政務微信發展策略探析

【摘要】：本文在分析政務微信特點和傳播優勢的基礎上，探討了政務微信的發展策略，提出要樹立“擁抱新媒介”的思維，順應信息化、網絡化的時代潮流以及新媒體的發展趨勢，樹立領地思維，學會佔據新平台，打造立體政務傳播新格局﹔要秉持“內容為王”的理念，打造優質的政務微信內容，提升政務微信平台的吸引力、親和力和傳播力﹔要提高“互動至上”的意識，建立良性互動機制，提升受眾體驗，使“指尖上的政民對話”更加順暢有效。

【關鍵詞】：政務微信﹔傳播力﹔發展策略

微信，這一時下頗為流行的移動社交新媒介，憑借其獨特的傳播優勢，受到越來越多的政府機構青睞，逐漸成為政府與群眾溝通交流的新平台。根據中國傳媒大學媒介與公共事務研究院最新不完全統計，全國政務微信數量已突破6000個，僅2014年一季度的增長量就達到了2013年全年增量[1]。政務微信覆蓋了公安、共青團、旅游、外交、教育、文化、稅務、政府新聞辦、紀檢監察等20多個行業，一些具有影響力的政務微信公眾號不斷涌現。如何發展政務微信，提升政務微信的影響力和傳播力，成為一個新話題。

一、擁抱新媒介，打造立體政務傳播新格局

新媒體發展日新月異，越來越多受眾通過手機、平板電腦等移動終端獲取信息、交流觀點。黨政機關應順應信息化、網絡化的時代潮流以及新媒體的發展趨勢，與時俱進，樹立領地思維，學會佔據新平台，建立新渠道，發揮新優勢。

政務微信平台有著獨特的傳播優勢，覆蓋精准、點對點的信息傳播提高了信息的到達率﹔一對一的對話拉近了政府機構與百姓之間的距離﹔對話私密性、隱蔽性強等特點，更容易建立親密的溝通關系。借助微信平台，政府部門可以拓展新的用戶人群，提高政務信息受眾面，打造移動化的民生服務平台、精准化的信息傳播載體、.零距離的官民互動頻道和創新型的公共服務空間[2]。

同時，我們也看到，信息網絡技術的發展，更新了信息原有的傳播模式，分散化、多渠道傳播成為一大趨勢。政務微博經歷了3年多的發展，在加強政務信息公開、增進政民對話交流以及處置突發事件、澄清不實傳言和輿論引導等方面發揮了重要的傳播功能﹔而政府門戶網站是政府政務公開、對外提供系統信息檢索與數據查詢等綜合服務的“總平台”。網站、微博、微信等各種傳播平台各有特點，各有優勢，發展、運營時要秉承共融互補的理念，研究、熟悉各種平台的傳播特點和規律，將政務微信、政府網站、政務微博以及政府各項工作更好地補充結合，沖著切實解決問題的方向去發展、完善，打造多平台立體政務傳播新格局，利用信息技術平台更好地實現政民溝通，提高政府服務質量。如外交部就十分重視運用新媒體開展公共外交，積極拓展傳播新平台，秉承“多一片天地，多一份交流”的理念，在建設外交部網站、開通官方微博、推出外交部網站移動客戶端（APP）之后，於2013年5月推出“外交小靈通”微信公眾號，擴大了傳播觸角，形成了傳播合力。

二、內容為王，提升政務微信的傳播力

在互聯網的時代，海量資訊涌現在受眾面前，注意力成為稀缺資源。要發展政務微信，首先要在內容上下狠功夫，要成立專門的團隊進行專業策劃、創意、寫作，打造優質的政務微信內容，提升政務微信的吸引力、親和力和傳播力。

（一）定位要准確

政府機構要根據工作性質和自身需要，確定哪些政府部門更適合推出政務微信，並明確政務微信的主要目的和用途。簡單地分，政務微信的功能主要分為“微發布”和“微辦事”，如果有重要消息需要經常推送的，宜創建訂閱公眾號，如廣州市白雲區政府應急管理辦公室官方微信，主要推送應急動態，提供應急常識技能咨詢並受理微信爆料和救助等。如果承擔大量政務辦事功能，想為市民提供網上便民服務的，則可以創建服務公眾號，如廣州市公安局官方微信“廣州公安”，經過精准定位后，致力於打造便民業務查詢的特色品牌，它的微信定位不在於信息內容的硬性推送，而是聚合政務辦事信息，為市民提供46項在線業務查詢、路況信息、辦事指南和4項預約服務、1項網辦服務，成為在公眾需要時可隨時查詢的一個非干擾性移動官方平台[2]。

