[學子論文]傳播學視角下的中國電視品牌構建

【內容摘要】新媒體的快速發展和互聯網時代的到來，以及中國電視節目制作同質化日趨嚴重，給中國電視台的發展帶來了發展的壓力和阻礙。因此，電視台打造人無我有的獨特品牌優勢，尤顯重要。對於電視台而言，打造自己獨特品牌至關重要。品牌，是電視節目制作取勝的至關重要因素，是電視台獲取收視率和市場佔有額、獲得受眾喜愛與追隨、獲得廣告主青睞的重要保証。建立電視品牌可以強化受眾對電視媒體的記憶，潛移默化的影響受眾對電視媒體進行選擇，繼而取得穩定的收視率和更好的經濟效益。 內容趨同、品牌角逐的時代，如何打造特色品牌，成為我國電視節目發展的必然出路。

【關鍵詞】電視媒體﹔受眾﹔品牌﹔策略

電視品牌，是指通過電視媒體的品牌標志、形象包裝、欄目、主持人等外在要素及品牌定位、企業文化、經營理念等內在要素，向觀眾傳達一致的品牌印象，宣傳鮮明的品牌個性，最終形成忠誠的收視習慣，產生媒體的品牌集群效應。①

中國電視品牌發展可分為品牌生產階段、打造名牌階段、電視品牌經營三個階段。依據不同階段的劃分，來說明如何打造一個成功的電視品牌。②

一、品牌構建

電視品牌是一個有機整體，它包含了諸多要素，各要素之間相互聯系、相互作用，構成一個層次有機體。

（一）電視品牌分類

1、頻道品牌

隨著社會的不斷發展，數字電視的問世，我國的電視頻道數目已有一千多個，一個觀眾面對眾多電視頻道，就時間和費力程度而言，觀眾不可能對其逐一觀看、選擇，在這個時候，頻道品牌將影響，甚至決定受眾的選擇。頻道品牌發揮作用，使受眾鎖定幾個自己較為喜歡的頻道，並在幾個頻道之間不斷調換。因此，頻道品牌是細分受眾市場、把握細分受眾群體、爭取潛在受眾的第一步。

在眾多頻道中獨樹一幟，在眾多電視台中，擁有系列新穎獨特的頻道，並成功打造了品牌頻道的當屬湖南衛視。在央視市場研究公司發布的《全國衛星頻道競爭狀況分析》的報告中，央視中心調查了2002年共44個頻道在全國27個省會城市的市場表現和競爭力。在頻道綜合競爭力方面，湖南衛視在全國排名第九，前八名是中央台的8套上星節目。湖南衛視在省級衛星頻道中位居第一。截止至2009年10月，湖南衛視以全天收視率0.572%，收視份額3.569%。攀升至全國所有頻道收視排名第2，創下了CCTV-1“一人之下”中國電視“萬人之上”的歷史新高。2009年8月收視率全月全天全國第1，超過CCTV-1。③

2、欄目品牌

電視欄目是電視頻道的基本單位，電視欄目化是電視發展的必然結果，是電視走向成功的標志。欄目品牌化是競爭下的必然趨勢，打造欄目品牌也是每一個電視欄目追求的目標，鮮明的個性、豐富的節目、理性的創新是一個欄目品牌應該具備的基本特點。（徐紅 2010）做強電視台和頻道品牌，必須把重點放在電視欄目的品牌塑造上，充分發揮其支點作用。湖南衛視在優化品牌欄目方面，著力打造《快樂大本營》、《天天向上》經典品牌，使其品牌形象深入受眾內心，形成強化記憶，培養受眾的喜愛度和忠誠度，從而以經典的欄目品牌為支點帶動新的欄目品牌的創建。比如在《快樂大本營》、《天天向上》的欄目品牌已經在受眾心中固若金湯之時，新的欄目品牌《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等也如雨后春筍般層出不窮，並得到受眾的高度喜愛和持續走高的收視率。

3、節目品牌

電視節目的分類多種多樣，有新聞類節目、娛樂類節目、服務類節目等。節目是電視的靈魂，受眾通過對具體節目的觀看和了解形成對電視欄目和電視頻道的客觀印象。例如，當幾乎所有頻道的節目形式都以新聞類為主打之時，湖南衛視異軍突起，掀起了一陣娛樂之風。以娛樂為主打，迅速博得觀眾眼球，帶起了一陣收視狂潮，而這一狂潮至今經久不衰。要探求湖南衛視娛樂狂潮經久不衰的原因最重要的就是依托新穎的節目內容打造著名的節目品牌。在21世紀的新時代，追星也成為一種時尚和潮流，新時代的人類更喜歡了解偶像的動態。湖南衛視也正是抓住這一契機，著力打造偶像類娛樂節目，《快樂大本營》、《天天向上》都是邀請當季最紅明星做客，以明星來吸引受眾的眼球，無疑打造這樣的節目內容獲得了空前的成功。

