微時代下的都市報內容生產觀念的變革

【摘要】：新媒體蘊含的平等、自由、互動的價值內涵不僅打破了單向式的大眾傳播格局，也形塑出了一個多維度的“大融合”信息環境。當前，在市場競爭與新媒體沖擊的雙重壓力下，都市報一直在探索著發展路徑，但是簡單地技術融合現狀並不利於媒介發展，隻有尊重市民信息需求，突出內容的微觀、差異與個性特征，構建出全新的內容生產方式，才能實現都市報的深度融合傳播的新媒體發展轉型。

【關鍵詞】：媒介融合﹔都市報﹔微時代﹔內容生產﹔變革

新媒體的多元化內容生產模式給都市報媒體帶來了巨大的沖擊，在此背景下，都市報也一直在探索著新媒體的結合，以求實現融合傳播的媒體架構。按理說，都市報有著內容生產的優勢﹔社會性、民生性、服務性的新聞定位也貼合受眾的現實生活﹔數字化進程也一直未停止﹔“報網互動”、“多屏聯動”、“新聞終端化”等傳播理念也切合了時代與技術的發展，但仍然面臨受眾群流失、內容到達率降低、廣告下滑等問題，這不得不引起業界學界深思。

一、困局：媒介融合中的“技術膜拜”

麥克盧漢認為，“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”[1]。新媒體具有強大的整合傳播的力量，其開放共享的傳播環境使信息的跨媒體傳播成為現實，從而賦予了信息消費者主動地基於信息需求將散落各媒體平台的信息聯系起來的能力，新媒體傳播的內涵並非僅意指信息傳播渠道的擴展，其核心是關乎多元傳播介質背后的內容吸引力的。可見，媒介融合是一種關乎受眾、媒體、渠道之間基於內容的傳播形態變化的發展歷程，而並不僅僅被看做是信息載體擴展的技術發展過程。

在新媒體背景下，媒介融合被看做是一個技術利用的產物，都市報表現出強烈的工具理性傾向，認為隻要跟上了媒介技術的發展步伐，就能實現不同形式媒體之間的自由鏈接和優勢互補。這種基於大眾傳播觀念下的技術融合，隻會使都市報深陷於“技術膜拜”的惡性循環中而不能自拔，並不能從實質層面扭轉都市報的生存困境。

在技術層面的媒介融合理念下，都市報固守著大眾傳播環境下的內容生產觀念，這主要包括以下幾個方面：過度重視紙質內容的生產﹔對社交媒體的受眾互動參與度不夠﹔記者編輯不熟悉新媒體傳播的運作方式﹔過於重視渠道的擴展而忽視內容質量﹔缺少系統化的信息收集與管理制度﹔針對性的個性化內容生產程度不高等。

二、機遇：地域化定位與小眾化市場

基於互聯網技術的信息共享使多元化、多視角的信息內容擺在用戶眼前，並且社群化的內容分享與生產行為使受眾可以積極地參與內容評估，他們有著個性化的信息需求，並基於興趣結成網絡群體，也更願意發出自己的聲音。新媒體改變了大眾傳播時代的生態基礎，信息傳播愈來愈呈現個性化、分眾化、微觀化的趨勢。可見，微時代的價值內涵無關信息量多少，形式長短等表面形式，而是一種視角的轉化，是一種從大眾到分眾、從總體到個體、從宏觀到微觀的傳播理念的變化。

新媒體傳播改變了傳統媒介時代的生態環境，大眾傳播的思維慣性並不能適應新時期的傳播變化，強調技術融合的發展實踐注定了都市報新媒體轉型的失敗。盡管生存困境是現實存在的，但並非意味著都市報會失去生存的基礎而逐漸被新媒體所替代，反而，在這個基於“用戶興趣的個性化需求”的“微傳播”時代，都市報有著其他媒體所無法比擬的優勢。

都市報的區域定位，相對於其他媒體更能突出其接近性。都市報的內容多關注市民生活，這能有效調動受眾的參與與分享熱情，並通過持續不斷的傳播形成受眾較為一致的媒介品牌認知。同時，在地域性的公共事件報道中，都市報的品牌影響和對公共社會事務的介入能力，比其他媒體更容易形成受眾的注意力聚焦﹔市民的社區化聚集，也使得都市報能嵌入市民的生活，制作大量鮮活的新聞報道。同時，也由於市民相對密集的生活空間，使都市報的受眾群體更易於分析，形成個性化報道的基礎。

根據《連線》雜志記者克裡斯•安德森所稱的長尾理論，小眾化的內容產品擁有比大眾化時期更好的盈利機會，受眾會積極尋找感興趣的內容，並會通過各種渠道進行信息的轉發。從這個層面來看，都市報的地域化、生活化、服務化的內容生產趨向符合長尾理論的價值內涵，能通過針對性強的內容傳播滿足特定人群的信息需求，獲得都市報新發展機遇。

三、應對：深度融合下的“微意識”轉變

新媒體傳播使大眾化內容生產顯得格格不入，而強調個性化需求的“微傳播”又賦予了都市報作為地域化信息集散中心的角色定位。在“微時代”下，都市報通過對大眾化、無差別的內容生產定位進行變革，突出內容生產的微觀、個性、差異的傳播特征，則有可能實現其新媒體時代華麗轉變。

