小而全，全而美：構建區域媒介綜合傳播平台

扑面而來的新媒體大潮和日趨嚴峻的市場環境，讓區域性傳統媒體面臨著巨大的壓力，影響力不斷下降，市場經營步履為艱。在這樣的困境下，區域性媒體該如何突圍？已成為擺在傳統媒體人面前，涉及到生死存亡的問題。但，生死之間的困境也孕育著生機。

壓力之下的區域性傳統媒體

時下，以微博、微信以及其他社交網絡為代表的新媒體發展日新月異，受眾的增長速度驚人，以中國網民數量為例，短短10年間，網民從百萬級增長到億級，而傳統媒體實現同樣的增長則走過了數十年甚至上百年的歷程。

在廣大的受眾中，受眾花費在報紙、雜志上的時間是越來越少，而花費在互聯網上（包括移動互聯網）的時間卻越來越多。受眾信息接收習慣的改變瞬間顛覆了整個的傳媒生態，傳統媒體殫精竭慮、耗費經年培養的忠實讀者群似乎一夜之間都投向了新的媒介。

隨著影響力的此消彼長，反映在媒體經營上則是傳統媒體廣告營收一路萎縮，而網絡等新媒體廣告一路高歌猛進。CTR媒介智訊數據顯示，2014年前三季度，報紙廣告刊例計算其收入較去年同期下降16%，互聯網則增長38%。即使是傳統媒體中的老大電視業，其廣告收入同比增長也隻有2%。

面臨嚴峻的現實，傳統媒體急需發生一場從思維到組織架構的全新變革，開創適合自身的媒介融合之路，如建立屬於自己的生活類社區網站、開通微博、微信公眾平台，涉足戶外及細分市場，等等。

但是，從目前來看，除了一些一線城市的大型媒體集團外，地方傳統媒體試水新媒體的成效並不大，而在經營上，地方傳統媒體的網站，往往面對同城強勢網媒日益增長的廣告份額，更是束手無策。這其中既有體制之困，更有觀念之困。

以用戶為核心的媒介融合

區域性傳統媒體試水新媒體，是媒介融合的第一步。對於媒介融合這個當下的熱門詞匯，筆者看來，有狹義和廣義兩種。其中，狹義的媒介融合是指不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞、網絡電視等等。而廣義的媒介融合則是指一切媒介及其有關要素的結合、匯聚以及融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。

廣義的媒介融合，其實是跨越了各個媒介之間在當下發展中已經漸趨模糊的邊界，搭建起了一個廣闊的新平台，這個平台將促成傳統媒體的轉型。媒介融合是為了充分發揮出多平台的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平台的聚集效應，使得品牌的傳播效益最大化。

因此，傳統媒體進入新媒體的途徑，不應將新媒體當成單獨的分支，而是要將其融合進整個媒體經營進程之中。需要的是在行動上打破傳統和新媒體之間的藩籬， 將包括技術、所有權、文化、新聞、組織機構在內的媒介資源進行統一融合，構建起符合自身媒體特點的新的區域綜合媒體平台。當然，此融合的核心必須是圍繞受眾和用戶，以受眾和用戶為核心，讓傳統媒體脫胎換骨，成為一個全新的有機的傳播綜合體。

揚州廣播電視報社的媒體融合經營實踐

相對於大媒體而言，區域性媒體比較弱小，但也因為這個“小”，反而具備了船小好掉頭的優勢，可以更方便地借助媒介融合的管道，在當地市場上打拼出一個“小而全、全而美”的新境界，更有可能打造出一個區域化的全媒介傳播平台。正是在這種思想的指導下，揚州廣播電視報社從8年前就開始逐步地啟動了邁向媒介綜合平台轉型的步伐。

網絡市場：社區、微博、微信三線齊發。揚州廣播電視報社從2006年1月開始涉足互聯網業務，創辦了地方社區網站——名城揚州網，截止2014年11月1日，名城揚州網注冊用戶達76萬人，日均PV數20萬，日均IP數近5萬， 已經牢牢佔據揚州地方社區門戶的首把交椅。

同時，揚州廣播電視報社的微博矩陣和微信矩陣也是齊頭並進，報社分別以官方微博、微信平台配套網站頻道，活動微博、微信，品牌欄目微博、微信以及員工及意見領袖的微博、微信，分別組建了“3+2”模式的矩陣體系。

通過微博、微信矩陣以及網站社區的合力作戰，共同推動話題的制造，企業的推廣，實現有影響力的事件營銷，和有目的性的精准營銷。

消費市場：品味雜志引領高品質風潮。在名城揚州網蓬勃發展的同時，2010年，揚州廣播電視報社推出了《品味》雜志，這是揚州第一本主張由美食進入高品質生活方式的平面傳媒，也是揚州區域內做工最精細的雜志讀本。它涵蓋市區主要的賓館飯店、休閑場所、汽車4S店、樓盤銷售中心，並且入駐了北京—揚州直達列車以及揚州泰州機場直飛北京航班。這樣，揚州廣播電視報社就以相對低端的廣播電視報覆蓋中老年市場，而以相對高端的《品味》雜志覆蓋中高端消費人群。

