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傳播對當代中國人文化價值觀變遷的影響

——基於上海、山東的抽樣調查

戴元光 韓瑞霞

2013年12月17日14:07    來源:新聞愛好者    手機看新聞

【摘要】文化價值觀變遷是社會深層結構變遷的重要表現。通過對558例來自上海、山東的民眾抽樣調查樣本數據分析發現:接觸電視、廣播越頻繁的人對傳統文化價值觀的支持度越高,相反,接觸互聯網越多的人對傳統文化價值觀的支持度越低。值得注意的是,接觸互聯網越少的人文化價值觀開放度反而高,其他媒介接觸對文化價值觀開放度沒有顯著影響。另外,地域、學歷和收入等人口學因素也對文化價值觀產生了影響。

【關鍵詞】媒介接觸﹔文化價值觀﹔影響因素

一、研究背景

價值觀是指個人對客觀事物(包括人、事、物)及對自己行為結果的意義、作用、效果和重要性的總體評價,是對什麼是好的、是應該的總看法,是推動並指引一個人採取決定和行動的原則、標准。﹝1﹞價值觀的形成總與特定的文化環境和背景有關,反過來人們對各種文化現象和文化行為的不同看法和態度也形成了不同的文化價值觀。相對於社會結構和經濟制度的變遷,文化價值觀的變遷更為緩慢。基於此,威廉·費爾丁·奧格本就曾提出過“文化墮距”(Culture lag)理論﹝2﹞,它就是探討文化相對於社會結構的變化而可能產生滯后的情形。中國改革開放30多年,社會與經濟結構已經發生了巨大的轉型和變遷,那麼文化價值觀呢,它是否與社會經濟的變遷背景相匹配?

著名社會學家英克爾斯早在20世紀60年代就通過問卷調查的方法構建出作為“現代人”的若干標准﹝3﹞,這些標准的大部分內容都是關於文化價值觀的。那麼當代中國人的文化價值觀是什麼樣的?要回答這個問題,首先需要知道中國人原來的即傳統的文化價值觀是什麼樣的。對於這一點,費孝通先生的“差序格局”理論具有代表意義。如他認為中國人處理人際關系的方式就像一顆石子投入水中,根據波紋來推斷出親疏遠近。﹝4﹞這種模式即許多學者所提出的“情理社會”的邏輯。﹝5﹞而這種邏輯是與從西方舶來的“現代人”基於“理性”原則的處事方法所不同的。﹝6﹞

這種文化價值觀的差異進一步被運用於中西文化比較中,如一般認為,中國人是集體主義的,以家庭、集體、國家為重﹔而美國人是個人主義的,崇尚個人自由與權利等。中西文化的差異影響甚至反映在外交觀念中,如華人學者鄭永年分析中國文化是防御性文化,所以“外交”處於從屬性位置,而在美國,外交部長卻佔據顯著的位置,並借助基辛格的“圍棋”和“象棋”來比較中美文化。﹝7﹞

以上都說明,研究文化價值觀,特別是變遷中的、處於“轉型期”的中國文化價值觀的重要性。相較於經濟、社會等物質層面的變遷,研究“長時段”的中國人文化價值觀的變遷顯得更為重要。

基於此,我們於2012年5月同時在上海和山東開展了一項《2012傳播與文化價值觀調查》,意在從傳播研究的視角揭示當前中國人價值觀的主要特征,本文就是從媒介接觸的視角來探索當前中國人文化價值觀的主要影響因素。那麼當前關於文化價值觀,特別是傳播的文化價值觀研究又是什麼樣的狀況呢?

