新媒體的狂歡與盲動——從《KNOY2012》的病毒式傳播說開去

摘 要：本文描述了新媒體盲動和過分喧鬧的現狀，以《KONY2012》視頻在社交媒體的病毒式傳播為例，分析其傳播效果巨大的原因及模式，以筷子兄弟系列微電影作為引証，對網絡流行文化進行反思，同時介紹躁動的新媒體帶來的反社交轉向，在此基礎上對新媒體的發展進行了預測，並提出了自己對於新媒體發展的憂慮。

關鍵詞：新媒體﹔喧鬧的螺旋﹔《KONY2012》﹔網絡流行﹔發展

一、喧鬧的螺旋：躁動的新媒體

伊麗莎白•諾爾•諾依曼曾經提出過著名的“沉默的螺旋”理論 ——人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散﹔而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。理論基於這樣一個假設：大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。

新媒體時代，信息傳播的門檻降低，社交網絡UGC（User Generated Content，用戶產生內容）的蓬勃發展使得普通大眾在傳播中的參與度大大提高，高度壟斷的話語權開始向大眾回歸，大眾不再滿足於議程設置中的被動地位，不甘於僅僅作為信息和觀點的接受者、反饋者，而傾向於扭轉傳受地位，藉由自媒體成為“獨立”的傳播者甚至小型意見領袖。大眾開始熱衷於發聲，並且追求個性化表達。這使得傳播學經典理論“沉默的螺旋”的地位貌似產生了動搖——新媒體使自由意見發表的成本和代價趨向低廉，吵嚷的大眾一次次體會到自己作為傳播者和把關人的快感，社交網絡上聲音與聲音交錯，一片眾聲喧嘩，甚至出現為了博取關注故意反輿論或自以為反輿論地發言，螺旋扭轉了方向，成為了“喧鬧的螺旋”。

然而，李普曼的“擬態環境”理論指出：“我們對自己生活於其中的環境的認識是何等的間接。我們看到，報道現實環境的新聞傳遞給我們時快時慢的訊息，但我們把自己認為是真實的東西當作現實環境本身來對待。” 歷史上已經有很多學者証明，大眾傳媒的內容會偏離客觀現實，因為媒介文化“制造”了一個有趣的、吸引人的象征性環境。大眾像是柏拉圖“洞喻” 中的囚徒，被捆綁在一個類似“山洞”的狹小逼仄的象征環境中，借媒介的火把凝視眼前虛幻的投影，並以為眼前所見即是確鑿的真實。

新媒體急速發展，媒介技術的革新使得大眾能收到的信息愈發趨於過量和多元，但是，大眾從未被鬆綁，只是作為媒介的火把燒得更旺，呈現在大眾眼前的影像變得更清晰，但山洞還是那個山洞，大眾之於山洞外世界的真實面貌依然是局外人。

因此，我們可以說自媒體的個性化表達其實是一種標准化的偽個性，諾依曼所說的“大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立”在新媒體時代也依然成立，只是大眾在表達的快感中逐漸變得自以為是。新媒體人的不甘沉默，是一種非理性的躁動，他們自以為經過個人對信息的“理性”辨識與分析所得出的觀點就是理智的，其實不然。

二、狂歡與盲動：《KONY2012》的病毒式傳播分析

（一）《KONY2012》及其傳播效果簡介

2012年一部名為《KONY2012》 的視頻席卷全球社交媒體網絡。這部紀錄片控訴了烏干達反政府武裝頭目約瑟夫•科尼使用童子軍及屠殺等罪行，並發動公眾參與抵制KONY的活動。這段近30分鐘的視頻點擊量在五天內達到了七千萬，在Youtube、Facebook等社交媒體上引起廣泛關注，這位未受到足夠關注的軍閥KONY逐漸變得家喻戶曉，並激起了世界范圍內的公憤，民眾要求逮捕科尼的呼聲隨之山呼海嘯一般地傳來，與此同時，上傳該視頻的組織“看不見的孩子”也爆紅網絡，組織領袖羅素被大眾視為英雄。但就在得到越來越多網民關注和支持的同時，另外一些事實也慢慢浮出水面，知情人士爆料出Kony組織早被本國政府軍與美軍共同擊潰並逃離烏干達，剩余作戰人員不足500人。而“看不見的孩子”刻意削弱了這些進展，有意夸張了KONY的殘暴和3萬童子軍歸其統帥，並通過好萊塢式的制作和煽情手法讓人們行動起來繼續關注KONY。

