新媒體環境下的報媒經營思路探析

【摘要】：進入2014年報媒遇到了前所未有的挑戰，報紙廣告普遍下降20%以上，報紙版面數量也大幅度減少，有些報媒開始裁人減員、壓縮成本、節流開支，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。本文從報媒生存的網絡媒介新環境中，分析報媒經營的困境和原因，提出利用新信息技術開創新聞產品及廣告傳播的新方式和新渠道，並營運報媒現有的優質人力資源和品牌資源與網絡新媒體展開競爭，以擺脫報媒經營的困境。

【關鍵詞】：全媒體﹔傳統報業﹔突圍路徑

2011年被視為中國智能手機的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機席卷通訊市場，國產中興、小米、聯想等品牌的信息終端產品也紛至沓來。自智能手機上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平台每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當日新聞或新聞互動傳播。面對信息爆炸的時代，有人質疑傳統報媒的生存空間，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。那麼，傳統報媒是不是大限將至、無力回天呢？

一、新媒體經營態勢

新媒體以移動互聯平台為陣地，傳播內容既包括文字、聲音、圖像又能時時互動，傳播速度快，傳播容量大，跨時間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報紙、電視、廣播電台為信息接受渠道，轉而通過手機、平板電腦為信息接收平台，出現了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報紙、電視、期刊雜志等傳統媒體轉移到互聯網絡。《中國傳媒產業發展報告（2014）》指出，2013年傳統媒體廣告經營額持續下滑，電視和報紙廣告經營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。

與傳統媒體相反，網絡媒體保持了持續的快速增長趨勢，根據中國廣告協會互動網絡分會的統計數據，中國互聯網廣告在2013年實現638. 8億元的營業額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%。互聯網廣告增長空間巨大，視頻和移動廣告優勢逐漸顯露，企業開發利用數據能力的增強也使互聯網整合營銷能力更加強勁，同時給媒體產業結構帶來更大的變化[1]。另據IAB報告，網絡廣告收入在2013年增長17%，創下428億美元紀錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網絡廣告營收首度超過無線電視，主因是移動與數字廣告的迅速增長。網絡廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業績，是由它的優越特征所致。仔細分析，網絡廣告具有傳統報業不可具備的以下特征：網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制﹔網絡廣告不僅可以面對所有網絡受眾，而且可以根據受眾選擇廣告目標市場﹔網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息﹔網絡廣告的內容非常豐富，並且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前﹔網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息﹔與報紙版面面積的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

信息技術的突飛猛進給傳媒業帶來急劇的變化，網絡媒體的崛起已經勢不可擋，廣告市場爭奪戰勝負已定，對傳統報業來說，要麼順應新的新聞傳播方式，要麼畫地為牢，坐以待斃。《藍海戰略》強調，要贏得明天，企業不能隻留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅海”中?殺[2]。

二、傳統報媒經營的困境分析

傳統報媒以出租報紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般採取自營和代理兩種形式，前者不利於監管和廣告市場拓展，后者因代理政策調整及代理公司的綜合實力等因素，廣告易產生波動。而在新媒體的沖擊下，廣告市場發生巨大的變化，既是傳統報業對版面廣告如何優化，都抵不住廣告的分流和廣告業績的下滑。加之報業印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報業生存壓力愈來愈大。《京華時報》社長吳海民認為：“以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。[3]”

1.報業集團缺乏戰略經營，經營收入單一。以西安報業傳媒集團為例，報業集團80%以上的收入來自《西安日報》《西安晚報》兩張報紙廣告收入，其余來自報紙征訂費和房屋租賃。報紙版面廣告價格年年漲，報紙廣告收入年年降。2009年西安晚報廣告收入曾經達到1.8個多億，2013年已降至1.3個億，利潤已降至零點。報紙版數變化不大，報紙成本與年劇增，廣告收入卻逐年下滑。除版面廣告收入、報紙征訂費、房屋租賃費外，幾乎沒有其它新增收入，死靠出租報紙版面生存，實屬舉步維艱。

2.經營管理不善。為尋求多元化發展，傳統媒體報業集團也成立了房地產公司、物流配送公司、物業管理公司、廣告公司、印務公司等，但都是“啃老族”，傍著報社“這棵大樹”生存，這些實體不但沒有自身造血功能，還要靠報業集團“供血”。究其原因，報業集團與實體公司責任不明，權責不分，不能放手讓實體公司在市場環境下運營。實體內部人浮於事，得過且過，更談不到賺錢效應。

3.面對新媒體的挑戰束手無策。仍以西安報業傳媒集團為例，自2010年報紙廣告開始下滑，網絡媒體分搶廣告市場，報業集團也成立了“西安新聞網”、“西安手機報”等新媒體，但投入和管理乏力，經營均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網絡平台的廣告量卻與日俱增，而隨著移動互聯網的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報紙被徹底冷落，而報媒依然四平八穩、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣著死板的舊版面”。甚至有些報媒擺出“三腳貓”的武術動作向人炫耀：看我的姿勢多優美！