二、文獻回顧

(一)關於傳播與文化價值觀研究的兩種類型

通過CNKI文獻分析可以發現,當前國內關於傳播與文化價值觀的研究存在兩種研究類型:

1.傳播是本體,文化價值觀只是觀察的視角。這類研究典型如《從文化價值觀差異看中西方新聞報道的特點》﹝8﹞,其中,文化價值觀只是作者分析中西方新聞報道特點的視角。這類研究廣見於以文本分析的方法解讀各類影視作品的研究中。

2.文化價值觀是主題,傳播只是切入的角度。如《中國大陸的文化價值觀——以2004年網絡廣告內容分析為例》﹝9﹞,文章通過對網絡廣告的量化和內容分析方法,揭示了“實用性價值”與“象征性價值”“東方價值”與“西方價值”在廣告中的呈現狀況。同類型的還有《文化價值觀的轉變——以大眾化報紙廣告為視角的研究》﹝10﹞等。

這兩類研究在豐富當前傳播與文化價值觀“構連”研究的同時,卻沒有針對“文化價值觀”的主題性呈現,同時研究方法也多以文獻法和文本分析為主,缺少針對“文化價值觀”的主題性實証調查研究。

(二)文化價值觀實証研究狀況

實際上,在傳播學的中國化過程中,早在1992年,筆者就從大眾媒介對文化價值觀的沖擊角度開展了大型實証調研,該研究通過對西北五省2800個調查樣本分析發現,中國人(主要指西北人)的文化價值觀已經發生了變化,如在生活觀念和生活方式方面已經出現游離於傳統的現代傾向,同時人際關系中的功利性傾向也開始明顯增加。該研究的成果被集結在《撞擊下的浮躁與選擇》﹝11﹞一書中。近年來以實証方式開展文化價值觀調查的研究還有宣召凱主持的《中國社會價值觀現狀調查研究》,其附屬成果《當代中國社會文化價值觀調查報告》﹝12﹞也涉及了中國人的媒介接觸狀況與對待各類文化的態度。即將開展的研究還有由陶東風主持的《當代中國大眾文化的價值觀研究》等。﹝13﹞

可以說針對文化價值觀的研究隨著轉型期中國的劇烈變遷將會越來越多。但是目前已有的針對文化價值觀與媒介接觸的直接相關研究還沒有發現。而運用較高層次的統計分析手段分析實証資料的文化價值觀研究,主要存在於針對大學生的群體價值觀研究(如《東西部大學生文化價值觀的差異及原因》﹝14﹞)以及品牌接受與文化價值觀的研究中。特別是在第二類研究中,早在1978年,J.P.班尼斯特爾(J.P.Bannister)和J.A.桑德爾(J.A.Saunders)就通過英國消費者對進口產品的態度發現了國家形象的刻板印象﹝15﹞。

(三)國外針對媒介接觸與文化價值觀相關分析的研究

那麼國外關於文化價值觀和傳播視角的交叉研究又有哪些呢?

在這方面,首先可見《西方大眾媒介接觸和中國文化價值觀——香港案例》(Western Mass Media Exposure and Chinese Cultural Values:The Case of Hong Kong)﹝16﹞,作者布萊斯T.麥金太爾(Bryce T.McIntyre)與張瑋玉(Weiyu Zhang)通過兩種抽樣方式(CVS、RVS和CVS並行)下調查樣本數據的比較分析發現,在第一種抽樣方式下(CVS)(687個樣本)關於西方媒介的接觸對受調查者中國文化價值觀有否定性影響,而在第二種抽樣方式下(RVS和CVS並行)(452個樣本),卻沒有發現二者的顯著相關關系。作者進一步討論了媒介接觸對於“西化”的影響遠沒有“現代化”的力量大。可以說這是一篇建立在方法討論基礎上關於媒介接觸與(中國)文化價值觀變遷關系的佳作。

而在另一篇《廣告中的價值觀對中國×世代青少年的影響》(Cultural Values In Advertisements To The Chinese X-Generation)﹝17﹞文章中,作者張京(音譯,Jing Zhang)和莎朗·施威特(Sharon Shavitt)通過對463則廣告分析發現,通過電視中的廣告來傳遞“集體主義”和“傳統”的價值觀比在雜志中更易為青少年所接受。研究也解釋了廣告在形塑青少年文化價值觀中的重要作用,而他們所採用的兩對價值觀范疇就是現代—傳統、個人主義—集體主義。