（二）電視品牌構建

電視媒體作為傳播過程的傳播者，電視機前的億萬觀眾便是受傳者，因此，在電視媒介一對多的傳播活動中構建電視品牌最主要的就是進行受眾分析。

1、受眾的選擇行為

美國傳播學者克拉伯將受眾的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個層面。

“選擇性接觸”機制的存在，說明受眾在大眾傳媒面前並不是完全被動，受眾具有能動性，所以，分析受眾的需求至關重要。從“選擇性接觸”機制中我們可以發現，“選擇性注意”是受眾選擇行為的第一層面，隻有通過打造有特色有吸引力的電視品牌，使受眾對其選擇性注意，才能讓受眾對電視品牌進行理解和記憶，從而培養忠實受眾，獲得穩定收視率。因此，進行節目的創新和研發，首先要在節目的形式和宣傳方面吸引受眾注意，其次在富有內涵的內容上給受眾打上深刻的烙印，進而引起受眾的關注和青睞。湖南衛視大型親子類節目《爸爸去哪兒》就是一個成功的典范。湖南衛視斥巨資引進、打造此檔節目，在未開播之前形成《快樂大本營之爸爸去哪兒》、《爸爸去哪兒》宣傳片、微博渲染三位一體、鋪天蓋地的宣傳格局吸引觀眾注意。其次，拋出大型真人親子生存體驗互動節目的口號，保持參加嘉賓神秘感，引起各方輿論關注，將觀眾的注意力從其他紛雜模仿的綜藝節目中收攏過來。據央視索福瑞媒介收視率,《爸爸去哪兒》首播當天,全國網收視率1.1,收視份額7.67,而第二期播出后,全國收視率漲至1.67,收視份額達11.45,收視漲幅達85%。⑤第二期與第一期相比，收視率出現大幅度漲幅，這說明，當全新推出一檔全新節目吸引受眾注意之后，進而形成喜愛度和忠誠度的有效建立，並通過人際傳播和推廣，吸引培養更多的忠實受眾。

重視受眾需求並不是一味迎合受眾、滿足受眾所有需求，而是在考慮、分析其需求的基礎上，改變節目自身、創造新的節目形式，用特色的節目去引導和滿足受眾需求。

2、分析目標受眾

受眾，是一對多的傳播活動的對象。從受眾觀的變化來看，經歷了從大眾到分眾的演變，分眾理論認為，受眾對大眾傳播有不同的需求和反應，不再是被動存在，而是在媒體接觸、內容選擇及理解上有自主性和能動性。因此，頻道、節目的定位應以受眾為核心，抓住頻道的主要受眾群，依據頻道自身的受眾定位，打造符合受眾需求的節目。根據湖南衛視的娛樂特色和湖南衛視觀眾在15~35歲的年輕人中間有很好的收視率的特點，湖南衛視不斷進行改版、創新、改革，節目編排進行大調整，有意圖做成年輕人的頻道，打造在15~35歲的年輕人中間成為全國第一品牌。據調查顯示，2009年1至9月湖南衛視35歲以下觀眾人群的收視率與份額同比08年增長了24.4%，已經越過包括CCTV-1在內的所有電視頻道，位居全國第1。分析和確定目標受眾，針對既定受眾的收視心理和需求，以特選的節目內容長期吸引特定觀眾群，並進而培養固定收視群體的收視偏好和忠誠度。

3、作為市場的受眾

“受眾即商品”——受眾是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。根據大眾傳播的“二次售賣”理論，大眾傳媒第一次把信息產品賣給受眾，第二次把受眾的注意力賣給廣告商。因此，受眾是節目的消費者，他們的選擇決定了頻道的市場份額，決定了廣告商的廣告投放決策。受眾定位要做全面的受眾調查，了解觀眾的真實需求和潛在需求，善於開發觀眾新的需求，從受眾的角度來考慮問題。電視受眾“消費”行為的發生，就是一種電視品牌選擇的結果。作為市場的受眾有“心理排序”，“從眾心理的特點。“心理排序”是指在電視頻道、電視節目的選擇時會對那些候選的電視品牌進行順序排列。受眾分析中的“從眾心理”是指，一些未觀看某檔節目的人群在大眾傳播和人際傳播的雙重影響下隨從趨勢觀看節目。這些人有群體的特點，因為他們都有共同的需求和興趣，所以，電視節目應考慮作為市場的受眾的需求。在國家開始推行雙休日后，國民一年中有1\3的時間在休假，人們在擁有更多休閑時間時首選的便是進行電視消費。因此，重視受眾解壓和娛樂的需求，強調電視娛樂精神，滿足觀眾周末對電視的消遣需求，最大化的佔有一周中最大的收視份額，成為湖南衛視周末戰略核心。同時，湖南衛視提出了“大周末”的概念，把周五晚上到周日晚上共三個晚上都列在周末之中，於近期而言，在黃金時代安排了《天天向上》、《快樂大本營》、《變形計》構筑的周末“金三角”，牢牢掌握周末收視率。