戶外市場：從大型戶外到分眾傳播。在媒介融合的大背景下，揚州廣播電視報社不僅在當地互聯網市場中佔據強勢地位，而且也在發展中對戶外媒體把握主動權。2012 年，揚州廣播電視報社啟動戶外廣告項目之后，截至2014 年8月，已經分別在揚州最核心的文昌商圈、寧通高速揚州南繞城出口、揚子江路樂天瑪特超市、揚州泰州機場候機樓等4個熱點區域完成了戶外LED大屏的覆蓋，形成了一個在當地覆蓋最完善，地段最優越，聯播網絡化的戶外聯播體系。

除此之外，報社也通過所有權轉讓、自建、合作等多種方式，擁有了一個包括高速公路高炮、三面翻及固定位廣告牌等諸多形式戶外廣告的資源庫。在進軍大型戶外的同時，報社同時在細分市場業也進行了精心拓展，從大型停車場入手，對停車場進行整體包裝，設置各類廣告牌及燈箱廣告。2014年，又與人民日報社江蘇分社達成合作， 於2015年元月起，在各大超市、商場、小區等人流密集地建設基於安卓系統的電子閱報欄，閱報欄分成兩個部分， 一部分實現視屏播放，另一部分以APP形式實現內容的專業化和頻道化建設，並以此為起點，介入樓宇電視，強勢切入分眾市場。

這些戶外媒體資源的聚合，讓揚州廣播電視報社在揚州戶外媒體的市場競爭角逐中，完成了從大眾到分眾的市場覆蓋，牢牢把握了話語權，僅在這一塊，2014年的經營額將突破1500萬元，並每年以超過100%的高速度在發展。

終端目標消費市場：以“熊貓卡”鎖定用戶。立體化、綜合性媒體平台的融會貫通，在佔據盡可能多的資源的同時，充分挖掘平台的綜合影響，完成區域性媒體全方位的華麗變身。借助綜合平台的強力支持，2012年底， 揚州廣播電視報社和江蘇銀行揚州分行合作推出了熊貓信用卡，不到兩年，熊貓信用卡目前持卡用戶達到了3.5 萬人。2013年度持卡人消費總額超過2億。今年5月底，揚州廣播電視報社又聯合光大銀行揚州分行推出了PANDA

信用卡，目前該卡持卡用戶也已經達到了8000人。今年9 月，為了更好地服務於網友，借助“熊貓卡”俱樂部的微博、微信平台，又推出了基於社交媒體的“熊貓美食電子卡”，10月份，跟江蘇銀行揚州分行的合作再進一步，商定將推出新的熊貓儲蓄卡，以多卡的形式一步一步地涉足金融。

從熊貓信用卡、PANDA信用卡到電子卡和儲蓄卡， 揚州廣播電視報社將近10萬的終端人群覆蓋在自己的傳播影響范圍之內，同時也將自身品牌逐步滲透到網友和市民的日常生活之中。

綜合性媒體平台是廣闊的大平台

經過幾年的打造，揚州廣播電視報社已構建出一個區域性綜合媒介平台，這個平台的模型就是：傳統媒體（揚州廣播電視報、《品味》雜志）+網絡媒體（名城揚州網）+社交媒體（微博、微信矩陣）+戶外媒體（戶外LED 電子大屏、三面翻、固定位廣告牌等大型戶外媒體和停車場廣告牌、燈箱、電子閱報欄等分眾媒體）+終端消費人群（旗下各種“熊貓卡”用戶）。目前，這個平台已初步構建完成，並在市場實踐中發揮出巨大的綜合效應。

在平台構建的基礎上，從經營的角度，報社按照行業劃分不同的項目小組，每一個項目小組負責本行業內所有媒介的廣告經營和投放，打破了過去以媒介形式劃分經營項目的模式，例如汽車行業就同時負責報紙、雜志、網站、戶外和微博、微信平台的所有經營活動，這樣，綜合各種介質的不同特點和長項，產生了巨大的疊加效應，融合所產生的經營效果，遠遠超過了單一媒介的單打獨斗。而且通過各種媒介內容的相互嵌入，實現了傳播內容的多形態呈現、多渠道發布、多終端消費，進而實現廣告傳播信息的相互嵌入，極大地豐富了廣告內容，提升了傳播效果和媒體影響力。

在媒介融合、資源整合的大環境下，傳統媒體的變局已經來到了我們身邊，而今天的這一切，僅僅是剛剛開始。（作者系揚州廣播電視報社總編輯）