中國傳統出版企業的數字化轉型

摘 要：媒介技術的變革正在引領一場閱讀領域的數字化變革，對於傳統出版企業而言，數字化轉型勢在必得。通過對六家上市傳統出版企業的研究可以發現，中國傳統出版企業在取得成績和經驗的同時也存在著數字產品定位不明、盈利模式單一、參與國際化競爭不足、數字出版人才緊缺等問題。對六家上市出版企業的數字轉型實踐的研究，試圖從他們的實踐中總結問題和經驗，探尋傳統出版企業的轉型之路。

關鍵詞：數字閱讀﹔傳統出版企業﹔數字出版﹔

隨著媒介技術的進步和變革，人們的閱讀方式也在發生著改變：從最初甲骨文時期閱讀龜甲，到后來竹簡為載體的讀簡時代，再到后來紙張發明之后的讀紙時代，直到現如今數字媒介產生之后的讀屏時代。伴隨著每一場媒介革命的到來，人們的閱讀方式也發生了翻天覆地的變化。隨著數字閱讀地不斷普及，數字出版逐漸成為出版企業轉型發展的一個重要方向。數字閱讀經過近幾年的發展，讀者的認可程度得到了極大提高，數字閱讀率不斷上升。

如表1所示，國民對數字化閱讀的認可度在不斷升高，是數字化閱讀方式解除率上升的主要原因﹔另外，智能手機、平板電腦等移動終端的普及也是提高數字閱讀率的重要推手。另外，在閱讀過電子書后仍然購買紙質圖書的人數是在逐年下降，這對傳統出版來說不能不是一個巨大的危機。如表2所示，數字閱讀的讀者群以年輕人為主，即數字閱讀人群呈現出年輕化的特征，這也意味著隨著年齡的增長，在未來，民眾對數字閱讀的認可度也將更高。另一方面，紙質圖書的出版銷售面臨嚴峻挑戰。如北方傳媒出版集團2013年上半年實現營業收入5.7億元，同比下降2.64%。而業績下降主要是由於銷售減少導致，從公司主營業務來看，其中發行業務收入同比下降11.9%。所有業務的毛利率都出現不同程度下滑，公司綜合毛利率同比下降0.94個百分點。這表明在數字化浪潮中，傳統圖書出版與發行受到嚴重擠壓。

因此，不論是從外在的讀者需求，還是企業自身發展需要，傳統出版企業的數字化轉型勢在必行。廣義的數字出版包括數字圖書、數字報紙、數字音樂、網絡游戲等的出版發行﹔狹義的數字出版是指以閱讀為指向的數字圖書出版。本文研究傳統出版企業的數字化轉型，其中所指的數字出版是以文本閱讀為導向的狹義的數字出版。

中國傳統出版企業數量較多，同時又各具特色，很難對其進行一一研究，即使對其一一研究也不能得出合理有效策略。因此，本文選取北方聯合出版傳媒集團（簡稱北方傳媒）、湖北長江傳媒集團、江蘇鳳凰傳媒集團、時代出版、新華傳媒、中南傳媒六家出版企業為研究樣本。選擇以上六家出版企業，一是因為其均為傳統的出版企業，符合研究對象的要求﹔二是其均為已經上市的出版企業，其經營狀況的相關資料較為公開，便於研究﹔三是因為其作為上市出版企業，擁有強大的資金支持，以及先進的管理理念，同時，能夠站在行業的前沿，把握行業發展的動向，對他們的數字化轉型實踐的研究也就更有代表意義。

一、傳統出版企業數字出版現狀

數字化浪潮洶涌而來，傳統出版企業在經歷了短暫的焦慮和無措之后，沒有選擇固步自封，而是選擇以開放的心態迎接數字出版的到來，並身體力行地轉變發展策略，投入大量人力物力積極布局數字出版。對於傳統出版企業來說，數字出版並不是新鮮事物，但是缺乏成熟有效的經驗，在實踐層面還處於探索階段。作為較早開展數字出版實踐的出版企業，在數字轉型方面，上市出版集團走在了很多傳統出版企業的前面。通過對比他們彼此走過的路徑、找出他們的相同或不同點，也就能對出版企業的數字化轉型窺探一二了。

