媒體融合的模式探索：三層交互架構的原理與實踐

媒體融合已經成為時下中國媒體業發展的一個熱點課題。而騰訊作為我國最為成功的互聯網企業，經歷了從單純的網絡聊天工具到提供全方位資訊的互聯網綜合服務提供商的變遷。其間的媒體融合戰略與模式，從實踐的角度為我們提供了一個很好的研究范本，對於我們已經發生和正在進行中的媒體融合，無疑具有特別重要的借鑒和啟示意義。

一、騰訊：從網絡聊天工具到互聯網綜合服務提供商

（一）以即時通訊工具為基礎打造在線生活平台

1999年，僅僅有馬化騰和張志東兩名員工的騰訊公司，模仿國際上風靡一時的網絡聊天工具ICQ，開發出了中文語言界面的網絡聊天工具OICQ，后來為避免知識產權之爭，OICQ改名為騰訊QQ。從最早的收發信息功能，到后來的公共聊天室、無線尋呼、手機短信、集成瀏覽器等功能，截至目前，QQ注冊用戶已經超過20億。從最初圍繞QQ開展增值服務，到后來以即時通訊用戶為核心建立各種各樣的產品線，騰訊QQ已經圍繞即時通訊形成了一個龐大的產業鏈。

2001年6月，騰訊開始在會員服務、社區服務、游戲娛樂服務等三個方面提供互聯網增值服務，相繼推出了QQ休閑游戲、交友服務、QQ空間及大型多用戶在線游戲等。至2005年，騰訊提出了在線生活平台的戰略目標，圍繞著“資訊、溝通、娛樂和商務”這四大用戶體驗環節，建立了即時通訊、無線增值、互聯網增值、互聯網和網絡媒體等五大業務體系，推出了多種在線生活服務的產品。包括拍拍網、QQlive在線視頻、SOSO搜索、超級旋風等。並且由拍拍網推出了財付通，嘗試構建自主金融體系。通過圍繞即時通訊為核心進行的全面布局，騰訊完成了面向在線生活產業模式的業務布局，形成了“以即時通訊為核心的，面向三大端口的四大基礎體系和七大業務模塊，構建了一個較為堅實的開放式社區平台”[1]。

（二）形成互聯網綜合服務提供商全方位開放式產業鏈

基於在線生活平台，騰訊走向生態系統的建設，向互聯網綜合服務提供商的戰略目標邁進，從2011年開始，相繼入股金山軟件、試水互聯網金融、加入大眾點評，2014年開始布局電子商務，直至推出重磅產品微信，嘗試把即時通訊、數字內容推送、電子商務、互聯網金融、O2O等板塊整合到一個平台中，並且入資創世中文網，強勢打造全文學戰略。圍繞即時通訊，騰訊建立了一個全媒體、跨平台、逐漸趨於完整的互聯網生態全產業鏈。

縱觀騰訊的發展歷程，可以看到一個清晰的發展邏輯：以用戶價值為驅動力，立足於開放的商業模式平台，從即時通訊起家到網絡社區，為用戶提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯網內容增值服務。經過十多年的經營和布局，騰訊建立起了一個全媒體、跨平台的產業鏈，無論從Web端、PC端還是無線端，都有著相當完整的產品布局，作為國內頂尖的互聯網企業，騰訊的平台運營已經十分完善，此時，騰訊開始著力打造自己對於文化產業的另一個核心因素——內容產業的把控。

2012年5月18日，騰訊成立互動娛樂事業群，全面布局泛娛樂戰略，“以知識產權（Intellectual═Property，簡稱IP）授權為核心，以游戲運營和網絡平台為基礎，不斷進行擴領域、多平台的商業拓展，希望逐步從單純的網游業務平台，轉變為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種關聯業務的互動娛樂實體”[2]。全文學戰略，包括微信平台的運營，都是泛娛樂內容產業鏈中的關鍵環節。接下來，我們就從全文學戰略、泛娛樂化產業鏈的打造和微信平台三層架構，來對騰訊泛娛樂信息服務平台進行策略分析和研究（見圖1）。