二、品牌打造

（一）電視品牌的打造

1、獨具個性的形象包裝

目前，節目包裝比較流行的方法是引入“企業形象識別系統（CIS）”，即建立節目形象識別體系。通過MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）三方面的系統設計，包裝旨在將節目的理念融入內容策劃和節目的執行、管理等活動中，並使之系統化、規范化、標准化，進而令節目形成一以貫之且難忘的品牌形象。

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統。台標是電視台的標志，它代表了電視台的風格，也詮釋了電視台的理念。台標在受眾面前的高頻率出現，使受眾可通過台標可識別不同的電視台，並在受眾中形成品牌認知。湖南衛視台標及其簡單，圖標輪廓極像芒果，對於不知湖南衛視台標含義的廣大觀眾都稱其為“芒果台”，對於此叫法湖南衛視並不進行解釋和辯解，而是尊重廣大觀眾的喜好，使芒果形象深入觀眾內心，加強了受眾的理解和記憶，進而提升收視率。

2、打造知名主持人

主持人是電視品牌活的靈魂。主持人不僅是電視產品的傳播者，也是電視媒體和受眾溝通的橋梁。一位著名的主持人正是一個知名電視品牌的形象象征。主持人的風格氣場要與節目風格相符合，才有可能做到主持人品牌和電視頻道品牌的雙贏。主持人會潛移默化的影響受眾的選擇和關注度。在偶像化的今天，主持人品牌效應更加明顯。最為突出的是湖南衛視當家主持人——何炅。何炅憑借在《快樂大本營》中幽默搞怪、機智聰穎的主持風格讓他成為下至幼齡小學生，上至花甲古稀老人中家喻戶曉的人物。湖南衛視打造出的何炅主持人品牌培養了一大批忠實的觀眾和粉絲，同時也憑借其高居不下的知名度帶動其他新鮮節目的成長。例如，《說出你背后的故事》、《我們約會吧》等繼《快樂大本營》之后的新鮮血液都是由何炅打頭陣，以主持人效應吸引觀眾眼球。

因此，主持人品牌對電視品牌塑造有重大影響，優秀的電視品牌都有強有力的品牌主持人。

三、品牌經營

品牌的經營，也就是打造、發展品牌的策略。

（一）電視品牌延伸

品牌延伸，也稱品牌擴張或品牌擴展，它是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品完全不同的產品上，已憑借現有成功品牌推出新產品的過程。⑥媒體應充分挖掘自身潛力，利用其現有品牌延伸出各類產品，彌補單項傳播的不足，滿足消費者的需要。從一個電視節目出發，可以將電視節目獨家資源發放到獨家網站，出售與節目相關的紀念品，策劃與節目內容相關的各類活動，如爸爸去哪兒節目原路線旅游，《丑女無敵》售書。同時，湖南衛視還創辦了金鷹卡通衛視、《湖南廣播電視報》、《天下情》、《粉紅》雜志、金鷹網，構成一個跨媒體、多平台、大架構的傳媒旗艦。電視品牌的延伸，可以擴大其市場影響力，在不同領域培養不同需求的受眾，進而從平台領域吸引受眾注意，進一步抓住更多受眾對電視品牌的關注度。

（二）電視品牌創新

1、電視節目類型創新

在信息化高速發展的時代，受眾的知識水平和認知能力都不斷的提升，與此同時，受眾的信息需求也日趨紛繁復雜。電視媒介對受眾已所關注的領域和未關注領域的把握，創新打造出不同類型電視節目，是在滿足受眾基本需求的基礎之上，拓展受眾視野並對受眾進行進一步引導。為了打造核心競爭力，避免同質化現象出現，湖南衛視致力於打造更多的自制節目。湖南衛視總編室主任李浩說：“自辦欄目可能不如電視劇的收視率高，但是能夠培養電視台的品牌，因為觀眾不會記得《中國式離婚》在哪個台首播，卻會記得‘超女’是湖南衛視辦的。”⑦