盡管自始至終都有權威表明KONY一直在被追捕，但是民眾就是堅信：“隻有靠民意KONY才能被繩之以法”，因為他們看到了。

（二）《KONY2012》的視覺說服與效果分析

視覺傳播的說服效果研究的主要學者保羅•梅薩裡認為，視覺說服具有形象性、標記性和不確定性（或稱含蓄性）三方面的特征 。

用作說服作用的圖像，尤其是影像，在一些情況下會被傳播者用來傳達一些不實的觀點，這就構成了對受眾的視覺欺騙。利用影像欺騙受眾是因為觀者往往相信眼見為實，他們對於影像尤其是具有真實感的影像深信不疑。而傳播者就利用了受眾的這種心態，對影像通過各種手段進行操控，受眾看到的其實距離真實的場景差之甚遠 。而梅薩裡也對此總結了常見的幾種欺騙受眾的方法 ：

第一， 擺拍。

第二， 對影像的篡改。主要指在圖像或視頻后期處理時進行加工。

第三， 當對多幅圖像進行編排的時候，通過顛倒正常的次序，誤導觀者。

第四， 有選擇地展現造成的欺騙。包括影像獲取階段傳播者從主觀上沒有正常截取畫面而是選擇非常態畫面進行拍攝和影像的使用階段傳播者在決定將哪些影像應用於媒介的取舍過程中也採取有選擇地展現的方法兩個層面。

第五， 錯誤的文字說明。

而《KONY2012》對於梅薩裡的理論進行了全方位的體現——

它塑造了烏干達苦難兒童代表雅各的形象，喚起大眾同情﹔塑造KONY十惡不赦的罪魁禍首形象，引發憤慨﹔塑造組織者羅素本人的個人英雄形象，建立個人崇拜﹔塑造政府機關對於國際事務的淡漠形象，激起民眾的心理叛離﹔塑造新媒體下大眾力量的統一與強大的形象，捧高民意力量，諂媚大眾。

它又使用種種視覺符號，比如地球、照片牆、奧巴馬的簽名、官方文件、希特勒照片、人群集合參與的畫面等等鏡頭，在整個影片裡散布種種隱喻，指向受眾內心的既定的價值觀體系，達成主客觀的一致性。

而恰恰是由於視覺結構的含蓄性，它的勸服就更加隱秘，僅僅透過鏡頭組接和特定內容的展現，以及視聽語言的運用，無聲無息地對受眾進行意識形態的灌輸，受眾在潛移默化中接受了它的價值觀輸出，並且還因為自己參與到了視覺理解的過程中，自以為是得到了經由自己把關后的信息，由此而深信不疑，進而參與到《KONY2012》鼓動的活動中去，並在形成一個龐大組織之后，由社群帶來的集體認同感更加堅定了個人的判斷，開展盲目的集群性大規模運動，最終成為了一群“烏合之眾”。

《KONY2012》充滿了擺弄、篡改圖像、特效鏡頭、有組織有目的性的視頻資料運用，但由於手法的隱秘性和好萊塢式的煽動性，信息主觀性極強的缺陷被技巧和激情覆蓋，最終成功吸引了網民的盲目信服和瘋狂轉發。

於是不知不覺中，逮捕KONY成為了一場大型公益真人秀。

（三）以《KONY2012》為代表的網絡流行文化反思

《KONY2012》與很多現代流行文化類似。首先，它們具有大眾文化的基本特征：技術性、商業性、模式化和可復制性、娛樂性 。《KONY2012》利用Youtube、Facebook等平台在互聯網上被分享傳播，傳播范圍比舊媒體時代大大增加﹔它將自己籌款的商業目的包裝在高尚的人道主義立場中，實際上還是將“人道援助”作為商品出售，並且隱秘地消費了烏干達兒童的悲慘遭遇﹔它類似於好萊塢式的煽情制作以及運動形式的有組織有規范零門檻，體現出人人皆可參與的可復制性與模式化，另一方面也由於煽情手法的運用與對受眾心理的巧妙迎合，在感官上形成強烈的震撼，實際上也是一種娛樂化的文化傳播方式。

