騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅：注意力變化改變媒體

　　騰訊公司副總裁、騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅

　　騰訊科技訊 11月12日下午，“2014騰訊網媒體高峰論壇“在北京舉行。騰訊公司副總裁、騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅在會上表示，用戶在媒體使用上產生了新的注意力，專業媒體應該專注高質量內容，渠道整合運營。

　　陳菊紅：注意力變化改變媒體

　　以下是騰訊科技整理的發言要點：

　　事實一：用戶注意力碎片化。

　　消費者在使用媒體的場景變成了同時使用幾種媒體的場景：將近三分之二的用戶在看電視的時候，手中忙著別的事情，這種多媒體同時應用的場景非常普遍。

　　人們切換注意力的頻度比以前高，人們停留在網頁上的時間變短了。

　　事實二：媒體已經覆蓋睡眠以外的所有時間。

　　首先這種覆蓋在時長上增長了，PC時代有兩個高峰非常明顯，早上9-11點，下午3-5點，晚上9-11點，用戶量的曲線在這三個高峰裡表現得很明顯。

　　而現在，晚上睡前、交通通勤、等人的時候、上洗手間的時候、早上起床的時候、上班的時候，它覆蓋了用戶所有醒著的時間。

　　注意力的變化對媒體有什麼影響？

　　1. 閱讀分層。用戶的閱讀需求開始分層。

　　2 智能推薦、社交媒體激活注意力長尾。

　　智能推薦、社交媒體挖掘了注意力的潛力。“你追隨了一個大V，你看了他提供的信息和文章”。社交媒體大大激發了注意力的長尾。

　　3. 片面依賴算法可能會造成狹隘的媒體環境。

　　首先，用戶需要與世界同步，需要知道身邊和世界上發生了什麼事，這跟用戶的喜好沒有關系。第二，人的喜好會轉移和變化。第三，片面依靠點擊追隨用戶的喜好，並推薦內容，那麼用戶的閱讀場景會變得非常狹隘。

　　面對新注意力，專業媒體怎麼辦？

　　最重要的是專注高質量內容和渠道整合運營。

　　媒體生產內容的單位從以前的大機構生產向更小的機構生產邁進。提供中長尾的垂直化和稀缺內容的應用產品，對整個行業非常有價值。

　　最關鍵的是媒體機制和體制真正做到革新，釋放出巨大的能量，那時才能真正引爆新注意力，整個媒體行業的黃金時代才會真正到來。

　　以下為陳菊紅演講實錄：

　　陳菊紅：各位媒體的朋友們，尤其是我要特別歡迎一下遠道而來的嘉賓們，以及騰訊網用戶，歡迎你們！今天下午我們將度過一個非常愉快的討論環節，謝謝！

　　如果今天來的朋友裡有參加過去年高峰論壇的朋友，應該會記得當時的主題是“回歸與想象力”，我們主要探討的兩個問題是內容和技術。

　　今年，我將把目光聚集在用戶上面。我們都說我們發明了媒介，創造了媒介，但是媒介也改變了我們。那麼，他們到底是怎麼改變我們的呢？這些所謂的智能手機和穿戴設備到底改變了我們什麼，對於媒體來說意味著什麼呢？

　　接下來的15分鐘我會跟大家分享我的想法，用來拋磚引玉。

　　首先來看一下“新注意力”。自從智能手機普及以后，我們發現一個很有趣的現象，就是說消費者在使用媒體的場景變成了一個完全多媒體的場景，即同時使用幾種媒體的場景。將近三分之二的用戶在看電視的時候，手中忙著別的事情，不要說看電視，現在在聽我講演的時候，很多人手中也在忙別的事情，這種多媒體同時應用的場景已經非常普遍了。

　　另外一個場景是我們切換注意力的頻度也比以前高了。有研究發現，我們創造出來的將近55%以上的頁面——以為人們會仔細瀏覽的頁面，事實上大家停留的時長都非常短，而且這個頁面很多程序在一個小時裡頭大概會有36次切換，也就是說將近不到兩分鐘，你就會從一個程序切換到另外一個程序。

　　在這種情況來說，其實一個很重要的事實也就是說用戶的注意力極其稀缺，卻又極其渙散，使得我們的深度交流出現了某種意義上的困難。

　　在今年移動互聯網大發展的情況下，很多媒體在做標題的時候，在吸引用戶的時候，在把你的視聽產品和圖文產品做到短小精悍上面，其實都是一種應變。現在的標題較之於幾年前門戶時代我們所說的標題來看，遠遠超過了那個時候的聳人聽聞、易用性、實用性和貼近性。