二、第一層架構：全文學戰略帶動內容生產

（一）關鍵點一：多維平台和用戶資源激發內容生產

網絡文學是具有較強原創IP輸出能力的端口，已經成為游戲、影視、動漫的版權基礎，掌握網絡文學就等於掌握了娛樂產品的版權基礎，成為互動娛樂生態鏈的上游產業。而騰訊擁有的核心優勢在於多元化的發布渠道和豐富的用戶資源。因此，兩者結合，從聲勢營造到平台建設方面都有不二的優勢。為了佔據這個端口和制高點，2013年9月，騰訊正式推出騰訊文學，宣稱騰訊文學將打通內容生產、平台、用戶全文學產業鏈，以全文學戰略推進整體業務布局，打造全新品牌和業務體系。除了高調簽約莫言、阿來、蘇童、劉震雲等在中國文壇乃至世界文壇都有影響力的作家之外，騰訊文學在內容構架上也下足了功夫，不僅大力引入傳統文學資源，而且根據性別差異運營網絡文學，推動男女閱讀頻道和暢銷書線上線下的跨平台營銷，即創世中文網、雲起書院與數字出版平台暢銷圖書三個品牌。

（1）受眾群體細分，精確推送目標。創世中文網2013年5月30日正式上線，由原起點中文網創始團隊負責運營，主要針對男性用戶，主推男性用戶感興趣的玄幻、游戲等題材，涵蓋玄幻奇幻、武俠仙俠、都市言情、歷史軍事、科幻靈異、游戲競技、動漫同人等分類。同時開展各類線上活動吸引讀者，迅速在網絡文學市場佔領了一席之地。

雲起書院是騰訊文學的原創女性文學網站，主要針對女性用戶，主推女性用戶感興趣的言情等題材，由騰訊自有團隊負責運營。女性用戶是網絡文學重要的作者群和讀者群，有巨大的市場效應。雲起書院上線后，發布作者福利計劃，啟動文學創作大賞，挖掘優秀作者和作品，並且嘗試開發版權衍生品，對產品進行跨界開發。

（2）線上線下跨平台營銷。暢銷圖書是騰訊文學全新推出的平台，主要提供傳統出版圖書數字閱讀服務，實現優質傳統文學作品和騰訊海量用戶的對接。目前已與人民文學出版社、作家出版社、鳳凰出版傳媒集團、接力出版社、北京磨鐵圖書等多個出版社進行了合作簽約。海量傳統優質閱讀資源的加入，強化了騰訊文學在內容上的優勢，為用戶提供了更多元的閱讀選擇。按照初步規劃，騰訊文學在暢銷圖書產品上的投入達4億元，用於購買傳統文學版權，另有1000萬元用於作者寫作獎勵，500萬元用於文學創作比賽基金，可謂傾情投入。

（二）關鍵點二：移動閱讀開啟網絡文學新征途

據來自易觀智庫《2013年中國移動閱讀市場競爭格局》數據預計，到2014年中國移動閱讀市場銷售收入規模將達到82.3億元，2015年收入規模將達到103.2億元，而移動閱讀活躍用戶將達到6.5億人。由於移動互聯網擴大了網絡文學的閱讀群體，吸引了更多的用戶資源，從而激發了網絡文學創作者更高的熱情，直接推動了網絡文學的繁榮和多元化發展。

騰訊文學的移動閱讀客戶端QQ書城和QQ閱讀已經吸引了數千萬用戶，在整個移動閱讀市場佔據第二位的市場份額（見圖2）。“例如，QQ空間手機版閱讀中心發布以來，以每日25萬的訂閱量、每日6萬的訂閱人數的增長速度快速成長，截至2013年11月下旬，總賬號訂閱量已達到1500萬。”[4]QQ閱讀市場份額的優勢很大程度上取決於騰訊對於文學板塊的戰略性調整，加上騰訊渠道優勢。除去手機QQ、QQ閱讀中心等渠道，微信閱讀中心也在醞釀中，並加大了對內容資源的投入，已經開始了創世中文網、雲起書院等原創內容的戰略整合。通過手機QQ和微信閱讀，數字閱讀的交互性增強，閱讀的社交化得到拓展，促進了移動閱讀潮流的形成。