其次，《KONY2012》通過簡單明了地展現籌款、集體活動和遵從統一指令的個人行動來吸引年輕人的投入，通過不同國家和地區的畫面來構建運動“偉大、正義”的形象，通過各種統一符號標志來構建一個團隊的團結感，通過與現存建制（美國無作為）的區別來樹立一種基於反叛權威心理的個體認同感，通過達成簡單直接（甚至有些粗暴）的目標來建立參與者的自豪感，通過將自己的符號和標志植入到年輕人圈子中形成一種流行文化。可以看到，《KONY2012》是特定地對於年輕人（尤其是社交網絡使用者）群體通過一系列視聽語言的運用，整合系統化的觀念，通過這些自然的畫面表現手法，以毋庸置疑的口吻將“意識形態”成功灌輸給了受眾，並且通過感召吸引受眾參與活動參與實踐。並且這種感召並非意識形態的直接灌輸，而是通過互動和對受眾心理的把握與迎合實現“召喚”，讓受眾以為是由於從視頻中得來“眼見為實”的真實信息，並對信息進行了個人理性思考后的接受與認同。正如阿爾都塞所說的把個體變為意識形態的主體，從而從屬於視頻制作方的意識形態。

新媒體背景下，由於傳播的互動性加強，人際傳播的地位逐漸上升，文化工業中的消費者獲得了更多的參與性和自主性，然而流行文化的可操作性仍然存在，受眾並沒有因為參與和自主而獲得主動權，大眾依然是文化的附庸。縱觀《KONY2012》流行起來的整個歷程，我們發現新興社交媒體功不可沒，受眾甚至借此由信息接受者躍升為傳播者，但這種流行文化包含一種網絡糜音（MEME） ，即視頻發布者本人對於正義的價值構建。

對於《KONY2012》來說，視頻發布者“看不見的孩子”組織就是將本組織的行動邏輯、價值觀念（如人道主義、拯救兒童、抗擊惡勢力）等傳遞給使用社交網絡的年輕群體，通過帶動他們在互聯網上的轉發和散播擴大參與集體，盡管每個參與者都有不同的心理需求，但在社群中都能得到包容，社群又反作用於個體使之產生歸屬感和成就感，於是每個個體再通過個人在互聯網上作為一個自媒體的影響力將信息進一步發散。

這個模式不止是對於《KONY2012》流行而言，對於網絡社交媒體中的大多數流行均有體現。我們看到，每一次網絡流行文化皆由一個隱匿於草根身份的傳播者發動，針對特定群體進行人際傳播的擴散，使得該群體達到一種特定的身份認同（如《KONY2012》案例中傳播者為非政府組織，特定人群為社交網絡使用者，造成的身份認同為正義維護者）。然而，這種傳播的主動方依然是隱匿於草根身份的強勢機構，他們實際上在操縱大眾傳媒，塑造“虛假意識”影響受眾的心理認知，從而達到所謂的 “教化”效果。受眾自以為接受的是經過個人把關的真實信息，得出經由個人判斷后的正確結論，實則暗暗被媒介誤導至一個錯誤的刻板印象。

（四）拓展案例實証：筷子兄弟系列微電影

《小蘋果》、《父親》（父子篇）和《老男孩》這三部微電影及其原聲音樂是筷子兄弟的代表作，這三部作品無一例外地在網絡平台上掀起了轉發狂潮，2010年社交網絡處於起步階段時，《老男孩》在優酷等視頻網站上點擊已經過億，打破互聯網視頻點擊率記錄，歌曲全國傳唱，引爆懷舊熱潮，筷子兄弟在媒體上開始爆紅。2012年的《父親》（父子篇）也吸引過億點擊量，網友直呼“戳淚點”。

