社區媒介參與社管創新的可行性探索

作為傳統媒體創新探索實踐之一，自社區報10年前在我國出現以來，國內不乏關注之聲，各種看法不盡相同，但多見其傳播作用，鮮見其社會管理意義。隨著我國社會急劇轉型，社區治理問題備受重視，黨的十八大報告提出：加強基層社會管理和服務體系建設，增強城鄉社區服務功能，充分發揮群眾參與社會管理的基礎作用，引導社會組織健康有序發展。國內一些主要城市已陸續借鑒國外先進經驗，開始頗具中國特色的社區基層治理探索（如“上海模式”“深圳模式”等），基於新公共管理理論的社區管理創新理論日益東進，這為以社區報為主體的社區媒介參與社管創新開創了嶄新的天地。

新公共管理和社區媒體

新公共管理對政府、企業和公民的角色進行了新的定位，集中體現為兩種路徑：一是奧斯本的“政府再造”路徑，二是登哈特夫婦提出的“新公共服務”路徑。企業化政府是“政府再造”的重要特征，強調政府經濟、效率和效能的提高。“新公共服務”則是對前者的反思與超越，著重於公共利益、民主治理和公民參與。這兩種理論在討論政府與社會關系時都引入了“企業”“中介組織”，以及“開辟新的對話和討論渠道”等第三方組織概念。事實上，伴隨著政府和公共部門的改革，基於新公共管理基礎上的新一輪政府職能改革，也急需第三方組織出面，在政府與社會之間起到穩定器、鏈接者和展示平台的作用。而在近年大量涌現出的各種非政府組織中，脫胎於大眾傳播時代都市報母體單位、又與基層街區政府職能改革緊密嫁接的新型社區化媒體，因其在波浪式大幅度向前推進我國新一輪政府職能改革中起到獨特的展示平台、連接紐帶和三角穩固的作用，儼然已成為功能高於任何私營或市場化NGO（非政府組織）的、具有公信力和凝聚力的新型第三方組織。

縱觀近年來國內外媒介發展現狀，移動互聯與自媒體興起，使傳統媒體的社會監督、公共利器等功能加快萎縮，這已是不爭事實。取而代之的是，不少都市媒體已經或正在向媒介服務業快速轉變。正如多年前都市化媒體的產生一樣，在一片紙媒衰亡聲中，以購買服務和參與社會管理創新為主的媒介社區化競爭浪潮，又一次悄然到來。自2013年以來，筆者先后對我國北京、天津、山東、河北、河南、廣東、上海等地傳統媒體做了調研后發現：至少未來相當長時間內，傳統紙媒改革似乎隻有兩條路可走，一是政府買斷的黨媒公益化，二是以購買社會服務為主的媒介社區服務化。

媒介社區服務化，導致了社區媒介服務單位的誕生，完成了社區治理和傳統紙媒的創新結合。媒介傳播的功能，在新的歷史條件下得到了回歸與適時擴大，而不是異化。從這個角度，媒介社區化所反映的理論內核，與傳統權威的新聞價值理論並不矛盾。通信技術和信息技術的空前變革，使當今受眾參與社會管理的方式更加便捷、願望更加強烈，兩者一經結合，便使傳統媒介在客觀上強化、彰顯和復歸了新聞價值理論中關於貼近、服務等部分的內容（其中公共監督功能，很大程度上被自媒體取代）。媒介社區化產生了各類社區媒介，包括廣播、電視等在內的各類傳統媒介都在借助移動互聯等手段，實施進駐社區、終端營銷的大量實踐。社區報應運而生，這種針對特定區域的小眾讀者的（免費）紙媒，已在歐美等國家和地區存在百年，只是近10年來才伴隨著上述變革，被我國結合實際嫁接新生。社區報在中國的興起，是傳統媒體應對我國城市化快速布局和新媒體發展的自我變革，更是媒介技術與社區治理的現實需要，在信息化和后工業時代的自然融合，也是我國政府在基層管理創新實踐上的必然需求，是未來基於全球化、信息共享和充分交流后，務實的、科學的政府治理觀在當今時代的自然選擇。

