[學子論文]“內容為王”在新媒體時代過時了嗎？

摘要：傳統紙媒在新媒體時代受到了強烈的沖擊和考驗，同時網絡報紙來勢凶猛。內容作為媒體傳播的出發點和歸宿，《赫芬頓郵報》成功地貫徹了傳統媒體“內容為王”的經營理念，深度開發原創性報道和深度報道，以優質的博客和新聞內容吸引大量讀者，構建起足夠的社會影響力，獲得了足夠的廣告投放進而在經營上取得成功。“內容為王”的理念不但沒有顯得過時或者不重要，反而，以優質內容為基礎，向讀者提供權威、專業、多元、具備深度的內容將是未來媒體行業最根本的制勝之道。

關鍵詞：內容為王，赫芬頓郵報，深度報道，傳統媒體，新媒體

一、引言

近年來，數字技術、信息技術得到了廣泛的應用，在媒介領域也是如此。以融入互聯網技術為最大特征的新媒體時代的到來，對原有傳統媒體產生了強烈的沖擊和考驗，尤其是傳統紙媒。在一些媒介發展比較成熟的發達國家，許多著名報刊、雜志紛紛停止出版紙質報紙甚至倒閉，他們或建立自己的網絡版報紙或開辦新聞網站，傳統紙媒大有退出江湖之勢。由此關於傳統紙媒一直秉持的所謂“內容為王”的經營理念是否過時以及它們該怎樣轉型的討論也進行地如火如荼。與之形成鮮明對照的是，新興媒體——例如《赫芬頓郵報》，作為成功網絡報紙的代表，在短時間內取得了巨大成就，被認為引發了一場新的媒體革命，也讓業界不斷反思“內容為王”是否還能夠與時俱進。雖然有學者如辜曉進先生認為《赫芬頓郵報》這樣的新媒體的崛起關鍵是靠著學習傳統報紙的長處[1]，也有學者認為其成功最重要的是發揮新媒體的長處。在當今“報網融合”已成必然之舉的新形勢下，研究並學習《赫芬頓郵報》的成功之道毫無疑問在當下新媒體時代具有重要的現實意義。

二、傳統紙媒的困境與《赫芬頓郵報》的崛起

每個歷史時期的主導媒介與當時的科技水平密不可分，科技發展使主導媒介相繼經歷了書本、報紙、廣播、電視等階段。伴隨著第三次科技革命，信息技術、計算機技術成為現代最尖端的科技水准的象征，互聯網因此越來越深入到各行各業之中，媒體行業也受到巨大影響。

互聯網本身具有強大的媒介與信息集成能力，幾乎任何形式的媒體都可以被集成到互聯網之中，形成海量的信息網﹔它還擁有廉價、免費、以及移動互聯網出現之后的便攜性等明顯優勢，對傳統媒介產生了強大的沖擊，其中報紙是受沖擊尤為明顯——報紙具有發行周期長，形式內容單一，與讀者很難形成互動，發行成本高等缺陷，使得其在面對新媒體沖擊時處於明顯不利地位。2009年3月16日，美國具有百年歷史的《西雅圖郵報》停止出版印刷版，成為美國首家隻有網絡版的大報﹔4月，著名的《基督教科學箴言報》未擺脫同樣的命運，開始專注於自己的網絡版報紙﹔同年，創刊於1895年的《落基山新聞報》停刊﹔此外，《舊金山紀事報》、《費城問詢報》等著名報紙先后破產關閉[2]。即使當時作為當時的報界巨頭，《紐約時報》和《華爾街日報》也均經歷了不同程度的業績下滑。

與此同時，互聯網報紙發展勢頭蒸蒸日上，號稱“第一份互聯網日報”的《赫芬頓郵報》於2005年橫空出世。《赫芬頓郵報》名為“郵報”，實際上是美國一個著名的新聞網站、聚合博客，由當時已55歲的阿裡亞納·赫芬頓、肯尼斯·勒利爾和喬納·佩雷蒂共同創建。經過短短三年，其月獨立訪問用戶量已經超過了號稱“美國第一博客”的德拉吉報告﹔2011 年 1 月，《赫芬頓郵報》的月獨立訪問量達到 2800 萬，接近《紐約時報》、《國際先驅論壇報》的3000 萬﹔一個月后，當美國在線斥資 3.15 億美元收購了該報后，5月份《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》，達到了3560 萬。《赫芬頓郵報》僅用6 年的時間就擊敗了擁有 150 年歷史的傳統媒體巨頭，其快速崛起的勢頭不可遏制[3]。