1.加快優質圖書內容數字化

對傳統出版企業來說，將現有紙質圖書通過數字加工制作數字圖書是最為簡單的方式之一。這樣可以達到將現有內容資源的二次銷售。在選擇的六家上市出版企業中，將現有圖書內容進行數字加工均是較為基礎的數字化策略。紙質圖書數字化轉換技術門檻較低、操作簡單，對於一般出版企業來說均是相對較為容易可行的措施。鳳凰傳媒董事長陳海燕認為：“數字出版又極大地解放了內容生產力。因此，鳳凰傳媒發展的重點戰略之一便是存量內容的數字化傳播、復制。”[1]因此，將現有圖書資源進行數字化轉換，尤其是優質圖書資源的數字化轉換是傳統出版企業進行數字化轉型的第一步，也是最簡單有效的一步。

2.打造數字出版產業鏈

數字出版對出版產業的沖擊不僅體現在內容載體介質的改變，更體現在對出版流程和圖書銷售模式的改變即改變了傳統的產業模式。在傳統出版模式下，出版企業往往只是內容生產者，不承擔圖書的銷售，即是單純的內容提供商。而數字出版的到來，對傳統銷售渠道的沖擊是致命的，傳統實體書店紛紛關門即是明証。因此，銷售渠道面臨著重新的大洗牌，作為傳統的內容提供商的出版企業也紛紛加入到銷售渠道的爭奪中。如表3所示，傳統出版集團紛紛自建平台，既是內容提供商又是渠道銷售商，試圖打造一條自己掌握的數字出版產業鏈。

傳統出版企業通過自建或與第三方技術上合作的模式，紛紛打造各種類型的數字平台，在生產內容的同時，也在試圖掌握銷售渠道，在數字出版競爭中掌握自己的命運。

3.探索數字出版技術與發展趨勢

技術發展是引領此次出版業變革的重要因素，因此，掌握核心的技術或者發明更新更好的數字出版技術就能佔領數字出版的先機，甚至引領數字出版的方向。

面對數字化沖擊，傳統出版企業主動出擊，選擇強強聯合，與當地具有較強科研實力的高校開展合作，在人才培養和技術開發等方面得到大力支持。這對推動傳統出版企業的數字化轉型具有顯著作用。

4.聯手移動運營商開展移動閱讀

移動閱讀是數字閱讀中不可忽視的重要部分，由於移動運營商擁有大量手機用戶，移動閱讀讀者數量龐大。作為擁有較大的內容資源優勢的出版企業與移動運營商開展合作可以達到以內容換平台的目的，無形中擁有了大量讀者。如北方傳媒集團旗下遼寧少兒出版社與中國移動簽訂了手機閱讀業務協議，通過手機、移動電子書和網絡終端，提供電子書的自有增值業務。再如時代出版2010年6月與浙江移動合作開發手機閱讀業務，雙方以公司提供的作品在手機閱讀平台上產生的信息費為基礎進行結算，對公司授予浙江移動的作品按信息費收入分成。在與移動運營商合作過程中，大多是出版企業將電子圖書投放在移動手機閱讀基地，參與分成，從而盈利。通過這種形式，有些圖書電子版的收入遠超紙質圖書的銷售收入。

5.開發數字閱讀終端

面對數字出版，以硬件生產為主的企業紛紛以電子閱讀器投入數字出版的競爭，用終端掌握讀者，從而在行業中擁有話語權。面對此種情形，部分傳統出版企業也試水閱讀器生產。如表5所示，在這六家企業中，隻有長江傳媒和新華傳媒兩家生產終端設備，而其中長江傳媒的點讀手機是數字教育終端，並不是嚴格意義上的電子閱讀器。在投入市場之后，閱讀終端的銷售情況遠低於預期效果，在智能手機和平板電腦的夾擊下，幾乎沒有立足之地。

