[學子論文]“今日頭條”的倫理屬性定位探討

【摘 要】互聯網的發展給信息傳播提供了極大的便利條件，但關於信息的版權之爭也甚囂塵上，而最近的各大媒體與新興新聞咨詢類軟件“今日頭條”的版權之爭無疑是各方關注的焦點，該事件持續發酵，兩方各執一詞。版權之爭並不是最近才出現，“今日頭條”事件頗受關注也並不是單純的由於版權之爭，而是它作為一個新興的媒介或技術有許多史無前例之處，也就導致了過去的案例並不能完全套用在這次的事件上。本文正是希望在傳播倫理框架下，以“今日頭條”的倫理屬性定位作為切入點，分析它到底是作為純技術性媒介還是傳播者和媒介的雙重身份，從而厘清此次事件的版權紛爭，為該問題的解決提供一個全新的思路和方法。

【關鍵詞】今日頭條﹔倫理﹔版權﹔傳播者﹔媒介﹔技術中立

一、“今日頭條”事件始末

人的各種活動都是在一定的環境中進行，因此為了更好地生存和發展必須及時了解環境的動態以便及時調整行為，但隨著現代社會的愈發巨大與復雜，人們不得不通過各種媒介來把握和感知環境。過去人們常常通過報紙、電視等媒體來獲取信息，而大數據和移動互聯網時代的到來使得各種移動新聞客戶端應運而生，而“今日頭條”無疑是其中的佼佼者。

標榜“你關心的，才是頭條！”的“今日頭條”是一款社交化資訊信息推薦應用，由北京字節跳動科技有限公司推出，其最大的特點是收集用戶的閱讀行為和社交網站數據，以此分析並推送出用戶感興趣的新聞。2012年8月份上線以來，它以其獨特的個性化定制贏得了過億的用戶量，由於發展勢頭迅猛，成功獲得了1億美元的C輪融資，市值估價高達5億美元。也許正是因為這一輪融資，將“今日頭條”推上了風口浪尖。

6月4日北京海澱區人民法院公開審理了《廣州日報》訴“今日頭條”侵犯著作權案，隨后《新京報》也發表社論對“今日頭條”宣稱的“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”這一理念進行了駁斥，稱其搬運的不是新聞，而是版權。雖然“今日頭條”已與《廣州日報》達成了雙贏的合作模式，《廣州日報》已於6月18日正式申請撤訴，但國家版權局已經開始對“今日頭條”立案調查，而對於此案各方觀點不一，扑朔迷離，事到如今也沒有關於此案的調查結果公布。

關於此次版權之爭，有觀點認為“今日頭條”侵權事實已定，必須接受處罰﹔而另一方則認為此乃傳統媒體向新媒體發難，背后則是面對日新月異的互聯網時代的危機感和焦慮感。由於這其中涉及對象多、范圍廣，本文並不准備過多涉及其版權及利益爭執，而是希望重點探討這一新興媒介背后隱含的相關倫理問題，從進行倫理屬性定位開始，並從這一新的切入點和角度厘清有關它的版權爭議，以期對這一問題有更深入和透徹的認識。

二、“今日頭條”的倫理屬性定位

（一）“新聞搬運工”的傳播者身份之爭

按照拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式，傳播過程中具備五種基本要素，那麼“今日頭條”在這一過程中究竟扮演著什麼角色呢？筆者認為隻有解決了這個問題才能進行后續問題的探討。

在傳播學中，媒介作為核心概念之一有許多種含義，概括說來，大致分為兩種：第一，認為媒介指的是信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段﹔第二，它指從事信息的採集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。 因此，毋庸置疑的是，“今日頭條”作為一個資訊類閱讀終端是一種新型媒介。但是不涉及新聞生產的它能不能作為傳播者出現呢？關於這一問題，各方觀點不一。眾所周知，“今日頭條”並沒有採集信息並進行加工制作生產新聞的過程，其展示或推送的新聞都是從其他新聞媒體的網站上抓取下來的，因此它才號稱是“新聞的搬運工”。它使用信息技術，對信息進行歸類，用戶點擊相應的新聞標題后跳轉到新聞所在原網站，而非“今日頭條”自己的網站，所以有評論認為“今日頭條”隻作為一個媒介平台對信息進行抓取、導流，並不是信息的傳播者。但是按照傳播者的定義——傳播行為的引發者，即以發出訊息的方式主動作用於他人的人、群體或組織 ，無疑可以認為“今日頭條”是一個傳播者，雖然它不涉及新聞信息的生產過程，但它已經成為新聞原生網站和受傳者之間的中間傳播源。如果受眾隻通過“今日頭條”來獲取信息，那麼它就是受眾直接接觸的信息源。除此之外，雖然“今日頭條”會跳轉到鏈接指向的網站，但有些網站的信息在它的平台上會進行“自動優化”，並對其進行歸類打包，形成了“二次加工”的新聞，因此有評論認為“今日頭條”既是一個信息展現的媒介平台，又是提供信息的傳播者。