2014年，社交媒體發展達到高潮，《小蘋果》一經發布便開始在社交媒體上瘋狂傳播，推出不到兩周就位列各大音樂網站及應用的排名榜首位，眾網友紛紛上傳自己模仿制作的蘋果舞，唱吧等K歌軟件也出現了《小蘋果》K歌大賽，網友稱之為“新一代神曲”、“洗腦歌”，評論其“血洗各大網站、聽到抖腿停不下來。”

筷子兄弟2007年首次在互聯網上推出原創音樂電影《男藝妓回憶錄》，也曾一度引發點擊熱潮，橫掃當年互聯網視頻短片領域的各項大獎，此外也拍攝過其他微電影如2008年的《你在哪裡》，2011年的《與時尚同居》，2011年的《父親》（父女篇）和2011年的《贏家》等，但反響與上述三部差距較大。

下圖為新浪微博2008年至2013年的用戶數統計曲線 ：

微博作為社交網絡的一大主要組成部分，一定程度上可以代表社交媒體的發展態勢，其2012年之后用戶數量的下降與微信的異軍突起不無關聯，因此從整體來看，新媒體社交網絡的用戶佔有率呈增勢。

明顯看出，筷子兄弟系列微電影的傳播效力除了受到網絡媒體發展程度的宏觀影響之外（2008年前后微電影的傳播效力差異明顯），其流行程度在每一步微電影的微觀差異上也有區別：

2010年《老男孩》在視頻網站上通過非人際傳播依然能取得爆紅﹔

2011年多部電影包括與2012年的《父親》（父子篇）同名的《父親》（父女篇）卻影響式微﹔

2014年《小蘋果》在各大社交網站“刷屏”佔地。

電影主題成為傳播力的重要因素：《老男孩》以“青春”、“夢想”為主題，敘述欲望都市的小人物對夢想的堅守和對青春的留戀﹔《父親》（父子篇）在父女篇單純表達父愛之外擴展延伸，繼續《老男孩》的夢想主題，劇情設置上以“少年離家出走，小人物堅守夢想登上大舞台”的主線，包含“逆反”意識﹔《小蘋果》以“愛情”為主題，並戲劇化地突出強調“長相不重要”的觀念——而這些，都呼應了普通大眾的心理訴求：草根逆襲、丑女翻身、反叛經典獲得話語權。

筷子兄弟系列微電影甚至比《KONY2012》更好地體現了網絡糜音的傳染流行，它更加的娛樂化，制造的喧囂聲更加震耳欲聾。

它們同樣都是草根發起者利用傳播理論進行“意識形態”的擴張與灌輸，同樣都針對特定的社群集體，同樣使得集體無意識地跟隨與介入，使集體中的個人作為一個自媒體對信息進行擴大傳播時，自動接納了原始傳播者的意見，不自知地進入一場隨波逐流的狂歡與盲動。

並且，筷子兄弟系列微電影甚至在一輪又一輪的傳播中實現了網絡糜音的持續發動——喧鬧的螺旋旋轉不停。

（五）后果分析：媒介影響更加隱秘

前文使用的結構分析法一定程度上忽視了受眾本身的主觀能動性，於是有人可能會提出質疑：這種貌似基於媒介強效果論的傳播范式，是否單純地認為媒介能對人的態度、行為、信息、觀點和文化品位造成直接影響。這一點是否定的。因為新媒體對於人際傳播的偏向，在此背景下主要探究的其實是“意見氣候”的集體效應，並非媒介本身造成了影響，而是社會從眾性或社會抵抗、主流意識形態、信仰體系、文化模式造成了影響，但這些是由媒介進行構建的，媒介在新媒體時代變得愈發單純，只是在提供一個“眼見”的途徑，並緩慢隱秘地搭建一個“放映廳”。而如何“眼見”的確是由受眾進行自我選擇。受眾的認知卻會受到學習和經驗、文化背景、心理預期、情緒等多重影響，也即傳播學上所說的選擇性心理 。由此，媒介對於受眾的影響愈發潛移默化。對此可以參照韋斯特利與麥克裡恩 的模式：