圖2易觀智庫2013年第四季度中國移動閱讀市場格局淵總比例與安卓系統比例

三、第二層架構：泛娛樂平台拓展內容產業鏈

網絡文學的繁榮為影視劇的發展提供了豐富的土壤，“有業內人士認為，網絡文學作為互動娛樂生態的上游產業，還可以改編為動漫、游戲、戲劇等眾多形態，這是新時代下‘泛娛樂’的新形勢、新發展，更是一種新的產業鏈、新的商業模式的積極尋求和探索”[4]。騰訊互動娛樂事業群把優秀的網絡文學作品改編為動漫、影視、游戲、戲劇等不同的泛娛樂形態，促進了以網絡文學為源頭的互動娛樂生態整合產業鏈的形成。

（一）動漫板塊：引進版權，打造平台

2013年騰訊基於首提泛娛樂戰略推出全新的動漫發行平台。“2014年1月，騰訊宣布已與日本出版社集英社達成大規模版權合作，將在騰訊動漫平台引進包括《火影忍者》《海航王》《龍珠》《聖斗士星矢》等11部漫畫的電子版權，這些動漫作品在中國已有廣泛的粉絲基礎，騰訊此舉也意味著其動漫平台泛娛樂戰略大眾化的正式開始。”[5]

（二）游戲板塊：收購公司，掌控所有權

泛娛樂戰略啟動以前，在佔騰訊總收入七成以上的游戲業務中，大部分賺錢的游戲都是和國外公司合作，騰訊只是拿到國內代理權，而一些比較成功的國內網游，則是根據一些經典名著以及熱門網絡小說改編。泛娛樂戰略啟動后，騰訊為了鞏固和發展游戲業務，一方面開始重點收購有實力的游戲公司，將游戲所有權掌控在自己手中，另一方面則是抓住源頭，控制有可能變成熱門游戲的熱門網絡小說的版權。

（三）影視戲劇板塊：收購版權，打造影視產業一條龍

除了已有的QQ影音、QQ在線視頻外，騰訊計劃以網絡文學和游戲平台為依托，開啟從周邊授權到電影、雜志及動漫等產業的整體合作。比如在2011年開發其旗下兒童互聯網平台，以《洛克王國》系列兒童圖書為試點，開啟了從周邊授權到電影、雜志及動漫等產業的整體合作。“《洛克王國》是騰訊兒童旗下的主力產品，騰訊認為，《洛克王國》如果單純作為兒童互聯網社區產品去運作，無疑是對產品價值的浪費，它更應該是一項具備高娛樂價值，同時注重寓教於樂，多渠道、多領域布局的‘工程’。騰訊此舉意在以網絡為手段整合動畫、影視、音樂等文化資源，打造健康、安全的兒童互聯網產業鏈。”[6]

2014年4月16日，UP2014騰訊互動娛樂年度發布會現場，騰訊提出泛娛樂戰略2.0的概念，目的在於結合互聯網與移動互聯網等多個領域，打造明星IP的粉絲經濟。“在引入IP方面，騰訊互娛繼與集英社、萬代、南夢宮等全球互娛巨頭合作之后，進一步擴大聯盟陣營，今年發布會現場宣布與迪士尼、星空傳媒、軟星科技、古龍委員會分別就迪士尼旗下漫威英雄《復仇者聯盟》、華語音樂綜藝巔峰之作《中國好聲音》、知名單機游戲《仙劍奇俠傳》、著名小說《天涯明月刀》展開以多終端網絡游戲開發為核心的泛娛樂合作。”[7]

