雜志生存新法則

先來看看雜志的定義。雜志（Magazine）是有固定刊名，以期、卷、號或年、月為序，定期或不定期連續出版的印刷讀物。它根據一定的編輯方針，將眾多作者的作品匯集成冊出版。

在新的時代下——互聯網時代、移動互聯網時代、大數據時代，這個定義已經行不通了。比如，是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續？是否一定要有周期？是否一定要有刊名？這些都不重要！

傳統雜志是根據一定編輯方針組織某一類內容，然后通過這個介質實現其商業價值，包括發行收入和廣告收入。但是現在用戶對傳統紙媒越來越不埋單了。用戶隻需要用手機、平板電腦等介質就能輕鬆地獲取到他們需要的內容，這些內容來自哪裡不重要了，來自哪個傳統雜志不重要了，是不是連續地、定期地輸出內容也不重要了。對於用戶來說重要的是，自己決定想要什麼內容，重要的是可以私密收藏，可以隨時調取，可以與朋友分享，可以與他人交流。

而且，用戶每時每刻，不一定需要獲取像傳統雜志那樣義正辭嚴的論調，更多的時間是在閱讀朋友們隨時隨地隨便生成的無來頭、無由頭、無厘頭的內容。但用戶的時間是有限的，朋友的關系不是隨便建立的。建立在大數據系統上的內容生產與分發和圍繞著社交關系進行的信息再生產和再傳播，完全顛覆了傳統的閱讀市場。在這樣的背景下，雜志是如何應對的？又該如何來應對？

內容匹配為王

一般來講，傳統雜志越來越不行了，內容當然就會越來越差，這是自然現象。但把傳統雜志越來越不行的原因歸結於內容出了問題，喊一百遍內容為王，其實並非對症下藥。有的雜志確實內容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一樣無法挽回局面。

內容為王，言下之意有了好的內容之后，其他的問題都可以迎刃而解，但是那個時代已經過去了。如今用戶接觸內容的渠道和形式非常多，而且內容已經碎片化，被肢解了。

在互聯網信息渠道裡面，用戶接觸到的內容首先是特定需要的，內容和個人匹配是最重要的，所以在互聯網時代，一樣要講內容為王，那也就是內容匹配為王。當然，擁有內容資源優勢，這是好事，在此基礎上做好匹配，那是好上加好。

以數據庫為核心做建設

如今，傳統雜志首當其沖的是發行模式被解體。說白了，抓不到讀者了。於是採用跟隨策略，讀者到哪裡，我就到哪裡。建網站、做電子雜志、手機報、客戶端APP、微博、微信，新玩意樣樣沒落下，不斷拓展新的渠道去服務讀者，這聽上去是永恆的真理。

“讀者在哪裡，我們就在哪裡”這話對於廣告主來說，肯定沒錯。但對於傳統紙媒而言，讀者不在你的平台上，不在你的體系裡，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內容，比如通過微博、微信推送內容保住影響力的做法，是不可能保住，更不可能重塑紙媒的廣告模式。因為，傳統媒體的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉場”，轉到了互聯網上去了。

於是，就搞“數字出版”。業內討論的“數字出版”在很長一段時間走過很多彎路，最主要的誤區是它仍然是停留在把原來雜志或者報紙上的內容以一種新的形態展現在新的介質上面，以此認為這樣就實現了數字出版流程和完成了新媒體的轉型。實際上，這些做法都沒有抓住互聯網時代的核心法則，這樣的“數字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，內芯沒變。內芯要變的話，筆者覺得重點應該在“出”上，分兩個層面，內容怎麼“產出”，又是怎麼“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數據”的支撐。

閱讀的個性化，智能化時代真正到來了，如果沒有強大的后台數據中心，僅僅依靠編輯團隊不斷生產自以為王的內容，依靠傳統的渠道，已經越來越難到達用戶了。所以，筆者的觀點是，傳統雜志轉型就是實現互聯網化的過程，這是一個以數據庫為核心的建設過程，這也是大數據時代的必然要求。