　　我們也會發現第二個現在是什麼呢？一方注意力非常的渙散，另外一方面我們發現大家對媒體的依賴確實已經覆蓋了所有睡眠以外的時間。

　　首先這種覆蓋依賴時長上增長了，在PC時代，高峰非常明顯，一個是早上9—11點，一個是下午的3—5點，還有一個是晚上的9—11點，我們用戶量的曲線在這三個高峰表現得很明顯。但是現在我們就會發現，你們看到右邊這張圖上寫到的晚上睡前交通通勤、等人的時候、上洗手間的時候、早上起床的時候、上班的時候，它覆蓋了你所有醒著的時間。另外一個事實就是媒體的這樣一個覆蓋，讓我們從日常的交往和日常的生活中更傾向於跟媒體的交往和跟媒體的對話。

　　這樣的一個新注意的轉移，對於我們做媒體來說到底意味著什麼呢？它又有什麼樣的影響呢？

　　我們先來看一下閱讀的分層，用戶有層次上的不同需求。注意力稀缺的程度超過了我們的想象，就是15秒，這個15秒是什麼概念？其實大家要是熟悉以前的說法，麥肯錫有一個著名的30秒的論點，你要是在30秒的時間裡提出主張性，對你想法的實現有很大的幫助。但是我們如何在15秒吸引我們的用戶？過了這個15秒，我們將怎麼辦？這是一個不爭的事實。

　　這種分層的閱讀到底是什麼意思呢？我給大家看一下，最左邊這張圖其中的泛閱讀，我想在這個場合裡的很多人是用微信的，你們也會看到公眾賬號上面的文章，這個文章放大4倍就是它在朋友圈裡流傳以后的閱讀率，很多人都閱讀完了嗎？不一定，但是它的轉播率就是這樣的。同時，我們說的淺閱讀，我是拿微信和新聞客戶端為例，淺閱讀，比如說微信裡2億多用戶每天看我們的騰訊新聞，早上4條，晚上4條。

　　很大一部分人是不下載新聞客戶端的，對手機資訊的需求在微信就完成了他的閱讀。我們真正要說的是在行業裡激活用戶應該是1億左右，這1億左右的用戶在關心什麼呢？如果我們拿新聞客戶端舉例的話，如果我們把一天打開兩次的用戶作為我們的深入用戶的話，這個用戶也達到了將近70%，他的依賴度其實也是非常高的。

　　30%淺層用戶的需求是什麼呢？他會集中在對你新聞快速的動態、現場畫面，以及完整的視角這三個方面。更多的用戶，更深度的跟你的客戶端想要交流的用戶，他其實需要的更多，他需要信息多元、深度的解讀和意見的表達，而且意見的表達這一點是在我們移動媒體上非常突出的一個特征。

　　如果大家想一下我之前講的，第一，輕注意力指注意力非常的稀缺，大大的渙散。第二，我們那麼依賴現在的媒體，依賴媒體的程度超過了依賴日常生活的程度，也正好說明其實我們的媒體所提供的內容大大放大了，角度也是大大增多了。但是，我們也要知道那部分用戶跟你的互動和你給他內容的營養取決於你給他不同的東西。

　　我們再來看第二個事實，也就是說如果我們來看今年一個很重要的發現，智能的推進和社交的媒體激活了注意力的長尾。

　　這是什麼意思呢？大家看我放一個5億美元在這裡又是什麼意思呢？這是在座的一家公司的估值，它發展得很快，主要是做社交和智能的推薦。

　　我們如何理解用戶閱讀范圍被拓寬，智能推薦、社交媒體跟我們原來所說的以編輯主導的新聞媒體最大的區別在哪裡呢？看這張圖非常有意思，左邊這張指的是新聞APP用戶關注的分布，右邊這張圖指的是智能推薦和社交媒體用戶關注的分布，很大的不同就是頭部的內容非常相象，大家都關注的那部分內容其實是非常相似的，但是不同在於新聞APP的內容和用戶拿到的內容其實是頭部非常大，然后長尾的部分是少的，比原來要小很多，但是在社交媒體和智能算法的推薦裡，它提供的內容和用戶取得的內容、獲知的內容是較為均勻的。

　　大家回想一下有多少次你是因為你的朋友在朋友圈裡發布了一個文章，你去看的？不是你原來會選擇的，但是你基於對你朋友的信賴而看的。有多少次是因為你追隨了一個大V，你看了他提供的一個信息和文章。所以，社交媒體的這種氛圍大大的激發了注意力的長尾。大家看這個黑色的圈非常大，裡面有無數個我們在座的個體構成了各自的選擇性閱讀，每個人都不一樣，你在平常的作品和以前的產品裡很難發現自己的閱讀潛能。

