電視節目的社區化聚合與跨媒體營銷【3】

三、李靜的跨媒體商業模型

李靜從主持人跨越至擁有多個品牌、多家企業的創始人，得益於對跨媒體商業模式的巧妙利用。

以“節目內容為支撐，發展自有品牌和商品零售”的商業模式，在低調運營3年后，李靜創辦的樂蜂網目前擁有320萬用戶，2009年銷售額達1億元，2010年保持了3倍的增長速度，2011年銷售額突破10億元，近來年持續增長。

樂蜂網的成功之道，可分為以下幾點：

1.不是單一的網上貨架，而是跨媒體的協作營銷

在李靜主持的《美麗俏佳人》電視節目上，由主持人、嘉賓介紹美容護膚產品、穿衣搭配技巧，此外，還在美麗俏佳人會員會刊上宣傳，將保健品、彩妝、香水、配飾、環保時尚產品、美容書籍等在樂蜂網的電子商務平台上進行銷售，這種跨越式、全方位的營銷手段在取得收視率、銷售業績的同時，也穩定了一大批固定受眾消費群。

2.以出售新型生活方式的名義實現商品銷售

由電視節目上明星、嘉賓體驗，再到樂蜂網線上銷售，這種新型的消費模式顛覆了冷冰冰的單一網購模式，呈現給人們一種新型的體驗式消費，從明星推薦、嘉賓試用再到自己購買，增加了消費的快樂感和透明度。

3.商品銷售前的全方位宣傳

不僅有《美麗俏佳人》節目的直接推薦，還有李靜的明星好友馬伊琍、戴軍等微博大V用戶的晒照試用，加之一些期刊的宣傳造勢，實現了產品銷售前的全方位宣傳。

4.以品牌贊助、產品自創的方式解決貨源問題

品牌贊助本是不難的問題，但是光有品牌贊助難以長久生存，李靜的自創品牌 “靜佳”，目前在樂蜂網有 350多款產品，“靜佳”品牌銷售額佔比接近 50%。品牌贊助和產品自創的協同作戰保証了樂蜂網持續不斷的貨源。

5.明星效應聚集了大批時尚群體

李靜作為當前國內最受歡迎的女主持人之一，其主持的《超級訪問》、《非常靜距離》等節目為觀眾所熟知。樂蜂網的消費群有很大一部分都是李靜本人的粉絲。2008 年，李靜成立“靜家族”主持及專家團隊，歌手王婧、名模Linda、名模李斯羽、演員張茜以及小P、梅林、游絲祺、Kevin 等時尚美容界的頂尖明星專家的加盟，使“靜家族”成為中國時尚界及電視界最為炙手可熱的金牌團隊。

李靜的成功得益於資源整合優勢以及敏銳的商業嗅覺，在當前全媒體傳播的大潮中，唯有審時度勢，利用跨媒介資源，抓住受眾需求，才能實現內容、社區、商務的雙向商業模型的協調運營。

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）