關於“今日頭條”本身性質的爭論是貫穿事件本身的關鍵性因素，在涉及此問題時，我們聽到這樣一種聲音：

首先從技術上，“今日頭條”採用了搜索引擎的爬虫技術 。其次從用戶訪問量上看，有大約70%的流量轉給了直接鏈接，而不是轉碼鏈接，這也是今日頭條宣稱的“並不修改合作網站頁面內容，不展現自己的廣告，對合作網站頁面完整展現給用戶，包括網址，廣告，品牌，下載鏈接，微信公眾賬號等等。” 用戶打開直接連接時，並不會經過今日頭條的服務器，而是直接跳轉到原網站鏈接中。

以上言論可以說是這類觀點的核心，北京字節跳動科技有限公司創始人張一鳴認為“今日頭條”作為完全的技術客體，以類似搜索引擎的形式，對信息進行分流，即便是不同程度的加工、選取也都是在機器主導下，並不涉及主觀選擇，利益分配等因素，也就是說“今日頭條”做到了完全的技術中立，作為受眾獲取消息的渠道，它將媒體發布的消息通過自身傳遞給受眾，滿足其獲取信息的需求。據此，“今日頭條”承擔了傳播渠道的效用，屬於媒介的一種。

（二）技術的非中立應用

其實，當“技術中立”概念一經提出，人們很容易的想起關於“搜索引擎”、“避風港原則”、“Sony案”、“谷歌稅”等一系列涉及版權、利益、技術的紛爭。通過這些案例的討論，有助於我們對“今日頭條”事件進行分析。

董穎在《技術中立於與非技術中立技術應用——評中國P2P第一案》一文中指出，在經典的“Sony案”中，“技術中立”被確立為一個原則，即提供並非用於侵權用途的商品的提供者不必為商品在使用中發生的侵權行為負法律責任，但不適用於提供者知曉侵權行為的發生並且未採取任何措施。從此，該原則成為這類案件中被告最主要的擋箭牌。需要注意的是，這一原則並非放之四海皆准，其成立必須具備沒有用於侵權用途和提供者並沒有在實際知曉侵權情況同時在得知后未採取任何措施兩個前提條件，也可以簡單的理解為中立性技術未作“非中立性技術應用” 。“非中立性技術應用”是原告在“技術中立”原則下維護權利的一個突破口，因為如果中立性技術被應用於“非中立性技術應用”，則該技術不再“中立”。

那麼也就是說，即便我們接受“技術中立”的看法，但是“今日頭條”自身主觀意願對新聞消息的“優化”、“重新編輯”等行為作為“非中立性技術應用”，實際上已經導致了技術的“非中立化”，因此，由此可以推斷出“今日頭條”僅具有媒介屬性而不需要遵循傳播者身份所具有的倫理規則是不能令人信服的。

（三）所謂“技術中立”下的“今日頭條”

但是，倘若排除這樣的行為，僅以技術自由分流的結果為受眾進行信息的抓取、推送，是否會改變“今日頭條”的性質呢？

在判斷展開之前，需要聲明的是，長久以來版權與科學技術可謂關系密切，難舍難分。版權問題的出現其實有賴於科學技術的發展，而技術對版權的影響猶如一把雙刃劍，利弊共存。一方面，技術可以通過設置屏障來有效控制作品的去向，從而維護版權人的權利﹔但是，水能載舟亦能覆舟，技術同時也會為版權人行使自己的權利帶來極大的阻礙，互聯網時代的到來極大地方便了公眾獲取和使用各種信息內容，也因此削弱了版權人對其作品的控制。所以，版權人對與新的傳播技術態度也十分曖昧，既排斥又歡迎。但其實他們的態度完全取決於自己是否掌握技術，如果版權人掌握著傳播技術，便會積極推動與新技術相關的權利在立法中的體現，最初的版權立法就是出版商在印刷術普及時為了自身利益而推動的，但如果他人掌握著新技術，版權人便會阻撓該技術的應用，不希望看到自己的利益受到損害。