2013年5月22日，在繼上海和廣東等先發地區創新實驗后，合肥報業傳媒集團旗下《合肥晚報》，推出了安徽省也是整個中東部地區除上海外第一張專業社區報《濱湖新聞》。在這一年的時間裡，《合肥晚報》先后創辦了11張社區報，並力爭年內完成15張的布局任務。通過對該地11份社區報的文本分析，筆者認為，合肥地區社區報在一年之內能夠取得這樣的成績，除了團隊的創新和苦干外，更在於他們對於社區媒體與基層政府管理創新之間關系的理解和嘗試。為了更好地闡述社區媒體對創新社區管理的積極作用，筆者以《合肥晚報》創辦的社區報為例，從以下兩個方面做具體分析。

“社區再造”中的社區媒體

奧斯本的“政府再造”路徑，強調對公民、社團組織、社區組織授權，建議從官僚層級制政府改革為參與及團隊合作的分權的政府，建立通過市場杠杆進行改革的市場導向的政府等。即對公共體制和公共組織進行根本性的轉型，以大幅度提高組織效能、效率、適應性以及創新的能力，並通過變革組織目標、組織激勵、責任機制、權力結構以及組織文化來完成這種轉型過程。

社區報運行模式與辦報理念。《新聞晨報》《珠江時報》《合肥晚報》等開辦的與真正街區合作、扎根基層的系列社區報，目前無論從肇始時間，還是從經營規模上，都集中代表了我國新型社區媒體的典范（筆者認為其他各大中城市都市媒體的所謂社區報或社區版，都是傳統都市媒體的變種，而並非專業的社區媒體）。考察這幾家社區報可知：他們最典型的運作模式就是與基層政府合作。雖然其中有少量社區報與部分企業通過贊助資金的形式開展，但這些企業不與報紙在運營上發生直接關系。各家社區報負責人的共同看法，是必須保証社區報內容的最終話語權在基層政府中。他們認為，社區媒體中的商業贊助，雖可能在短期內產生微薄效益，但最終也是最安全的生命模式還是背靠基層政府。目前經驗也已証明，與政府牽手可以做得更好，包括在辦報理念上，不少基層政府負責人開始時還習慣性地按照傳統報紙的做法來定位社區報，但做著做著，他們自己主動轉變了觀念。一些街道書記甚至坦誠表示：不要報道我們，要更多報道老百姓生活，讓他們參與社區自治。

研究得知，各家社區報在與街區政府合辦過程中，都秉承服務原則。報紙的直接經營者把社區報嚴格限定為非新聞紙，少數負責人甚至認為，現在的新聞哪還需要報紙傳播？尤其是作為周報的社區報，在傳播新聞上已不是強項。大家將社區報定位為“關系紙”“鏈接紙”，明確其為政府與社會、居民之間建立聯系的服務和中介功能，一張社區紙，把社區裡人們的情感、需要和服務很貼近地鏈接起來。

借助媒體優勢，提高管理效率。一是受眾細分，有效傳播。以《合肥晚報》為例，自2013年推出《濱湖新聞》《北城新聞》《老城新聞》等社區報以來，該報就利用社區報的高滲透率，信息傳播的高貼近性，解讀服務政策，反映百姓心聲，進行輿論引導，有效暢通了居民與政府的溝通渠道，促進和加強了社區和諧建設。比如《老城新聞》曾對該市廬陽區推出的“一線為民工作法”做了跟蹤報道，使群眾對此有了深入了解，一些民生問題得到解決，政府形象也得到了提升。

二是整合資源，優化服務。一些謀求社區服務轉型的傳統媒體認為，政府基本行政事務之外的更多社會服務，理應交由第三方組織負責，由社會組織來整合各種服務資源。比如家庭緊急開鎖，以往“牛皮癬”廣告鋪天蓋地，老百姓不放心，政府很頭疼，一家社區媒體就通過引入政府主管、統一認証的辦法，拓展了經營空間，優化了政府服務。