4.缺乏報媒戰略經營的優秀人才。報媒絕大數屬於政府機關報，人事管理依照事業單位管理模式。用人制度相對僵化，激勵機制不明顯，加之管理層屬於市委委派的領導干部，決策往往缺乏戰略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來，報媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經很難吸引到媒體經營的精英人才。而新媒體薪資高，工作環境好，激勵機制明顯，致使報媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報媒經營人才的“青黃不接”。

三、報媒經營的突圍路徑

在新媒體環境下新聞傳播的難題不是技術，而是內容。因為內容的採集、核實、歸類、分析都是報媒的優勢所在。縱觀網絡媒介，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在現行政策條件下，報媒等傳統媒體握有原創性新聞的採訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播。報媒擁有專業水准和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在社會上擁有無可比擬的公信力和強大的影響力。這是報媒的生存基礎，也是報媒向新媒體進軍的創新基礎。從報媒經營維度講，筆者認為報媒應從以下方面突圍：

1.聚合效應。報媒的公信力和影響力是網媒短期內不可比肩的優勢。報媒辦報時間長，積澱深厚，有一批真誠的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場競爭中仍然具有先天優勢。從目前看，網絡改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優勢平台，網絡傳播的內容大多來自報紙、電視、廣播等傳統媒體。那麼，對傳統報媒來說，就是要利用網絡信息技術，將最優質的資源梳理、打包，設計新聞新產品，創新經營模式，利用傳播新渠道，以適應受眾對信息的需求與消費。筆者認為報媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉制后的報業集團要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報媒市場的競爭整合人力資源、設備資源和資金資源，消除人浮於事、條塊割據、效率低下的制度根源，建立起具有現代企業經營管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平台。報網互動，將新聞、網站、手機報整合成一個信息發布與讀者互動平台（APP平台），開展廣告營銷、商貿銷售、活動策劃等商業活動，利用報紙發行隊伍、房產設備等資源開展物流服務等等。總之，將新聞產品的生產、銷售與市場緊密銜接，以報媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會資源，提升廣告傳播的綜合價值。報媒不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，如與社區聯手搞二手房租賃、提供品牌家政服務等﹔與書畫家舉辦書畫拍賣會﹔還可對動漫游戲、會展會議、傳媒研究等行業進行科學、有序的介入，並形成新的經營增長點。

2.開放心態。過去報社、電視台、電台等對新聞和信息是壟斷的專有權利。新媒體環境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發展，人人都是記者和編輯。這時，報媒就必須放棄“我說你聽”、“我傳播你接受”，記者出門做採訪、閉門寫稿子，上網採信息、查資料的報紙出版模式。編輯記者要學會與受眾的信息互動，隻有新聞的點擊量上去，吸引更多的人關注，廣告才能“借船出海”，捕獲消費群體的關注，達到營銷目的。

從廣告經營來說，廣告人要打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。比如廣告在報紙版面、網絡（或者APP）、戶外等介質上呈現不同的形式，針對不同的受眾群體，表現不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰提供的服務更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來說，要充分研究新媒體的動向，關注信息技術的更新換代，學會與網絡新生代合作，甄別有戰略價值的項目和產品，有目標性的投資或合作，使報媒經營成為一個完整產業鏈，實現報媒與市場的完美融合。

3.品牌影響力。報媒經過幾十年的沉澱和發展，形成了自身獨有的品牌。報媒大多是政府機關報，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財富。同時，報媒還有代表群眾監督政府部門工作效能的職責，市民往往將黨報作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個平台具有很大的眼球吸引力。報媒可以充分利用報媒的品牌資本，與社會優質資源對接，開展資本運作進行股份化合作。很多傳統媒體已經意識到資本運作的重要性，如浙報集團32億元購入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買下智明星通的全部股權，等等。這些並購既有品牌的運營，也有真金白銀的資金投入，報媒可根據自身的實力和品牌影響力科學研究，分析利弊，准確介入。總之，在新媒體環境下報媒應以新信息技術改變新聞產品及廣告傳播的方式和渠道，以報媒的優質人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業，影響廣告市場，獲取報媒應有的社會價值和經濟價值。（丁科選為西安報業傳媒集團傳媒研究院行政副院長，碩士）

參考文獻：

[1] 周果.傳媒廣告經營開創藍海探究[J].新聞前哨,2007(5).

[2] 郭全中.2013年中國報業形勢及突破路徑[J].新聞實踐,2013(5).

[3] 劉振生.吳海民:報業危機與新媒體崛起[J].新聞與寫作,2005(11).

[4] 崔保國.中國傳媒產業發展報告(2014)[M].北京:社會科學文獻出版社,2014.