二、數字化轉型中存在的問題

通過對以上六家上市出版企業轉型實踐的分析，不難發現，他們在轉型實踐中取得了不少成績，也為其他出版企業的數字化過程提供了可供借鑒的有益經驗，但同時，也存在一些問題：

1.數字產品定位不明

通過對六家上市出版企業的分析可以看出，傳統出版企業已經能夠認識到數字出版的勢在必行，也在採取措施進行數字化。但是，在數字出版過程中，對自身的數字產品大多缺乏明確的產品定位，只是沿襲傳統出版內容和出版策略，或者是將現有內容資源的數字化加工。面對數字閱讀讀者，缺乏對讀者閱讀習慣和閱讀傾向的調查分析，也就不能有明確的產品定位。另一方面，數字出版仍處於發展初期，出版企業沒有形成自己的數字產品品牌，往往還是在借用傳統出版業態下形成的品牌開展數字出版業務。

2.盈利模式單一

當下數字出版還處於探索階段，雖然傳統出版企業紛紛加入數字出版的大軍，但是對於數字出版的商業模式還不明晰，盈利手段相對單一。出版集團雖然憑借自身強大的內容優勢，可以與技術運營商開展合作，但技術運營商處於強勢地位。在合作過程中，模式單一，內容出版單位提供紙質圖書內容，但並沒有參與圖書的數字化過程，無法掌握數字出版的核心環節，也就喪失了對內容數字化的話語權。

3.數字產品國際競爭力低

在六家上市出版企業中，北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國數字出版商Actrace合作，將建筑設計類圖書內容進行數字化轉換，並通過美方電子書銷售平台進行銷售推廣，2012年實現了200種電子圖書“走出去”[5]。但是，整體數字出版行業中，國內企業參與國際數字出版競爭還略顯不足：一是，參與企業少﹔二是，能夠參與國際競爭的產品少。這種“兩少”造成了我國數字產品銷售市場僅僅局限於國內。但這既是問題，另一方面也是機遇，說明我國出版企業的數字出版業務還有著廣闊的發展空間。

4.數字出版人才不足

人才是一個企業得以生存和發展壯大的關鍵所在，在傳統出版企業數字化轉型過程中，人才至關重要。數字出版相對於傳統出版而言，不僅是內容載體的變化，更是整個出版流程、出版工藝的變革。從對六家出版企業的分析可以看出，他們都看到了人才的重要性，均積極與技術運營商、研究機構等開展合作，引進技術人才。但是，對於出版企業來說，數字出版人才的緊缺並非單純的引進技術人員就能解決的，還需要出版人員轉變原有的出版觀念，研究了解數字閱讀的具體內涵，以及數字閱讀背景下讀者的新的需要和心理。因此，與第三方技術運營商的合作並不能解決出版企業對新型人才的需求，需要出版企業盡快地建立專業的數字出版人才隊伍。

三、傳統出版企業轉型的建議

事物的發展以及我們對其的認識總是需要一個過程的，對數字出版和傳統出版企業的數字化轉型也應如此。轉型期，錯誤亦或問題總是在所難免的，從另一個層面來說，正是因為這些問題的存在，才使得我們能夠不斷深入對數字出版的認識，為傳統企業如何轉型找到正確的方向。針對當下傳統出版企業的數字化轉型過程中存在的問題，筆者進行了嘗試性的思考：