這些研究都恰如其分地說明了媒介在文化價值觀變遷中所可能起到的作用。而本文就是期望從媒介接觸角度來分析當代中國人文化價值觀的影響因素到底有哪些。

三、研究方法與假設

(一)研究視角

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》﹝18﹞一書中描述了文化“想象”對於族群認同形成的重要性。隨著全球化和傳播媒介的發展,由電子媒介構筑的信息空間對於人們與“認同”相關的文化價值觀念的沖擊越來越大。如梅洛維茨在《消失的地域》﹝19﹞一書中就通過把麥克盧漢媒介理論和戈夫曼的戲劇理論相結合,分析了電子媒介在改變人們信息環境,沖擊原有的“前后台”區分后,對人們角色行為的影響。而追溯傳播學的重要奠基性人物李普曼的著作,在其《輿論學》中,作者就分析了大眾媒介對新聞和信息的加工、選擇而構造的“擬態環境”(Pseudo-environment)對人們生活的影響。結合三者的理論,可以得出一個簡明的假設,即媒介環境會影響人們文化價值觀念以及行為的形成。

在這一方面,廖聖清等人從社會刻板印象視角出發,將其追溯到社會認知理論,並結合格伯納的涵化理論,通過媒介使用和社會接觸雙重變量來解釋大學生國家形象的形成給出了一個很好的展示。﹝20﹞由此也進一步証明了從媒介接觸視角來觀察文化價值觀念變遷的可行性。

而在日常生活中,人們不同的角色和處境也會影響他們文化價值觀念的形成,參照馬克思社會存在決定社會意識的理論,不同人的人口學屬性所代表的不同角色和處境勢必會影響其行為觀念的形成。在這一點上,社會科學中大量地運用人口學背景資料作為自變量的相關性研究就是豐富的例証。

(二)研究假設

結合以上兩重研究視角考量,針對當代中國人的文化價值觀的影響因素,我們推出如下假設:

1.不同性別、地域、民族、年齡、教育程度以及收入的中國人,他們的文化價值觀會表現出差異﹔

2.不同媒介(包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯網)接觸狀況的中國人,其文化價值觀也會表現出差異。

(三)研究變量

1.自變量:研究假設中涉及的自變量主要包括兩個層面,即人口學變量與媒介接觸變量,它們分別是:

(1)性別:1)男﹔2)女。

(2)省市:1)上海﹔2)山東。

(3)民族。

(4)年齡。

(5)教育程度:1)小學及以下﹔2)初中﹔3)高中及中專、技校﹔4)大專﹔5)大學本科﹔6)研究生及以上。

(6)月平均收入:1)1000元以下﹔2)1000-2999元﹔3)3000-4999元﹔4)5000-9999元﹔5)10000-29999元﹔6)30000元以上﹔7)不清楚。

(7)電視、廣播、報紙、雜志、互聯網的媒介接觸狀況:1)每天﹔2)一周幾次﹔3)一個月幾次﹔4)幾個月一次﹔5)從不。

2.因變量:本研究中文化價值觀作為因變量,主要由兩個指標構成,它們分別是衡量民眾“對傳統文化支持度”的指標和反映社會急劇變革價值觀念的“開放度”指標。之所以選擇這兩個指標,是因為對於衡量轉型期中國人文化價值觀的變遷來講,這兩個指標相對較能代表他們在社會急速轉型、媒介環境變遷的情境下的文化價值觀狀態。這兩個指標分別由一些研究陳述構成,它們的構成狀況分別是:

反映傳統文化價值觀的指標之所以選擇以上六大陳述,是因為它們最能代表中國傳統文化價值觀對國家、集體、家庭、老師的重視。如陳述(1)、(2)、(3)分別代表以“集體主義”為特征的中國傳統文化中對國家、集體、家庭的重視,而(4)、(5)、(6)則可參見中國傳統文化中“三綱”的論述,即“臣以君為綱,妻以夫為綱,子以父為綱”,以及“弟子規”“孔雀東南飛”等民間典籍和文學作品中所傳遞的價值觀念(參見韓瑞霞等《差異中的同一:中美文化價值觀比較》﹝21﹞)。而選取以上五大陳述來反映社會急劇變遷給人們帶來的價值觀念的沖擊,則用來反映轉型期中國民眾價值觀念的“開放度”。

表1:文化價值觀因變量指標構成與賦值

(注:在此表中態度變量的賦值僅僅相對於衡量相對應的文化價值觀指標而言,不代表研究者本身的價值取向。)

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(責編:王立娟(實習生)、宋心蕊)



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