　　從這裡我們可以看到如果我們以編輯和產品為主的新聞媒體產品，與我們以社交算法為主的產品，在我們的從業者面前選擇什麼樣的為主是我們的方向呢？這裡有很多不同的思考，但是有一點我想拿出來講的，如果片面的依賴算法，可能會造成非常狹隘的閱讀環境。

　　我想講一個故事，他大概幾天前在Facebook上面連續48小時對所有看到的任何文章都點贊，不管是沒有打過電話的朋友也好，還是任何一篇報道，或者是別人家的小狗怎麼樣了，他都點贊。他就是想做一個試驗，這個試驗很瘋狂，非常極端。完成了這幾十個小時以后，他面前已經沒有他的朋友們了，出現的基本上全部都是廣告。然后他又做了一個試驗，他在這些媒體裡點了一篇支持以色列的文章，接下來的時間裡推薦給他的基本上是極右的媒體內容。

　　為什麼會造成這樣一個情況呢？算法的魅力在什麼情況下面會變成這樣一個奇怪的情況呢？

　　我們看目前的算法推薦，今天大家會在這個問題上有很多的討論，我一再強調片面的算法是因為我們知道現在算法和技術智能程度已經遠遠的超過了以前。

　　但是這裡有三個基本的事實不能忽視：

　　第一個事實是講一個人與世界和社會的同步，是他所有獲得信息裡頭最強的，最旺盛的一個需求。

　　與世界和與社會的同步，指的就是他想知道身邊和世界上發生了什麼事，這個跟他的喜好沒有關系。

　　第二個事實，一個人的喜好是會隨著他的各種近況轉移和變化的，甚至是隨機的。

　　第三個事實就是說如果我們片面的依靠點擊去追隨一個用戶的喜好，並給他推薦他的內容的話，那麼這個用戶的閱讀場景就會變得非常的狹隘，是非常武斷的，這個是要警惕的。

　　也正是基於這樣一個情況，有很多的技術想法也在這一兩年裡實現，基本上大家會看你在瀏覽器的運行時間，看你播放視頻時停留的時間，去看這個用戶有沒有鼠標的移動，有沒有輸入的寫作，甚至有沒有互動。通過這些權重和算法的排除，我們更准確的分析一個用戶的喜好是什麼，從而提供給他更值得他閱讀的內容。所以，我們也會看到從技術和編輯層面，其實我們都在追尋同樣一個目標，怎麼樣找到我們的用戶，怎麼樣給到他想要的內容。

　　所以，這也就回到了我今天要講的最后一個話題，我剛才看簽到的大屏幕上，有很多朋友都是從平面媒體和電視媒體來的，很多也是從專業非常垂直的領域來的朋友，面對這種所謂的新注意力，一方面渙散，一方面高度依賴，一方面對頭部的大量流量內容有著很泛的追求，一方面又對深度的內容或者是自己想要的那部分內容存在著尋找困難的時候，我們到底怎麼辦？

　　這個題目其實比較難，為什麼這麼講呢？在現在泛娛樂化、泛社會化的內容選擇裡，社交媒體確實很大程度上已經滿足了大眾的基本資訊需求，新聞止於段子已經成為一個普遍現象，如果我們能夠了解找到用戶的方法，找到他們想要的我們能提供給他們的內容，可能在接下來的發展裡頭才會有值得我們慶幸的場景出現。

　　所以，我認為這種情況下有三點是比較重要的。我們不要浪費時間在這個上面，你可以跟它去比快，但是這個快是在於你提供了稀缺的內容，你會更多的把精力放在怎麼樣基於大量的事實上面，提供你自己新的事實發現和關聯性。而這種關聯性和事實的發現是可檢索的，是易用的，是用最好的辦法到達你的用戶渠道的。

　　左邊的這張圖是現在最難做到的一件事情，如果我們不能很好的找到這些用戶所在的渠道，不能很好的用它，那麼就很難講我們所謂的稀缺內容如何到達用戶層面。

　　所以，我們所有的改變都來得及，但是在整個過程裡頭，有幾個要素是重要的。今年的一個事實是說很多微小的機構和個人生產的內容已經成為騰訊選擇內容裡頭非常重要的一部分，它們是高質量的，也就是說媒體生產內容的單位從以前的大機構生產向更小微的機構生產邁進。

　　為什麼會這樣呢？人的嗅覺是非常敏感的，了解自己的長處，他們的團隊在人才機構和機制配置上是相對合理的。這一群提供中長尾的垂直化和稀缺內容的應用和產品，對我們整個行業是非常有價值的，而且從更大的機構層面來看，其實怎麼樣讓你的人才結構更加合理，怎麼樣在思維上具有真正的創新性，最關鍵的是我們所長期依賴的媒體機制和體制真正能夠做到革新，釋放出巨大的能量，那個時候我們才能真正的引爆新注意力，整個媒體行業的黃金時代才會真正的到來。