1.打造數字品牌

在數字出版領域，不僅有傳統出版企業還有從事IT事業起家的技術企業以及電子商務平台、移動運營商等。可以說，數字出版競爭已經不單單是出版企業的競爭。在如此復雜的競爭環境下，出版企業自身沒有明確的定位和知名的品牌就不能在行業中脫穎而出，甚至無法生存下去。所以，要根據企業自身現有的實力以及現有出版資源，找准目標讀者，確定清晰的發展戰略和行業定位，做到差異化競爭，這樣即使規模小的企業也能做到特色經營，逐漸發展壯大。而品牌是提高知名度和產品附加值的有力砝碼，在競爭中要有品牌意識。在保証產品質量的同時，利用各種媒體做好產品的宣傳推廣，獲得讀者的認可，培養忠實讀者。

2.探索數字圖書多元盈利模式

數字產品能否盈利，是衡量出版企業數字化轉型成功與否的重要標志。當下傳統出版企業轉型過程中存在盈利模式單一、數字產品不能盈利的問題。想要打破這一困境，出版企業就需要探索多元的盈利模式。出版企業可以根據產品內容不同，探索不同的盈利模式。如大眾類數字圖書，可以學習借鑒Amazon和盛大文學的微支付模式，一些旅游類圖書可以學習國外一些旅游圖書出版商的“廣告+旅游”的模式。根據出版企業自身的出版特色，探索更加多元的盈利模式，是傳統出版企業數字化轉型成功的關鍵。

3.開展“培訓+引進”模式的人才隊伍建設

數字出版對傳統出版企業的生產方式、運營模式、管理方式帶來了革命性變化，出版業向數字化、專業化、國際化方向發展的趨勢不可逆轉。面對新形勢，人才問題已成為影響傳統出版企業轉型的關鍵因素。傳統出版企業亟須培養一批掌握數字出版、數字印刷、網絡營銷、新媒體傳播等專業技術知識的數字出版編輯策劃人才和新媒體技術人才，要進行產品升級、跨媒體擴張、打造大型傳媒集團，必須要有高層次的科研與創新人才。解決人才短缺問題，不能單純依靠引進技術人才這一條路，需要對企業內部現有編輯隊伍的改造，通過“內外兼修”的方式，打造新型人才隊伍。即一是需要加快對現有員工進行數字出版培訓，讓他們改變觀念、領會數字出版內涵，同時掌握數字出版技術﹔二是從外部引進人才，為企業注入新鮮血液。

4.展開國際合作提高競爭力

中國文化產品走向國際經歷了較長的歷程，現如今數字產品走出國門也將需要經歷一個過程。簡單有效的方式就是與國外數字出版企業開展合作，利用國外企業的數字產品銷售平台完成數字產品的輸出。如北方傳媒旗下的遼寧科技出版社與美國數字出版商Actrace合作，將該出版社出版的部分建筑設計類圖書內容進行數字化轉換，通過美國電子書銷售平台進行銷售推廣，實現數字圖書“走出去”，提高自身參與國際競爭的砝碼。當然，這種走出去還是一種比較初級的方式，獲取的利潤需要和國外平台分成，但這一種比較有效和快捷的途徑，能夠將內容快速打入國際市場，樹立一定的知名度。

數字出版來勢洶洶，對於傳統出版企業來說，是“危”與“機”並存，出版企業隻有主動出擊，抓住數字出版的“機會”，才能躲過它帶來的“危險”。雖然對於出版企業數字出版的認識還有待研究和深化，但必須行動起來，投身於數字化轉型的有益實踐中去，在不斷的探索中逐漸確立自身在數字出版領域的地位。如若仍然停留在對傳統出版的幻想和堅守中，那必將在新一輪的出版行業洗牌中被行業和時代拋棄。（李廣超系河南大 新聞與傳播學院編輯出版專業碩士研究生﹔ 李欣系重慶大學新聞學院新聞與傳播碩士研究生） 

參考文獻：

[1] 袁源.鳳凰傳媒2.8億購上海都玩55%股權[N].証券時報,2013-09-11.

[2] 李勇.北方聯合出版傳媒加速向數字出版轉型[EB/OL].中國資本証券網,2012-12-12.