為了使自身的經營行為具有法律上的正當性，利益集團會通過影響國家立法而排斥新技術，進而實現市場的壟斷。比如，曾經在美國市場上佔有很大份額的調幅廣播，為了抵制調頻廣播技術，促使聯邦通信委員會通過了對調頻廣播不利的政策。再如，2012年8月德國出台了著名的“谷歌法”，要求谷歌等搜索引擎向德國的新聞網站支付稿酬，出台的原因正是由於德國傳媒業感到了搜索引擎技術對其帶來的威脅，進而推動政府立法削弱新技術。

據此我們可以發現，版權與技術的模糊關系，相關判例的矛盾沖突都決定了在判斷該類問題時，版權規定、法理依據都難以提供一個有效的、公正的、一以貫之判斷准則。這也是本文執意要在倫理框架下來判斷問題的重要原因。

而在另一方面，即使“今日頭條”沒有直接參與新聞制作，但在新聞呈現的過程中，由於其品牌推廣、覆蓋效應以及對新聞的完整推送導致受眾隻與“今日頭條”相接觸來獲取消息，而忽略消息的真正發布源頭，這使其在認識層面上具有了“傳播者”、“消息源”、“權威發布者”的性質，獲得的巨額投資、引發的市場紛爭都能很好佐証這一點。

更關鍵的問題在於事實層面上，“今日頭條”與搜索引擎有著質的不同。通過其技術上的分解、“優化”、編輯等行為，不論到何種程度，都會對消息進行了分化和重新組合，使得消息在性質上已與原初狀態具有本質區別。例如，議程設置新聞的拆分，不同時間新聞的組合，這樣的技術行為看似並未改變新聞內容，但卻很可能產生截然不同的傳播效果。對於搜索引擎來說，這樣的信息分流結果是由搜索者主導的，在假定搜索者全知全能的極端情況下，我們是可以認為技術產生了完全的中立效果的，即便搜索者仍受制於人類認知的局限，他們也是最終傳播效果的決定者，而非搜索引擎。然而，對於“今日頭條”這種推送型技術而言，受眾處於被動接受的地位，其信息獲取完全依賴於收到的推送內容，因此其技術行為會與原初的信息產生不同的傳播效果。故“今日頭條”在事實層面上仍具有“傳播者”的特性。

三、結論

根據以上的分析，我們可以發現，不論是非中立的應用技術還是由技術自由進行的信息分流，今日頭條都無疑扮演了信息的產生者的身份。據此，我們可以認定，“今日頭條”在傳播鏈條中是以“傳播者”和“媒介”的雙重身份出現的，因此也應該遵循相關的倫理規范。

引申與判斷

通過上面的分析，我們可以發現，在這種視角下，不論是處理方式還是作用效果，“今日頭條”的行為都與媒體日常的轉載行為非常類似。這種普遍存在的轉載行為是構成以網絡為代表的當下信息繁榮的重要基石之一，大幅降低了信息獲取成本，並為大眾提供了廣泛的信息獲取機會，但這種多方受益的行為為何會引發如此大的社會爭論呢？原因主要在於，即便有機器抓取等技術行為，“今日頭條”之前的轉載行為是都以轉載方主觀意願為判斷，轉載方承擔了作為傳播者以及媒介雙重身份下的傳播倫理責任。當然，這些行為也均都受到版權協議的相關約束，對於被轉載方的知名度以及經濟利益都也都有較好的保証。（當然，由前文所述，版權和經濟利益的事實並不能天然的為其行為合理化背書）而“今日頭條”由於宣稱自身的“搜索引擎”性質規避其倫理責任，難免陷入爭議。

可以預料的是，通過這一系列紛爭，最終媒體與今日頭條勢必將採取合作的態度，因為媒體並不希望自己被遺忘在受眾的推送名單之外，而今日頭條也不可能情願失去賴以生存的信息源頭。在這樣的合作過程中，也勢必會發生版權和經濟利益的置換、交易，因此，在傳播倫理框架下把握“今日頭條”帶來的紛爭和討論會更明了和方便。（作者系華中師范大學新聞傳播學院）

注釋：

①李良榮．新聞學概論[M]，上海：復旦大學出版社，2010，33.

②郭慶光．傳播學教程[M]，北京：中國人民大學出版社，2011，49.

③所謂搜索引擎爬虫指的是搜索引擎用於自動抓取網頁的程序或者說叫機器人。

④鳳凰網. 對話“今日頭條”張一鳴：我們成了傳統媒體的出氣筒[EB /OL]. http://tech.ifeng.com/internet/special/jrttqq/content-5/detail_2014_06/06/36701664_0.shtml

⑤董穎. 技術中立與非中立性技術應用[J]，電子知識產權，2007，4：46.