自媒體時代大眾傳媒話語權的嬗變

【摘要】：話語權既是公民的一項基本權利，也代表這一種游戲規則。基於社會契約論，傳媒機構關懷每一個社會成員的公共話語權，有著自然而然的法理責任和社會擔當。從時代發展的角度，探討了大眾傳媒話語權從精英主義到消費主義的歷史嬗變，以及自媒體時代對大眾傳播活動的影響和給公眾大眾傳播話語權的獲取開辟了新的歷史時期。

【關鍵詞】：自媒體﹔大眾傳媒﹔話語權﹔公民社會﹔媒介素養

一、引 言

在由人類相互背離的孤獨個體組成的現代社會中，大眾傳媒成為無可替代的社會黏合劑。人們在傳媒粘合的世界中游走，同樣也在大眾傳播的社會化功能的激勵下，在邁過生理需求層面之后，尊重的需求和自我實現的願望愈加強烈，“說”的意識的覺醒使人們不再甘於長期充當他人“閱聽者”的受眾地位，期盼面對大千世界及其芸芸眾生發出屬於自己的聲音，而其實現的重要方式之一就是拿起大眾傳媒“金喇叭”，通過傳媒獲取外界對其“表達”（不僅僅以言論和話語形式）的共鳴和擁躉，以彰顯自身價值和存在意義。然而，被威爾伯•施拉姆描述成“傳播線路上由機器（用來復制和分配智據符號）與傳播組織（報社與廣播電台）來居間的通訊方式[1]”的大眾傳媒，其作為人們感知器官的延伸，構成了人們的視聽世界，雖飽受來自公眾“知情權”方面的詬厲，客觀地講還能滿足普通民眾“知”的一般需求﹔而其作為信息傳播的物質載體以及通向不確定受眾的訊息必由渠道，卻離供給社會普羅大眾享有公平的“說”的權利方面相距甚遠。究其原因，除了大眾傳媒因在引導社會輿論方面的獨特作用而受到嚴控外，大眾傳播活動中以傳媒機構為主導的現行傳播秩序，造就了媒體出於自身利益對公共話語權的霸道控制，導致大眾傳媒在提供意見表達平台功能方面注定成為緊缺的社會資源，隻能聽和看卻不能訴說的單向藩籬最終結果就是傳媒機構由“居間”、“把關人”成為大眾傳媒話語權的佔有者，大眾傳媒社會公器化淪為一句空話。不過，自媒體（We Media）這種亦大眾亦人際的傳播形式的出現，徹底打碎了傳統媒介營造的固有傳播秩序，“草根”和“大V”們共同制造話題和社會熱點，甚至搶奪大眾傳媒“金喇叭”，令媒體機構放下身段跟隨“庶民”擊起的節拍起舞。

二、社會契約論檢視下的大眾傳媒話語權

話語權是公民針對國家事務與社會現象提出建議和發表意見的一項基本權利，同時是與生存和追求幸福的權利一樣屬於政治文明的一項不可剝奪、不可出讓和不可壓制的公民的重要權利[2]。這個權利對每個公民而言都是同等的，法律文本中，話語權通常用言論自由和出版自由來表述。

公民言論自由的權利毋庸置疑地受到各國憲法的保護，但言論自由有在封閉區間內的私底下言論自由和在大庭廣眾中公共言論自由之分。大眾傳媒可以進行信息高速高效復制、擴散和傳播，是發揮公民言論最大效能的揚聲筒和倍增器，如果將公民言論自由與大眾傳播媒介割裂開來，無論口口相傳方式如何延綿悠長，再自由的言論都會因訊號聲波的自然衰減，或消散殆盡，或殘缺變異，或被主流聲音所淹沒，終得不到有效傳播。因此，圍繞大眾傳媒“金喇叭”的“誰來說”、“說什麼”、“怎麼說”就構成了大眾傳媒話語權。

大眾傳媒對於公民言論自由如此之重要，但作為公器，它並不像市政公共設施那樣可以任人取用。從大眾傳播活動規律來看，公眾的注意力市場是有容量的，大眾傳媒的多寡由注意力市場調節，一旦超過市場容量，就會造成信息冗余和傳播資源的浪費﹔從大眾傳播效果來看，傳媒泛濫勢必導致傳播秩序的無政府主義，傳播世界夾雜著噱頭和謊言，充斥嘈雜的聲音，真實與理性反而被無視﹔從信息接受的角度看，因所接受的訊息未經傳媒挑選和梳理，受眾在混亂的視聽世界裡飽受噪音困擾，昏昏噩噩無所適從﹔從傳播機構來看，獲取最大利益的理想途徑是對市場資源的壟斷和話語權的絕對把持，而傳播分權實質上令傳媒業喪失賴以生存的資源優勢。因此，人手一隻“金喇叭”既無實際必要更無現實操作可能，結果就決定了大眾傳媒注定是緊缺的傳播資源，因而造成“需要大眾傳媒作為工具的公眾公共話語權”與“傳媒機構擁有大眾傳播資源佔有權”之間的沖突。