四、第三層架構：微信客戶端提升信息服務精確度

騰訊作為互聯網綜合服務商，最大的優勢及核心價值就在於其多元化的信息發布渠道和用戶資源。作為騰訊線下的超級客戶端，微信具有整合平台資源優勢。它有效打通了QQ、郵箱、手機通訊錄、微博等產品，幫助用戶有效整合和管理各個社交網關系鏈，將即時化與社交化融為一體，不僅帶來了社交網絡的繁榮，而且在很大程度上改變了用戶的交流方式和社交模式。由此，微信本身不僅是網絡通訊工具，更是一個全方位社交平台。而與微博等其他社交平台相比，微信卻又具有更強的用戶黏性，按照騰訊全產業鏈打造的邏輯，微信的這種用戶黏性更符合馬化騰所說的“以社區聚集用戶，以內容滿足用戶，反過來以用戶成就社區”的邏輯，為新的產業鏈布局打下了良好的基礎。

因此，對於騰訊泛娛樂化內容產業和信息服務來說，微信平台是騰訊全文學戰略、泛娛樂化產業鏈的一個極佳推送平台。首先，微信依托騰訊整合了騰訊強大的推送平台，具有強大的信息資源發送能力。其次，微信的用戶群穩定，基於朋友圈的信息推送方式到達率幾乎是100%，因此信息資源推送業務一旦開展，就會呈現穩步增長的趨勢。另外，微信具有跨地域超時空的信息傳播能力，基於微信的信息資源推送打破了時間和空間的限制。最后，微信使用成本低廉，信息的發送是不需要付費的。對於公共訂閱賬號的用戶來說，接收信息也是免費的。即使優質內容會收費，有了最新開通的微信支付端，在線數字閱讀付費也變得輕而易舉。加上微信用戶的快速爆炸性增長和用戶黏性的持久，使得人們對於微信的可開發空間充滿了想象與期待。騰訊微信平台作為信息服務推送平台的這些優勢，主要體現在以下幾方面：（一）實現數字內容分類推送

騰訊的全文學戰略一經推出，微信作為內容整合平台的戰略優勢就得以顯露。微信閱讀中心建立后，騰訊文學將擁有運營權和使用權。在醞釀中的微信閱讀平台，將會拓寬騰訊移動閱讀渠道，隨著騰訊加大在內容資源方面的投入，以及創世中文網、雲起書院等原創內容的戰略整合，微信閱讀客戶端必將為騰訊的全文學戰略乃至泛娛樂化產業鏈添上至關重要的一環。微信閱讀終端將會加劇閱讀的社交化，並且微信傳播對於數字出版內容的受眾細分和精准營銷也會起到推波助瀾的作用。

（1）微信閱讀平台：內容細分和受眾細分完美結合。騰訊文學閱讀平台分為女性頻道和男性頻道，這與微信女性用戶偏多的屬性天然吻合。據調查，首先，微信使用群體以女性為主，“與男性相比，女性社交更注重與周圍朋友的聯系和溝通，35%的微信女性用戶是從周圍的人那裡了解到微信的。而男性用戶對應的比例為30%左右。並且女性用戶關注的內容更生活化。比如娛樂類、旅游類、生活類等。其次，娛樂內容用戶以年輕人為主，……34.8%的80后微信用戶每天使用4次以上。”[8]因此，在微信用戶呈現偏女性化和年輕化的大趨勢下，騰訊把微信作為網絡文學和泛娛樂內容的推送平台，能夠實現細分內容和細分受眾的良好對接，從而提升服務的抵達率，傳播效果自是毋庸置疑。

（2）微信閱讀有助於數字內容出版的精准營銷。微信送達率接近100%，可以利用微信做精准營銷。由於微信可以實現一對一的交流作用，所以很適合用於售后服務與跟蹤調查。可以對讀者的閱讀興趣、習慣等數據進行跟蹤調查，便於以后有針對性地推送信息。這是一個非常重要的優勢，經過長期積累，就會擁有一個准確、有價值的讀者信息庫。