三、《赫芬頓郵報》：將“內容為王”進行到底

之所以《赫芬頓郵報》能夠成功，是因為其立足於傳統媒體優勢結合了當代網絡新媒體的優點、強強結合才取得的，尤其是傳統媒體“內容為王”的經營之道。雖然報紙在互聯網時代應該建立新思維，比如與讀者互動意識，但是傳統報紙的許多基本運營方式同樣可以用於互聯網時代的新媒體，其中最為關鍵的是發揮傳統媒體的優勢——深度報道、重視內容，內容才是媒體傳播的出發點和歸宿。貫徹“內容為王”的基本原則並將其進行到底，向讀者提供權威、專業、多元和頗具深度的內容，是《赫芬頓郵報》取得成功的基礎。

首先，《赫芬頓郵報》作為一個新聞網站、聚合博客，為讀者提供的極其海量而優質的內容，優質的博客內容是《赫芬頓郵報》賴以起家與成功的根本。《赫芬頓郵報》擁有13位常駐專欄作家和3000多位資深博主，他們免費為《赫芬頓郵報》供稿，網站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請。其中資深博主大多是社會名流與精英，這也歸功於赫芬頓本人出色的社交能力。在建站之初，她就動員了一批社會精英來《赫芬頓郵報》開博客，第一位被請來《赫芬頓郵報》開博客的便是美國前國務卿基辛格。網站其他的著名博主還包括美國總統奧巴馬、美國前國務卿希拉裡·克林頓、英國前首相布萊爾、著名導演雷德福、名主播沃爾特·克朗凱特等。赫芬頓本人也堅持為自己網站上的博客專欄寫稿[4]。數量眾多且身份地位顯赫又分布在社會各行各業的博主為該報免費提供了大量的真知灼見。這些優質的內容資源不僅擴大了赫芬頓郵報的影響力，吸引數量眾多、內容廣泛的讀者群，還大大提升了網站的品味，使得赫芬頓郵報在保持其“嚴肅”、“高雅”面目的同時還吸引到更多的客戶。此外，編輯擁有並使用這些稿源，卻不必支付他們稿費，節省了一大筆錢，為網站的盈利創收打下基礎，也成為了《赫芬頓郵報》得以發展壯大的基礎。如果某些默默無聞的博客被《赫芬頓郵報》置於網站首頁，博主的影響力將迅速得到放大，這也吸引越來越多的博主努力提高稿件的質量，網站與博主形成了良性的互動[2]。

其次，新聞也是《赫芬頓郵報》極具特色的內容。《赫芬頓郵報》被冠以“報紙”之名，在博客之外新聞也是該報所極為重視的。早期，《赫芬頓郵報》採取“新聞聚合”的模式，其主要制作方式是轉載鏈接其它媒體的原創新聞，並對其做一定的改寫。此舉對於開辦之初的媒體機構來說確實不失為一個有效的發展之道，卻引發了業界對其“吸血鬼”的指責[2]。不僅如此，《赫芬頓郵報》還與《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》以及美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、英國廣播公司、半島電視台等近150家知名主流媒體簽約合作，購買全套美聯社、博通社等大通訊社新聞，與全球60多個機構博客建立鏈接，擴大新聞的來源，其數量巨不僅遠超過傳統媒體，還領先各類互聯網新聞機構。[4]最為重要的是《赫芬頓郵報》的新聞非常具有時效性，經常在其滾動新聞欄中出現標有“即刻”字樣的新聞，更新速度非常快，讓讀者在第一時間了解時事。

早在2008年6月美國總統大選前夕，《赫芬頓郵報》啟動了名為Off The Bus的公民記者項目，在普通民眾中間大量招募志願者共同參與大選的報道[5]，為網站節約了大量的經費，也使得報道更為全面、生動，內容上貼近廣大讀者，提高了稿件內容的質量，由此揭開了他們原創性報道的序幕。但是直到2009年3月，《赫芬頓郵報》發展壯大之后，赫芬頓本人才開始強調深度報道對於網站的重要性並砸下重金用於發展原創性報道，包括培養自己的調查性記者[5]。此后該報依靠本部數百名職業記者和12000多名公民記者獲取原創新聞。由於深度報道耗時耗力，隻有極少數像傳統媒體才會涉足該領域，《赫芬頓郵報》是為數不多的大舉投入的新媒體網站，並且多次擁有上佳的表現。2011年3月，曾任《時代》周刊駐內羅畢記者站站長的《赫芬頓郵報》資深軍事記者伍德精心籌備成功制作的為期八個月的系列報道——《戰場之外》，通過大量的採訪和調查，向讀者呈現了眾多負傷退伍老兵及其家庭背后的故事，引起巨大轟動。2012年4月，伍德因為這篇報道一舉獲得普利策新聞國內報道獎，《赫芬頓郵報》成為美國第一個獲普利策獎的網絡新聞機構[4]。