在社會契約論視域下，傳媒機構關懷每一個社會成員的公共話語權有著其與生俱來的法理責任和社會擔當。

英國哲學家約翰·洛克（John Locke）認為，人們在理性的外衣下，把自己的個人權利交給了國家，以換取國家保証承認和維護他的天賦權利。與約翰·洛克一樣，法國思想家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認為“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[3]。在社會契約中，每個人都放棄他在自然狀態中所有的權利，轉讓給整個集體，付以明確或默許的委托，換取他權利的保護而獲取契約自由。隻有每個人同等地放棄全部天然自由，人類才能得到平等的契約自由。在大眾傳播領域，公眾與大眾傳媒之間也存有類似的社會契約，即公民擁有表達自己意願和利益訴求的權利和權力，但為了維護整個社會的傳播秩序，提高傳播效率，在理性的支配下將公共言論權委托給大眾傳媒機構集中管理。作為交換，傳媒須代其發表意願，為其參與公共事務提供“金喇叭”，以滿足社會公眾對大眾傳媒話語權的需要。

如同通過社會契約來探究合法政治權威是否存在一樣，基於大眾傳播的社會契約論反映了大眾傳媒傳播效能存在的社會基礎。傳媒機構沒有自己特有專屬的政治權利，它所有冠冕堂皇的“權力”均為公眾（受眾）權利派生而來，如其新聞採訪權建立在公眾知情權之上、新聞監督權的實質為公民的輿論監督權等。與公民對當政者行使選舉投票權不同，受眾對傳媒用“眼球”投票以維系媒體的公信力，不僅奠定和鞏固媒體在社會生活中發布資訊的權威地位，而且為媒體獲取巨大經濟利益和崇高的社會地位，推動了傳媒業的發展﹔作為交換，大眾傳媒作為社會雷達滿足公眾的閱聽要求，也發揮著公眾耳目喉舌的“人體延伸”功能。

三、從精英主義到消費主義的裂變

廣義的“話語權”是人們為了充分表達思想、進行言語交際而獲得和擁有說話機會的權利[4]。而“大眾傳媒話語權”實際上代表著某種“游戲規則”，指的是公民運用媒體對其關心的國家事務與社會事務及各種社會現象提出建議和發表意見的權重。也就是說，大眾傳媒話語權不再是能不能張嘴說話的問題，而是能不能通過大眾傳媒說話、說的話能不能為受眾廣泛認可的問題，它是一種操控傳媒資源的能力和力量（power）。作為大眾傳播通道的把關者，傳媒機構像賦予人們大眾傳播世界的上帝，用報刊版面和廣播電視播出時間段決定所賜與話語權的有無和強弱，由媒體決定傳者是誰與傳播的時機。

受眾是一個“善感”的龐大群體。位於傳播鏈終端、身處現代社會的芸芸眾生，一方面享受自由自在的獨立生活，能自主決定自己的思想行為，另一方面在潛意識裡卻煢煢孑立、無依無靠，渴望歸屬，被一些傳播學者們貶為“烏合之眾”。大多數人害怕這種“孤獨”， 出於生存本能的投機行為，自覺或不自覺地順從主流意識形態的意願來塑造自身，用主流方式思考和行動，按照社會約定的游戲規則來“俗”成另一個自己，以融入主流社會生活，消除孤獨感。而多年的社會同化，使“烏合之眾”但凡行事總要小心翼翼打探周遭的反響作為進行自我認知的檢測方式，同則沾沾自喜，沉浸於自己所謂先知先覺的虛幻的正確﹔異則淒淒而悲，因懼怕自己行為與思想歸為另類而沮喪落寞，進而自我懷疑。