正如《KONY2012》中所暴露出來的那樣，媒介也把握住了大眾追求個性化的心理，開始使用隱秘手段包裝文化基因，借由草根身份發動網絡糜音，使用精巧的制作手段來干擾認知心理，從而達到傳播目的。網民被自己所見所聞震撼，被視頻發布者的高尚所吸引，被其對個人力量的阿諛所蒙蔽，於是狂熱地加入了傳播過程，對於真實情況到底如何不聞不問。

三、社交與獨處：社交網絡的反社交轉向

社交網絡上的喧嘩開始引起了一部分人的反感，嘈雜的聲音、過量的信息、情緒化的觀點博弈、被煽動、隱私泄露、人際過近距離使得大眾產生感到迷失和恐慌，越發產生“他人即地獄”之感——“爸媽也開通了微博、QQ，從此再也不敢亂發言了！”“傷心難過想要傾吐心事，又怕朋友說我矯情。”“看別人整天在社交網絡上秀恩愛秀優越，想起自己越來越自卑”“越是沉迷於社交網絡越是覺得孤單，感覺患上刷屏強迫症、零回復抑郁症、離線恐懼症”……微博用戶流失和微信朋友圈廣受稱贊的“評論內容僅好友可見”機制已是良好例証。

由此甚至產生了一批反社交應用軟件，包括有妨礙社交（即幫助避免社交活動）和私密社交（即信息“閱后即焚”，有保質期限，或者保持用戶匿名性）兩種類型，在功能上大致有以下四種：

（一）近身警告類——有一大波朋友正在靠近

Cloak：通過掃描Twitter/Instagram/Foursquare上的簽到信息，推斷朋友位置並在地圖上標出，當被設置為“不想見到的人”接近時會發出警告信息，並可以自主設置警告危險距離。

（二）好友屏蔽類——我要新世界

Meexo:創始人在調查中發現，許多人不願意注冊交友網站的原因是擔心熟人會發現自己的主頁。為避免老面孔總是相見，可以設置不讓其他社交網絡中的好友看自己在Meexo上的主頁。

（三）匿名分享類——心有千千結，不吐不快

Secret:基於通訊錄和社交圈的私密信息分享，每個人都可以匿名發布。你知道好友中誰在用Secret軟件，但不知道發布消息的人是誰。好友可以對圖片進行評論，某人選擇喜歡后，圖片將擴散至該人的秘密圈。

（四）閱后即焚類——拿什麼要挾我

Snapchat:用戶可以拍照、錄制視頻、添加文字和圖畫，並將它們發送到自己在該應用上的好友圈、所有照片都有一個1到10秒的生命期，這些照片會根據用戶所預先設定的時間自動銷毀。如果接受方在此期間試圖進行截圖的話，用戶也將得到通知。

然而，這些反社交網絡平台在發展中都遇到了相對的限制：

近身警告類：由於技術層面的限制，無線網絡流量的限制使更多用戶通常選擇關閉自己移動客戶端的定位功能，不同平台願意簽到暴露自己所在地的人同樣為少數，而這些定位是否准確也難以保証。

好友屏蔽類和閱后即焚類：大型社交網站同樣有能力開通此功能，邊際需求難以持續維持用戶粘性。

匿名分享類：存在著信息監管的漏洞，如果缺乏良好的審查機制，則可能導致暴力、色情信息泛濫，影響用戶體驗﹔而如果監管過嚴，用戶同樣會因為無法暢所欲言而放棄使用。

大眾對於私密空間和安全人際距離的需求不能覆蓋對於社交和人際認同的需求，完全獨立的反社交媒體，過分強調了“獨處”而忽略了大眾和媒體的“社會性”，更重要的是，反社交的信息阻礙機制，也不利於平台本身的商業化。因此從全局來看，獨立性的反社交媒體前景有限，其本質屬性限制了其擴大發展。但這些異端對於新媒體大洪流的背離卻是一種警告。

也就是說，盡管新媒體對個性進行了強調和推崇，也對偽個性進行了隱秘的包裝和塑造，正如柏拉圖所說：“多數人的民主將導致多數人的暴政。”新媒體的狂歡與盲動不可以過久維持，人人都是傳播者、把關人和意見領袖，便意味著信息過量、失真和主觀。