自上星以來，湖南衛視自辦的優秀節目很多，其中《快樂大本營》、《超級女聲》、《天天向上》、《變形記》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等自制娛樂節目更是在同一時間電視節目中脫穎而出，收視率居高不下。為面對國家“限娛令”，湖南衛視再次主動創新，響應國家號召，大幅提升了新聞類節目的數量和品質，相繼播出《新聞當事人》、《辨法三人組》、《平民英雄》等多檔節目。多層次、寬領域的節目體系，突破獨守的固有品牌觀念，以創新理念打造多元節目品牌，建了多融合大角度全方位的節目涵蓋，以提升電視頻道的核心競爭力。

2、電視節目內容創新

電視節目內容是電視品牌的基礎，在內容為王的媒體競爭中，電視台隻有通過新穎獨特的電視節目內容來吸引和鎖定受眾的關注。因此，打造電視品牌，要注重常規節目的創新升級。一個不斷創新不斷改進不斷根據受眾需求變化的節目，才能彰顯無盡的活力，才能不敗於激烈的市場競爭，才能贏取經久不衰的魅力。《快樂大本營》15年來始終以新鮮的題材、多樣的形式、清新的風格、新奇的內容保持著全頻道最為穩定的高水准收視。某一部新的電影或電視劇等上映之時，《快樂大本營》都會以此為新的節目專題進行節目制作，以獨具匠心的風格，既滿足受眾的好奇心需求，同時也為電影電視劇造勢，從而獲得收視率和經濟效益的雙贏。同時，《快樂大本營》的節目創新還將受眾與節目內容相捆綁，積極與受眾互動，了解受眾的想法。在最火爆的男神季推出之時，湖南衛視也相應推出“你最希望哪位男神登場”的互動話題，收集之后將按受眾的喜愛風格進行電視節目內容的整合、創新，以此吸引更多受眾的關注度。

3、電視節目編排創新

① 播出方式創新 採用編播季模式

一般情況下，電視台採取帶狀節目(Strip)與塊狀節目(Block)兩種編播方法。帶狀節目指一個頻道在每天同一時間內安排同一節目，培養受眾固定的收視習慣。塊狀編播是把類型相同的節目有機組合在一起，讓受眾在頻道內部形成順流，有助於維持穩定的收視群體。湖南衛視對電視節目編播方式進行了創新，採取塊狀與帶狀相結合的“編播季”模式。不僅可以培養受眾的忠誠度，整合電視台的節目資源，還可以獲得更多的廣告收益。湖南衛視《爸爸去哪兒》採用的便是“編播季”模式。《爸爸去哪第一季》的火熱播出激發受眾收視熱情，在第一季播出結束后廣大網友和受眾高聲呼喚，期待第二季的回歸。在第二季第一期播出當晚，收視率與第一季相比幾乎成倍增長。在獲得高收視率的同時，伊利QQ星以3.12億的天價贊助費奪得冠名權，是第一季999感冒靈贊助費的10倍以上。如此絕妙的節目編排，使湖南衛視名利雙收，達到雙贏。

② 播出時間把握 打造后晚間黃金檔

傳統黃金時段電視劇同質化嚴重，各大衛視競爭日益激烈，2006年初湖南衛視對自己晚間的欄目編排作了重大調整：將獨家自制電視劇排在22:00的“金鷹獨播劇場”播放。湖南衛視還利用22:00之前的大量時間和節目對電視劇進行海量宣傳，很多投放到此時段的電視劇取得了不錯的收視成績，隨之便形成了一個新的電視收視黃金段——“后晚間黃金檔”。

在日新月異的新媒體時代，電視台要想在激烈的競爭中處於不敗之地就必須擁有自己的電視品牌。隻有擁有獨特、有吸引力的電視品牌才能吸引受眾眼球，在新媒體發展的大潮流中獨樹一幟取得最后的勝利。（作者系中北大學人文社會科學學院 廣播電視新聞系）

參考文獻：

① 趙泓：《媒介品牌傳播學》 第157頁。

② 薛可 余明陽：《媒體品牌》 第267頁。

③ 央視市場研究公司發布：《全國衛星頻道競爭狀況分析》

④ 張雲、方世彤：《電視品牌戰》 （徐紅 2010）

⑤ 《爸爸去哪兒》數據來源：淺析如何做好親子互動真人秀電視節目——以湖南衛視《爸爸去哪兒》節目為例

⑥ 薛可、余明陽：《媒體品牌》第139頁。

⑦ 《廣告人》雜志：湖南衛視：十年品牌創新之路