當前用戶的閱讀特點是碎片化的，可普遍的現狀是，傳統雜志內容一樣是“碎片化”的，有幾家雜志擁有一個無比強大的數據庫系統？碎片化是無法解決碎片化的。

開啟產品服務模式

似乎媒體天生就是給讀者提供內容閱讀服務的，義不容辭，所以不管遇到多大的挫折，傳統雜志大多採取死扛，一頭鑽進“閱讀”這個螺螄殼裡，試圖能做一番道場。其實，提供閱讀服務，早已不是傳統媒體的專利。

傳統雜志的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉場”互聯網。歸根到底，就是因為傳統雜志的內容跟產品形態已經分離，發行模式風雨飄搖，廣告模式自然跌跌撞撞。

互聯網時代的閱讀市場，核心理念是將一撥用戶生產的內容通過數據分析后送達到另一撥喜歡且需要的用戶那裡。能做到這一點，基本不是現在的傳統雜志出版方，而是互聯網企業。比如《今日頭條》，它才是互聯網時代的雜志。所以來“革命”的基本來自外界，也就是跨界。

別人來跨我們的界，我們也要跨別人的界。所以，雜志們要在互聯網、大數據等這些理念下推出新產品，這個新產品要跟傳統雜志保持多少關系，不一定，但一定要有能力獲取並分析用戶的個性特征和需求要點。在此基礎上，開啟產品服務模式，為用戶提供服務，這個服務，可不只是停留在閱讀層面，可以是電子商務、數據增值服務，活動、培訓、社交等服務，總之讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。

重建互利雙贏的用戶關系

紙媒時代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉動，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯網時代裡，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個類群的人交織在一張網上，他們的關系緊密且復雜。在交織的過程中，產生了更多的內容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒有界限，隨時轉換。與傳統紙媒相比，這完全是一個新生的生態圖景，而考量這張網是否具有商業價值的主要依據，是用戶的活躍度以及平台對這種活躍度是否具有可分析、可利用的能力。

互聯網讓讀者開始逐漸疏離了傳統媒體，紙媒的作者與編者長期以來的合作利益受到了沖擊，合作關系也漸疏漸遠。所以，現在報刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠、編者逃離的趨勢。這些人瞬間都變身為自媒體了，這並非說所有的用戶都不需要內容了，也不是說所有的作者和編者不生產內容了，而是說作者、編者可能改變了形態去生產內容，讀者也改變了接收的渠道去接收內容。所以媒體轉型本質上就是圍繞這三類人群，把關系重建起來。

關系的重建，並不是恢復老體制，而是重新調配利益格局，建立新關系。其本質，其實是轉變商業模式。舉個例子，大家可以看一下百度今年上線的百度閱讀，除了把原來傳統出版的作者隊伍轉移到互聯網上，還發掘原來不能出版的人成為作者，並且讓讀者直接和作者對接，把利益更大化地轉接給作者。作為編者角色的平台，不是原來的利益截斷者，而是新利益場的創造者，它為讀者精准獲取內容做匹配服務，也為作者精准生產內容做匹配服務,他的錢來自服務的提供，並非賺取價格差。

商業模式從根本上可以分為三種：一是價格差模式﹔二是資源模式﹔三是服務提供模式。傳統紙媒的盈利模式有兩種：一種發行模式，包括銷售紙刊、數字版付費閱讀等做法，實質上是把作者生產的內容賣給讀者從中收益﹔第二種是廣告模式，實質上是把讀者賣給廣告主從中獲益。這種售賣的模式，本質都是賺取價格差的模式。

雜志能否走出一條既不賣作者也不賣讀者，而是讀者、作者、編者，即用戶共贏的模式？共贏，就是新的生態圖景。在這個新的生態圖景裡，雜志應當學會新的生存法則。所以，必須要有斷腕的決心，放棄原來的價格差的商業模式，去大膽迎接服務提供的商業模式。（作者系《中國國家地理》新媒體副總編輯）