電視節目的社區化聚合與跨媒體營銷

碎片化話語時代打破了傳統媒體一枝獨秀的局面，呈現出多媒體融合的新形態。媒介社區化聚合下，符合受眾多樣需求的交互式新聞逐漸引出，進而影響人們的消費習慣、生活方式。從楊瀾、李靜等跨媒介營銷商業模型的成功可以看出，媒介社區通過電視節目、網站、雜志和實體店，構建一個跨媒體的平台來推廣和傳播一種生活方式的時代已經到來。本文以李靜為例，探討近年來國內媒介社區化聚合形勢下誕生的一種新型的商業模式，即內容/渠道—→社區←—商務雙向協同模式。

一、媒介社區化聚合

媒介社區是指以數字技術為基礎，以社區成員需求為核心，涵蓋傳媒產業鏈的多個要素，實現資源優化配置的一種新的組織形式。國內一些學者認為，人類的天性自由與人類的社區本能催生了這種以滿足受眾需求為出發點的新型生活方式，即媒介社區化聚合。在這一背景下，新的媒介組織結構打破了原有的單一實體買賣的商業模型，代之以內容、社區、商務的核心競爭力模型。

二、跨媒體商業模型

（一）商業模型的誕生

隨著三網融合的不斷探索，電視業務和網絡業務在不斷滲透，互相整合。全媒體時代網絡的連接以及電子商務的發展，原本單一的商家——媒體——消費者的商業模式逐漸淡出消費平台，因為這一單向運行模式帶來的不僅是消費鏈條的一次性，更是對媒介資源的大大浪費。如何利用內容/渠道與電子商務的雙向協調來構建受眾消費群，成為解救這一商業困局的法寶。

從電子商務的團購、試用、獎品回饋等方式可以看到，現在的電子商務不僅僅是一種消費手段，還是一種生活方式，一種能增加社區受眾群黏性的手段。以試用網為例，白領女性、年輕群體尤其是學生群體是其目標人群，這些“試客”熱衷於通過互聯網淘物美價廉的商品，在試用並予以評頭論足之后才做出買或不買的消費決定。而試用網的主要盈利來源之一就是數據庫的銷售，廠商從其產品的試用贈送活動中，獲取門戶網站廣告、搜索競價等傳統網絡營銷手段所無法提供的精准的用戶數據資源。因而，電子商務對於社區建設而言不僅是結果，更是增加社區建設黏性的一種手段。利用這種雙向商業模式既聚合受眾群體，又能培養受眾消費群持續消費的習慣，完成數字媒體平台與交互營銷的商業平台的整合，即內容/渠道—→社區←—商務。