介與家庭、學校和同齡群體一樣，是影響兒童社會化的重要因素。當代兒童比以往任何一代都更充分地享受了媒介資源的豐富性，其成長也更多地受到了電視廣播、報紙刊物和新興電子媒介等大眾傳播媒介的影響。在美國，兒童節目時段的大多數廣告通常是食品廣告，尤其是甜食。在臨近聖誕節時，更多的廣告是關於玩具和游戲的。這些廣告的用意是給家長施加壓力使其屈服於傳媒所發出的“糾纏力”。[2]

傳播學理論告訴我們，受眾作為信息傳播活動的對象，不是孤立的像“靶子”一樣容易被擊中的，受眾總是憑自己的個人經驗和所處的社會環境對信息進行判斷和選擇，在行為上作出反應。研究信息的傳播效果必須關注受眾的心理活動過程，尤其是受眾接受理解儲存和使用信息的規律，即使對於常被比喻為純淨如一張白紙的兒童受眾，電視的影響也不僅是看什麼學什麼、學什麼像什麼的簡單過程。他們對信息反應的心理過程雖有別於成人，但同樣受生理發展、成長環境和個人經驗的制約。

法肯堡和康托爾提出，兒童要經歷四個階段才能發展成為成熟的消費者。首先是嬰兒期（0—2歲），兒童會對顏色鮮艷的電視節目（包括商業廣告）感興趣，18個月開始對電視廣告中看到的產品提出要求。其次是學前期（2—5歲），此時兒童最易受到電視廣告的影響，往往難以抵制產品的誘惑，因此他們的父母在商店裡拒絕他們的購買要求時便會大發脾氣，此時的兒童在很大程度上仍是字面地理解電視內容，相信電視中描述的物品是真的。在第三階段（5—8歲），兒童面對消費廣告變得更成熟，採取一定的談判策略跟父母商量所要購買的東西。在該階段的后期，兒童已經表現出購買的獨立性。最后一個階段為9—12歲，隨著兒童成為批判性的傳媒使用者，並日益為成人形式的娛樂所吸引時，這種獨立性繼續得到發展。在這個階段，同伴影響更加突出，成人的消費形式也開始出現，如對品牌的忠誠。[3]兒童自主的消費行為從擁有自己的零花錢開始，這些錢大部分消費在食品、書籍、文具和娛樂上。經濟尚未獨立的兒童的消費行為很大程度上是通過向家庭消費決策者施加影響力而間接實施的。