然而，在人與人相互背離的現代社會中，人們是無法從分離的同類那裡去洞察社會風向的，而恰恰大眾傳媒架構出的“擬態環境”提供給“烏合之眾”所需的“主流意識”。印刷媒介時代，傳媒將自己的目標受眾鎖定於報刊消費的群體——社會“主流人群”。而“主流人群”正是梅裡爾•賽繆爾森（Merrell Samuelson）所說的那部分“接受較高的正規教育、對科學和其他公共事務的知曉及興趣較大並與大眾傳媒的內容接觸廣泛的人”。為了迎合“主流人群”的興趣和口味，大眾傳媒借助社會各界精英的聲望和號召力，樹立媒體“真實、客觀、公正、權威”的主流媒體形象，以整合吸納新的潛在的受眾，擴大報刊銷售發行市場﹔精英通過媒體接受大眾的景仰與膜拜，獲得社會授予地位。這樣，大眾傳媒話語權由傳媒的控制者實際分配到了“精英”手裡。精英主義主導下的話語權，置他人於話語邊緣，結果就像上個世紀70年代美國傳播學家蒂奇諾（P. J .Tichenor）等人提出的“知溝”（knowledge-gap）理論所揭示的一樣，“大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴大的趨勢”。而個體公民只是“一個坐在后排的看客”，政治現實則是他“面前發生的神秘事件”，普通公民由於無法了解公共事件而深陷民主困境中[5]。

大眾傳播由售賣產品的印刷媒介時代發展到售賣受眾的電子媒介時代，傳播環境發生根本性變化，媒體傳播重心由信息“接受”（被說服）移向信息“注意”（看見了），呈現出明顯的消費主義特征。廣電訊號的的發散性傳播使電子媒介不能像印刷媒介那樣靠售賣信息產品賺取利潤，隻能通過其產品先在注意力市場賺取受眾的“眼球”，再利用“眼球”累積效應所產生的高收聽收視率推高廣告刊播價碼。眼球經濟帶來的廣告巨額收益，使報刊也加入到由不同媒體、不同媒態之間展開的對注意力資源的爭奪戰之中，而爭奪戰的核心正是被斥為“萬惡之源”的閱聽率。

對注意力市場份額的追求，驅使媒體的產品更加積極地迎合消費者的趣味，不斷滿足受眾的閱聽需求。這種“以受眾為中心”的媒體經營理念，進一步擴大了信息宜接受人群面，拓展了媒介的消費基礎，對終結精英主義話語霸權有積極意義，但一些負面影響也不能小覷。如“娛樂”既是可給人帶來心情愉悅的內容，又是媒介完成環境監測、社會協調、社會遺產傳承等社會功能的語境。香港鳳凰衛視所倡導的“資訊使人焦慮，何不娛樂處之”正因應了人們力圖逃避復雜現實的社會心態。在消費主義浪潮席卷之下，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。一切文化內容都心甘情願地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息”[6]，最終導致“無事不可娛樂”，娛樂八卦新聞擠佔了重要嚴肅資訊，有如經濟學“劣幣驅逐良幣”的格雷欣法則（Gresham's Law）在大眾傳播領域上演，庶民的娛樂狂歡，傳媒的媚俗之風愈刮愈烈，甚至連權力精英也毫無例外地成為被消遣的對象。然而，媒介的“受眾至上”非但未給公眾帶來大眾傳媒話語權利福祉，只是暫且麻痺了一下人們對公共話語權的需求沖動，所能帶給民眾的，除了感官刺激和情緒宣泄之外，僅剩下處於集體無意識中的訊息消費心理滿足,使金錢中心和消費至上的現代性話語上升為大眾的顯意識[7]。

四、自媒體對公共話語權的搶位

“媒介即訊息”（《理解媒介》）是麥克盧漢（Marshall McLuhan）媒介理論的核心，強調對於社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。網絡媒介帶來了公眾話語權的全新內容，從而再一次驗証了這位先知的著名論斷。

與傳統媒體的收閱收聽收看的受眾分散接收方式不同，自媒體是一種以內容、興趣、觀點、個人吸引力等為中心的聚類方式，由此形成自發、擬態的精神“部落”。這種始於人際傳播，由人氣醞釀，通過點擊和跟帖吐槽形成聲勢浩大的圍觀力量。中國現有上百萬個論壇，2.2億個博客用戶，據抽樣統計，每天人們通過論壇、新聞評論、博客等渠道發表的言論達300多萬條，超過66％的中國網民經常在網上發表言論，就各種話題進行討論，充分表達思想觀點和利益訴求[8]。掌握網絡話語權的不僅有傳統意義上的權力精英，還有人為制造且不斷涌現的“網絡紅人”及其幕后推手。他們在網絡上呼風喚雨，對令旁人看來莫名其妙的你逗我捧之事樂此不疲。以網絡常見的信息分享、傳播以及獲取平台的微博為例，有影響力的博主擁躉粉絲以百萬計，微博帖子點擊數百萬，甚至超過一般報刊訂閱率，連《人民日報》都有了強烈的危機感[9]。這也標志著對公共話語權的爭奪進入了戰國時代。