三是與時俱進，搭建平台。《合肥晚報》《珠江時報》等專業社區報還從紙上到線下，通過廣泛建設居民議事廳等，積極開辟對話渠道，幫助政府構建良好社區關系，擴大了居民表達權，發揚了社區民主。議事廳設在社區編輯部裡，有專門編輯記者接待，傾聽百姓心聲，紙上成為社區報品牌欄目，線下也成為城市街區外宣的亮麗品牌。

“新公共服務”中的社區媒體

登哈特夫婦提出的“新公共服務”路徑，更加關注民主價值、公共利益和公民的積極參與，提倡實行“以公民為導向”的政府管理。

貼近服務。當前國內專業社區報都把“承擔服務”當作自己的定位，強調“歸屬性和認同感”，這與社區建設中的“對人的關懷，變管理為服務”理念相契合。此外，社區報作為紙媒還可以發揮自身的傳播優勢，不僅將服務以新的方式傳播，拓展服務的范圍和公民的意識，而且能夠整合各方資源。比如《合肥晚報》社區報在採編構架中規定，讀者不僅是讀者，也是作者﹔在自我定位中明確，社區報不僅是新聞紙，更是互動紙、關系紙﹔在甄選內容中，不僅要當社區“消息樹”，更要當居民“百事通”。所以，社區報裡類似“轄區大媽帶你逛菜場”這樣的內容幾乎佔據了全部的篇幅。

公民參與。公民參與是指公民主動參與到社區管理中，進行自我管理和自我服務，從而實現增進鄰裡關系和管理身邊事務的兩大目的。《合肥晚報》社區報一年多實踐以來，共舉辦了各類不同規模的活動200多場，如“社區狂歡節”“幫客志願者”“社區植樹節”“相親交友會”等，促進了鄰裡互動，拉近了媒體、政府與百姓之間的距離，取得了良好的社會效應。社區報還主動承擔責任，組織居民對社區事務開展多種形式的“參政議政”，比如長豐縣下轄的《北城新聞》就曾通過舉辦“美好鄉村請你回家看”活動，征求居民對社區建設的看法意見﹔同時，大量的以居民為主體組成的市民記者隊伍，更是讓社區報充分發揮了鏈接和調動居民的功能，社區民眾直接成為報紙“主角”，真正實現了主動融入﹔大量的社區志願者隊伍諸如“合肥幫客”組織在社區報平台的凝聚和建設，甚至受到了團中央和安徽省文明辦的高度重視，成為合肥一景，《中國青年報》曾報道這種社區自助模式，認為其對構建人們精神家園、建設和諧社會等大有裨益。

在新社區管理的過程中，如何處理好社區（街道）與公民、與社會的關系？在這個問題上，不少專家學者已意識到傳統意義上的非政府組織已經呈現出各種弊端，一方面是因為經濟社會發展，單位制瓦解，鄰裡關系在人們心目中的地位普遍下降﹔另一方面，也是受到社區服務機構自身性質、組織結構、運營模式等方面的局限。另外，社區事務本身又極其繁雜瑣碎，觸及各方利益，難以面面俱到，也是不可忽視的一個重要原因。

以社區報為主體的社區媒體參與社區管理創新，是社區管理主體多元化、社區民主化的必然趨勢和良好呈現。就目前國內社區媒體的定位和發展現狀來說，社區報作為社區媒體對社區建設和基層政府管理創新等具有重要作用和現實意義。近年來中國社區媒體的興起，不僅僅是傳統紙媒應對危機、尋求自我轉型發展的探索創新，從本質上看更是政府改革、社會治理大背景下，政府與社會尋求溝通之道的必然產物。社區媒介不僅與“對人的關懷，變管理為服務”的社區管理理念相契合，還彌補了社區建設和管理中的不足，增添了社區活力，提高了人們對社區的認同感和歸屬感。此外，在紙媒唱衰、媒體格局大變的今天，社區媒體與社會管理創新或社區管理的結合可以說是一種共贏，也給公共管理和傳媒發展提供了一種嶄新的途徑與思考。 

（作者朱杲系《合肥晚報》編委、社區報運營中心主任﹔許筱系《合肥晚報》社區報運營中心實習記者）