在此背景中，都市報要重新考慮人、媒體、信息之間的傳統媒介假設，並需要厘清“微觀化”內容生產的媒介生存邏輯，分別在內容選擇、受眾定位、傳受關系、傳播渠道層面樹立“小微”意識，實現對大眾內容生產模式的顛覆性重構，加快都市報媒介融合進程。

（一）“小數據”定制報道

大數據時代下，媒體通過對海量數據的深度挖掘，進而對社會、經濟、市場等方面的發展趨勢進行解讀、剖析與預測，構成了數據新聞報道的基礎，被視為未來新聞業發展的主要方向。但這種對宏觀層面的預測性新聞報道並不適用於所有媒體。“大數據流行，大家就“言必稱大數據”，……不要碰到大量的數據，就給它戴上一頂帽子“大數據”。[2]”地方都市報，對預測性與趨勢性的內容生產能力有限，應避免盲目跟風大數據，而應立足於市民社會，強調生活性、服務性、差異性的受眾信息需求，建設受眾信息消費行為的“小數據”庫，通過分析與挖掘受眾群體的信息集成，制作“因人而異”的個性化定制新聞。

從傳播角度而言，小數據是個體化信息的數字集成，包括個人的媒介接觸行為、信息閱讀體驗、內容互動與參與生產的行為等數字化信息的總和。無數小數據匯集而成為大數據，可以說，小數據關乎個體，大數據關乎整體。可見，都市報的“小數據”新聞更有發展的空間，因為新媒體將“大眾”從專制中釋放出來了，人們隻消費個人感覺有意義的內容。都市報不僅要通過各個平台收集受眾信息行為數據，而且要建立長效的“小數據”分析制度，並根據平台特征提供個性化程度高的“定制信息”，從而提升受眾的媒介認知度與忠實度。

（二）“細民生”內容定位

融合文化蘊涵著媒介、信息、受眾之間關系的一種思維方式的變遷，媒介融合的程度取決於是從媒體角度來理解，還是從信息消費者角度來理解。作為地方的媒介機構，應盡量發揮其地域優勢的作用，充分考慮城市信息消費者的關注點，站在受眾的立場上為他們代言，突出人性化關懷的重要標志，強調民生新聞報道的地位。

傳統媒體時期，都市報倚重紙質印刷品，其他平台均簡單復制報紙中的內容，民生新聞報道呈現出“大一統”的報道格局，表現出抓重點、抓熱點、抓典型的報道傾向，與受眾實際生活的貼合度不高，傳播效果有限。而新媒體時代下，全媒體傳播平台的構建使都市報有條件進行個性化、小眾化、精確化的傳播定向，民生視角能進一步“細化”、“微觀化”、“邊緣化”。都市報可以利用其多個傳播渠道，針對平台的信息消費群體的地域空間、信息需求、群體屬性等差異，將受眾群體進一步細化，並通過不同平台進行有目的的民生內容生產與傳播。可以說，“細民生”內容定位是基於受眾的個性化、差異化的精確識別，而進行的媒介傳播視角的下移。

（三）“微互動”媒介社區

媒介社區，意指“以數字技術為基礎平台的，以社區成員需求為核心的，涵蓋傳媒產業鏈的多個要素，實現資源優化配置的新的組織方式”[3]。媒介的社區化以受眾的趣緣與地緣為基礎搭建的媒介共享信息平台，不僅融合了信息傳播者與接受者，而且還融合了傳播的功能。全球網民參與生產的維基百科是基於趣緣而形成的媒介社區典型，而社區報、社區廣播則是因地緣而構成的媒介社區的代表。

由此，都市報可以通過構建城市地域化的媒介社區，通過諸如社區報、社區論壇、社區微平台等地化媒介手段，也可以創建基於興趣的媒介社區，例如，主題論壇、興趣網站等渠道，營造出都市報與受眾交流互動的內容生產空間。這不僅契合了市民的生活空間情感關聯的內在心理訴求，也能有效調動受眾的互動積極性與參與持續度，實現都市報內容生產與傳播的良性互動。

（四）“分平台”整合傳播

信息產品是一種體驗式商品，新媒體時代，受眾主動性愈來愈強，他們常基於個性需求在多個媒體平台之間流動，搜索各種信息進行體驗並分享。媒介應堅持多平台協同與媒體產業合作來實現對受眾群體的精確聚焦。同時，不同的媒體吸引著不同的市場利基，媒體應該根據不同的平台來有針對性定位內容，從而吸引多樣化的受眾群體，並鞏固現有受眾群體的媒介認知。

從這個意義來看，都市報的內容生產，應根據內容的屬性進行傳播效果的預判，綜合地考量媒體內容選擇、投放時間、投放方法的指標，同時也需要構建細分化、個性化的內容生產，提高用戶互動程度，實現裂變式的融合傳播的目的。同時，都市報也應該樹立其媒介平台內容的一致性，並通過技術手段，例如，都市報可以通過在內容中附加二維碼、超鏈接、超文本等技術，使受眾能方便快捷地接受到各類相關信息，實現受眾對不同平台內容的選擇性接觸、理解、記憶階段的認知深入。（毛毅為武漢工商學院新聞系講師、碩士）

參考文獻：

[1] (加)麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介:論人的延伸[M].北京:譯林出版社,2011.

[2] 大數據時代聊聊小數據[N].中國青年報,2014-04-16.

[3] 薄琥.媒介化社區聚合[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011.