四、組織化與實務化：大數據時代下的自媒體發展預測

（一）過濾噪音——自媒體組織化平台將建立

自媒體廣場由於“喧鬧的螺旋”而變得過分嘈雜，有效和無效的信息互相湮沒，表達變的暢通，傾聽變得困難——想聽到需要的、想被聽到同樣充滿困難。

因此，將散亂的自媒體發言人有效地組織集合起來，建立起一個合法且權威的平台將成為大勢所趨，自媒體與自媒體的互動將走向自媒體與自媒體的整合，類似於以下模型：

由此一來，不僅分散的聲音可以得到集中，內容的發表也得到了把關，信息的可信度得到了提高。而對於作為傳播者的自媒體來說，得到了言論發表的權威渠道，不再是自說自話，解決了想被聽到的難題。

同時，作為處理器的平台將獲得受眾選擇內容的數據，從而能夠對受眾進行合理的細分，然后在信息發布時進行篩選和組合，進行有針對性的小社群傳播，信息的有效性得到了提升，對於作為受眾的自媒體來說，解決了想聽到需要的這個難題。

（二）盈利發展——自媒體將走進真實社區

眼下自媒體的發展瓶頸是盈利模式問題，如何能夠在進行傳播活動的同時維持自身的經營是重中之重。

央視財經頻道前主持人、知識型脫口秀節目《邏輯思維》制作人羅振宇採取了以下措施：

1. 2012年12月21日起，視頻每周更新一期，分享個人讀書心得，啟發獨立思考，吸引了大量聽眾﹔

2. 同名微信賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，分享一篇知性文章﹔

3. 2013年8月嘗試收取會員費，在微信上發起，5小時內籌得160萬會費﹔

4. 第二次收取會員費，定價標准為一般會員200元，鐵杆會員費1200元，僅僅開放24個小時，隻接受微信支付，此時對於會員甚至還未有特定會員服務的承諾，號稱以愛之名招募會員，最終籌集到800萬會費﹔

5. 2014年開始嘗試一系列與會員相關的活動，如相親大會、“天使小雛苗”（幫助會做飯的會員眾籌錢做飯）等，開始線下擴張。

羅振宇有這樣的觀點：“由於傳播介質的互聯網化，受眾人群和信息消費模式都將碎片化。傳統大眾傳播將越來越難以奏效。未來的傳媒將不再以信息為核心，而代之以人格。魅力人格體將是新媒體時代最關鍵的傳播節點。受眾在被細分之后，會基於興趣和對不同自媒體人的喜愛，而發生分化和重組，最終形成一個高粘度、高聚合度的社群組織。與大眾傳播下的規模經濟模式不同，未來社群組織的生存將遵循范圍經濟的邏輯。”

羅振宇起初靠兜售個人的知識素養博取關注，其所謂的“魅力人格體”也就是《KONY2012》中個人英雄的塑造，其所謂的社群經濟也就是《KONY2012》中試圖建立的年輕集群募集資金機制，只是他所針對的社群是他之所謂的“知識型社群”。整體來說，他完成了一次成功的自媒體的商業化轉型。

值得注意的是，《KONY2012》與羅振宇都將觸角延伸至真實社群。盡管《KONY2012》因其虛假信息被大眾摒棄，項目未取得成功，羅振宇卻完成了這一項工作。

必須看到，傳媒領域僅僅靠廣告支撐的盈利模式已經老化，如果按照上一節所說成功建立起了有效的自媒體集合，則可以掌握大量數據，且能通過對於傳播渠道的控制，進行隱秘的媒介環境建構。也就是說，自媒體集合將通過對於信息和數據的掌握成為強勢機構，通過對於傳播渠道的掌握將觸角延伸。

同時由於移動化客戶端對新媒體硬件的革新，功能與場景的結合顯得尤為重要——虛擬社交的粘性遠遠低於真實社交，真實的生活才是個體發展的重心。正如羅振宇所做的那樣，線下的活動才是盈利的關鍵所在。

因此，構建共同的社交訴求，走進真實社區，垂直化與本地化發展，可能成為移動社交網絡的下一步轉型。（作者系華東師范大學）

參考文獻：

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