微信可以提高聲望、擴大影響，如推薦新書、發布活動信息、介紹優惠活動、推送圖書或作者信息等，甚至可以把實體營銷和網絡營銷結合起來。如通過微博或微信發起有獎活動，包括掃描二維碼得獎、領取優惠券得獎、有獎轉發、有獎評論和利用讀者注冊賬號進行抽獎等等。甚至組織線下的作者簽售與讀者互動活動，都可以通過微信平台來發起和進行。由於微信平台具有很強的用戶黏性和信息傳播的擴散性，實現精准營銷、收集用戶反饋不再是難事。鑒於QQ用戶中有很多優質的付費用戶，微信閱讀中心一旦成立，還可以為微信支付帶來關鍵的財務收入。

（二）微信公眾訂閱賬號：專題信息發布渠道

目前，微信已經發展成為廣泛的APP應用平台，各種原生APP應用逐漸成為微信組件或蛻化為賬號之一。基於微信平台的信息資源推送，可以實現實時資訊通報、專題信息推送、分類化信息推送、個性化信息推送、信息導航推送服務等內容。比如騰訊娛樂力邀名人加盟，注冊騰訊微信號，用戶隻要掃描二維碼，就可以成為喜愛的明星微信粉絲團的一員。以及關於娛樂新聞的微信公共賬號，隻要訂閱就可以固定接收娛樂新聞等等。除了類似游戲中心的閱讀中心，騰訊還在探討為暢銷小說單獨建立公眾號、為明星作者建立類似自媒體賬號等新鮮玩法。而“南派三叔”公眾號的成功，証明了網絡文學和微信結合的潛力。

通過公眾訂閱賬號，甚至可以組織“讀者俱樂部”“粉絲團”等系列活動，加強用戶與微信的關系，擴大社會影響力的輻射面。

總體來說，微信公眾賬號的優勢還包括：

（1）傳播時效性增強。與傳統媒體相比，一條長微信從編輯策劃到最終發出，僅需幾個小時，信息時效性是最強的。

（2）受眾反饋更加直觀。微信收集后台數據的功能強大而完善，可以把一周內的反饋信息用可視化的數據分析進行呈現，包括原文和轉化為微信以后的文章送達人數、閱讀人數、閱讀次數、圖文轉化率、分享次數等，便於進行數據分析與挖掘。

（3）社會增值效益提高。基於社交媒體在數字內容出版和信息服務中的關鍵作用，利用社交媒體平台進行數字化內容推送，既可以做到與時俱進，又可以為讀者提供增值服務，社會效益顯著。

（三）微博與微信在信息服務方面的差異比較

在騰訊的泛娛樂資訊平台中，微博和微信的作用各不相同，在內容發送和營銷上各有所長。微博和微信共同的特點在於都能對受眾進行一對多傳播，都是信息發布渠道，並且通過微博和微信的信息推送，能為企業或品牌提高聲望、擴大影響力。並且，作為與受眾互動的橋梁，兩者都能協助進行優惠促銷，或通過線下促銷，加強企業和用戶的關系。但兩者的區別在於，微博更傾向於多對多的信息發布方式，發布者具有匿名性的特點，從媒體角度講，更像傳統廣播，採用一種廣而告之的方式，面向大眾進行信息傳播，並且信息到達的用戶數量很難預知。微博可以作為廣告載體，進行粗獷式傳播，也能通過一些線下活動增強用戶體驗。而微信的特點在於基於一對一傳播的實名制和私密性。

與微博廣而告之式的傳播方式不同，微信是基於雙向互動交流的小眾傳播，用戶數量很容易確定，能夠實現分類信息推送，信息幾乎是百分之百精准投放。並且，與微博的廣告載體性質相比，微信是更適合進行售前售后的服務工具，用來收集用戶意見和反饋，方便用戶價值挖掘。由於是新興的社交媒體客戶端，微信還具有更多微博不具備的附加功能，如微信漂流瓶、搖一搖、位置簽名、掃描二維碼等等。用戶體驗更佳，傳播范圍更可控，互動效果更強（見圖3）。