由於服務號突出的是辦事功能，對於發布資訊的功能有所限制，每個月隻能發送一條群發消息，不如訂閱號每天可發送一條群發消息來得寬鬆，因此，在創建微信公眾號之初，就要准確定位，明確功能，在訂閱號和服務號間做好選擇﹔已經創建訂閱號的也要謹慎升級，確有政務辦事需要的再升級為服務號。

（二）內容有特色

為了吸引更多粉絲的關注，政務微信的內容要緊密結合政府機構自身的工作性質和特點，積極研究受眾的真實需要、特性和興趣點，精心設置欄目，精心篩選信息，主動策劃發布內容，彰顯個性化和特色化。如廈門市思明區梧村派出所“平安梧村之羅賓森”微信平台在宣傳內容上花心思，形成了包括普及防范知識的“百警講壇”系列，針對尋找商家防范漏洞的“大家來找茬兒”系列，針對防范提醒的“警方大喇叭”系列等六大板塊內容，發布的內容都是身邊事，貼近且實用，吸引了不少粉絲。

要加大原創內容，可以通過“微刊”的形式發布短小活潑的系列文章，傳遞正能量，發出好聲音，提升政務形象。即便是轉載的文章，一定要仔細核實真實性，有效發揮“把關人”作用，避免虛假信息在政務微信上傳播。

（三）語言接地氣

政務微信要走親民路線，傾聽並回應網友的呼聲，使用網民喜聞樂見的表達方式，用人性化的語言進行溝通。注意不講官話套話，語言要活潑、接地氣，可以適度使用網絡語言，如“童鞋”、“灰常”、“腫麼辦”等易懂的網絡用語，拉近與網民的距離。要避免板著面孔教訓人，變一本正經的廣告式發布為聊天式告知，除了特別重要的事件及惡性事故需要嚴肅播報之外，都可採用與網民拉家常的方式進行發布。

三、互動至上，增強用戶黏性

互動才能親民，親民更需互動。打造服務型政府，離開親民路線不行，而在政務微信中隻依靠單向傳播，不建立良性互動機制更不行，可以說，沒有互動，政務微信就不可能持久。

（一）注重技術開發，實現對問詢的高效回復

政務微信可以代替行政機關服務窗口行使問詢功能。為了更高效地進行回復，要對微信技術進行二次開發利用，准備、豐富關鍵詞回復的信息數據庫，實現日常業務咨詢自動回復，實現多數問詢的“秒回”。對於未能自動回復的內容，管理員可以進行一對一的人工回應。如在全國公安系統率先推出微信公眾號的“平安肇慶”，大約70%的咨詢業務可由后台設置的視頻、文字、圖片、語音等自動回復，而剩下的30%不適宜程序化即時回答的咨詢由值班人員人工答復。

（二）注重數據分析，提升用戶體驗

微信平台提供了豐富的數據收集和統計功能，對訂閱用戶的變化程度、信息發送情況以及受眾的閱讀情況等20個指標進行實時統計，這些信息會以圖表等可視化的方式反映在管理后台中，從中可以獲知受眾的一些信息和偏好。但是，對於微信信息的傳播規律和受眾需求的把握而言，現有的這些數據還是不夠的，比如用戶終端使用、瀏覽習慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等重要信息仍無法通過后台獲取，更豐富的數據信息需要多途徑的收集和整理，進行專業的統計分析，進而把握用戶需求，提升用戶體驗[3]。

（三）注重活動策劃，增強用戶黏性

要發起線上線下活動，增強微信公眾號的活躍度，吸引粉絲的關注。如“廣東共青團”就比較善於與用戶互動，它邀請微信網友發送朗誦語音，每日在參與互動的粉絲中抽選一位送出一本書﹔在“閱讀吧”的欄目中推出在本期微信圖文中找出團委標志並將其發送到朋友圈即有機會獲得贈書的活動，巧妙地宣傳了自家賬號。

政務微信是新生事物，要發揮其傳播優勢，關鍵是要研究、熟悉微信的傳播規律，充分發揮微信公眾平台的互動性，提供優質的政務微信內容，這樣才能利用好這一新媒體，使“指尖上的政民對話”更加順暢有效。（張慶娜為浙江省煙草專賣局（公司）煙草學會中級政工師，碩士）

 參考文獻：

[1] 侯鍔.政務新媒體呈現多元化發展格局[N].中國稅務報,2014-04-23.

[2] 張志安,徐曉蕾等.廣東政務微信報告[EB/OL].http://gd.qq.com/ a/20131227/015410_all.htm#page1.

[3] 郭澤德.政務微信的內容特征與傳播策略[J].青年記者,2014(4).