網貼點擊量是受眾關注度的風向標。時至今日，網絡話語對大眾傳媒話語權的影響已非同小可，由最初的“湘潭女教師裸死事件”、“孫志剛事件”等肇端於網絡的消息在網民中發酵，倒逼媒體對這些網絡事件進行追蹤報道，到當下傳統媒體業者主動將網絡當作自家后院，從網絡上收集線索和素材。互聯網已經成為社會輿論最重要的策源地，網絡話語令大眾傳媒刮目相看，任何有意或無意的忽視和輕慢，都可能造成媒體公信力的下降。網絡話語已經成為可與大眾傳媒話語相比肩，甚至是操縱媒體議題設置的那隻“看不見的手”。網絡事件屢屢演變成公共事件，說明新興媒體正在以各種新形式影響社會輿論，信息多元化、來源多元化、視點多元化時代已經到來。

處於主導地位的網絡話語大體呈現出以下幾個典型特征：一是表達主題類型化，即利用受眾業已形成的刻板印象來挑動他們的神經，如“潛規則”、“富二代”﹔二是表述方式上多採用戲謔方式訴說悲情來打動受眾情感，如“做俯臥撐”、“我爸是李剛”、“躲貓貓”﹔三是表現行為上的反智主義。一方面，無厘頭的惡搞充斥網絡，如“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”，另一方面，離經叛道的快感和對權威的蔑視成為全民共識，如公眾在北京“毒蘑菇事件”中寧信一個孩子的簡單實驗而不信政府部門的權威發布。在隱形的網絡上已沒有了現實生活中社會地位與身份上的高低貴賤，被網絡盯上的人，注定難逃“板磚”襲擊。

大眾傳媒需要網絡訊息作為其填充版面和播出時間的內容，網絡話語也隻有通過大眾傳媒的身份認証，才能褪去“流言”的色彩，完成從人際傳播到大眾傳播的華麗轉身。在網絡的關照下，普通民眾的訴求可以從網絡直通到報章版面和電視畫面，因此自媒體時代草根有機會成為公共話語的主角。在網絡話語風生水起的同時，一些問題也隱現出來。首先，網絡是話題策劃者的天堂，而話題的制造注重的是功利，而不是公益，一些重要的話題由於無利可圖被排斥公共事務議程之外。其次是崇尚“炒作為王”，所有的炒作建立在博取眼球之上，充斥炫丑、“人咬狗”新聞觀和“壞消息”﹔“跳樓秀”、“裸體秀”被當作獲取話語權屢試不爽的手法，以及諸如“賣妻子乳房”等借題發揮的反常行為，這些都暴露出草根階層行使大眾傳媒話語權時的窘境與無奈。再次是炒作技術顛覆話語綁架民眾情緒，秦火火式無良炒作玩弄公眾眼球，蠶食社會道德，已成為社會公害。大眾話語權資源分配不均衡的狀況並沒有得到有效解決，無序的、運用技術優勢和資源優勢的濫權與言語暴力在網絡上大行其道，甚至像瘟疫傳染給了傳統媒介。

自傳媒使大眾傳媒話語權發生某種程度的“漂移”。大眾與新興媒體和大眾文化組合而成了一種新的話語框架，大眾傳媒雖然在這個話語框架中其話語權威有所削弱，但依舊重要，也越來越體現出其“大眾”屬性，這一變化為大眾傳媒話語權開辟了新的歷史時期，也促使人們將其研究的關注轉向大眾傳媒話語權體系的重構上來，以確保公眾能夠公平地通過大眾傳媒充分表達意見，維護和保障公民的利益實現現代政治文明，同時切實保障社會政治穩定與和諧安寧。（張眾為湖北工業大學學報編輯部副編審）

參考文獻：

[1] 宣偉伯.傳媒·信息與人:傳學概論(最新增訂本)[M].香港:海天書局,1983.

[2] 莫勇波.政治文明視域中的公民話語權[ED/OL].http://theory. southcn.com/llzhuanti/2008xsnh/zhengzhi/content/2009-01/06/content_4821285.htm ,2011-10-04.

[3] 盧梭.何兆武譯.社會契約論[M].上海:商務印書館,2010.

[4] 馮廣藝.論話語權[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版), 2008(4).

[5] 張軼楠.論大眾傳媒對公共空間的建構[J].現代傳播,2010(12).

[6] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2004.

[7] 丁和根.后現代與大眾傳媒的話語霸權[J].江蘇社會科學,2000(6).

[8] 國務院新聞辦公室.中國互聯網狀況[EB/OL].http://politics. people.com.cn/BIG5/1026/11813926.html, 2010-06-08.

[9] 人民網.粉絲1955萬 人民日報因"微博女王"有危機感[EB/OL].http://hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.