總體來說，基於騰訊龐大的內容產業，微信平台可以做的還有很多，比如在微信平台上開發閱讀評分功能，或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言，加以匯總和分析，會促進內容產品的改進，從而與受眾的需求更契合。信息發布方也可利用公眾平台來做一系列問卷調查、欄目測試等，這對內容生產具有極大意義。“要從以前的追求用戶數量，到現在的一切為了用戶﹔從以前的閉門造車發布信息，到現在的注重即時性、互動性。建立起對粉絲充分尊重的微信營銷方式。”[9]

五、小結

自QQ問世15年來，騰訊從最初的模仿者，一步步走到了技術創新和互聯網內容生產的集大成者。這些創新，在互動娛樂信息服務的實踐上尤其突出：全文學戰略、泛娛樂化產業鏈和微信客戶端，三層架構打造了一個前所未有的互動娛樂信息平台，這個平台無論是內容生產方式還是信息傳播方式，都是一場革命性的變革。

而這些變革的產生，正是依托了開放的互聯網思維。在互聯網思維下，不斷進行頂層設計，從而完成了整個產業鏈的布局。而這樣的變革邏輯，對於眼下正試圖在與互聯網的融合之中以實現轉型的傳統媒體來說，正是最需要借鑒的啟示。

傳統媒體必須看到，互聯網改變的是整個游戲規則。它所帶來的不僅僅是通路、不僅僅是平台，而是一種全新的傳播規則，它把過去相對割裂的、局部的、分散的社會資源通過互聯互通形成了新格局，在傳統社會被閑置、被輕視、被忽略的一盤散沙式的各種資源和相關要素由於互聯網的互聯互通而被激活，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會結構，並由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變。由於它互聯互通的特點，傳統媒體不僅面臨著價值折損的巨大壓力，而且面對整個媒體生態根本性和結構性的變化，媒體的市場邊界、資源配置方式、價值形成方式、傳播方式、渠道類型、營銷方式、盈利模式等都發生了根本性的變革。

這就是互聯網給社會帶來的改變，這種改變不是不痛不痒的局部性變動，而是一場全局性、革命性的改變。要想適應並嵌入這種改變中，要想實現真正的媒體融合，就要求傳統媒體必須進行一場徹底的自我革命，在觀念、戰略、體制機制、組織結構、人員構成、內容生產方式、經營管理方式、運營模式、盈利模式、企業文化等方面來一次整體變革。在互聯網互聯互通的結構下、在實現連接的過程中尋找到新的價值產出的最主要的方向和邏輯。

（喻國明為中國人民大學新聞學院副院長、國家二級教授，中國傳媒經濟與管理學會會長﹔姚飛為中國人民大學新聞學院2013級傳媒經濟博士生）

參考文獻：

[1]羅小鵬，劉莉.互聯網企業發展過程中商業模式的演變——基於騰訊的案例研究[J].經濟管理，2012（2）.

[2]易貞.騰訊的全文學戰略布局芻議[J].青年文學家，2014（2）.

[3]易觀智庫：易觀：2013Q4移動閱讀市場用戶之爭 戰略調整巨頭發力[EB/OL].易觀網，http：//data.eguan.cn/dianzishangwu_187178.html.

[4]閆鑫.網絡文學路在何方[J].出版參考，2013（9）.

[5]楊琳樺，嚴文韜（2013）.騰訊構筑游戲壁壘“泛娛樂化”戰略打通產業鏈，2013年1月18日訪問於21世紀網•數字報，http：//epaper.21cbh.com/html/2013-01/18/content_58390.htm?div=-1.

[6]天極網（2011），騰訊開放兒童互聯網平台 發布泛娛樂化戰略[EB/OL].天極網，http：//soft.yesky.com/222/11866722.shtml.

[7]游戲日報：泛娛樂戰略2.0催生騰訊互娛元年 搶佔明星IP源頭[EB/OL].游戲報網，http：//www.bloomgamer.com/201404/1890851.

[8]孔彬.從微信到社交媒體[J].中國數字電視，2013（11）.

[9]孫世慶.淺論微信時代傳統媒體如何借力發展[J].東南傳播，2013（9）.