再次，《赫芬頓郵報》善於將優質的內容與移動互聯結合起來。《赫芬頓郵報》積極擁抱移動互聯網時代，實現跨媒體化，並在其中仍然堅持其優質的內容的特點。《赫芬頓郵報》借助互聯網飛速發展帶來的契機取得了巨大的成功，但是它本身並不是基於移動互聯網設備而專門建立的。隨著移動互聯的發展，人們越來越多地使用手機、平板電腦等新興電子設備進行上網，《赫芬頓郵報》注意到了這股趨勢並積極進行業務的新開發，取得了很好的成效。2012年6月，該報推出完全按紙質期刊設計的iPad版周刊《赫芬頓》，其最大的特點就是模仿傳統的紙質雜志，一切以內容為中心，讀者對此反應極為熱烈，用戶訪問量不斷增加。，《赫芬頓郵報》的聯合創始人之一和前 CEO 推出的社交新聞視頻應用Now This News，通過新的新聞呈現再次改變了電視新聞及新聞視頻的消費。這種社交化的不同於傳統模式的新聞呈現方式，既保持了內涵的高水准又很好地貼合了當今觀眾的喜好，非常具有其吸引力[6]。

最后，《赫芬頓郵報》堅持以人材促進內容的繁榮。赫芬頓深知網站繁榮的前提條件是豐富多彩的內容，唯有人材才能夠創造內容的繁榮。在創辦《赫芬頓郵報》的初期，赫芬頓就頻頻向“華納在線”的高管萊拉、麻省理工學院媒體實驗室的技術天才佩雷迪等人請教，萊拉欣然入伙擔任股東﹔在編輯方面，赫芬頓挖來曾與好萊塢大牌導演摩爾合作過的編劇賽科夫擔任主力編輯。這些舉措使得《赫芬頓郵報》創辦之初就人才濟濟，為之后充分發揮“內容為王”的優勢提供了源源不斷的生力軍。此外，正如前文所說，她聘請大量各界名流為其寫稿，既獲得高質量的稿源，又以名人強大的號召力擴大了網站的知名度和影響力[4]。兩個方面的共同發力，奠定了《赫芬頓郵報》“內容為王”的堅實基礎。

四、“內容為王”助力《赫芬頓郵報》走向成功

《赫芬頓郵報》的“內容為王”不但成為《赫芬頓郵報》長期吸引大量讀者、產生重大社會影響力的基礎，也為其實現財政的獨立自主奠定基礎，最終助力《赫芬頓郵報》走向運營與影響力的全面成功。

1、“內容為王”擴大了《赫芬頓郵報》的瀏覽訪問量，帶來了大量的廣告收入。新媒體時代傳媒的立足主要依賴於廣告主，而廣告的投放要求媒體必須具備足夠的用戶訪問量。建站之初，赫芬頓本人通過各種手段獲得充足的啟動資金來保障報紙最初的運行。但是隨著報紙的生存對資金的需求，其主要營收隻能依靠廣告和活動贊助，而廣告又佔據主要部分[7]。於是該報選擇傳統的免費訪問方式，以高用戶瀏覽量贏得廣告主的廣告投放，最終獲得了成功。《赫芬頓郵報》優質的內容資源，使得《赫芬頓郵報》自建立起的訪問人數就節節攀升，月獨立用戶訪問量在2011年左右首次超過《紐約時報》這樣的老牌大報。此外該報還以其優質的內容為基礎，並配合其研發獨有的一種搜索引擎優化技術，使得搜索網站可以優先搜索到《赫芬頓郵報》的報道，兩者的結合為報紙帶來了巨大的訪問量[8]，吸引大量的廣告主前來投放廣告，在與廣告主進行談判的過程中有也因此有更多的底氣。至2010年，該報已累計獲得3000多萬美元投資並實現扭虧為盈，其財政狀況日趨好轉﹔2011年利潤額就達到3000萬美元，並於當年被美國在線收購[4]。值得一提的是，此舉雖然一度被一些博主視為對自己理想主義的背叛並發起抵制《赫芬頓郵報》的行動，但此時《赫芬頓郵報》已經財大氣粗、聲名遠播，並未產生不良影響[9]。《赫芬頓郵報》獲得更多的廣告主的投資以及AOL的資金補充后，持續免費向讀者提供高質量的報道，從而吸引更多的讀者換得廣告商的選擇，實現了“內容為王”與營收增利的良性循環。

2. “內容為王”助力《赫芬頓郵報》實現“產品為王”。“產品為王”乃指微觀企業是以產品本身為消費者提供服務的。一切營銷的手段及方法，都只是提供了一個讓產品到達消費者的渠道，而產品本身才是消費者最初的希望。在新媒體時代，以信息技術為軸心的跨界思維使“新產品潮”的涌現成為可能。得力於“內容為王”，赫芬頓創辦了IPAD雜志《赫芬頓》。起初，周刊每期訂費0.99美元，或試讀一個月后每期1.99美元。由於其內容極為優質，其應用程序APP一個月就被下載了115萬次。最終，獨家廣告商豐田公司承擔起了雜志所有花銷，該雜志由收費轉為免費4﹔另外《赫芬頓郵報》的Now This News也是“內容為王”后續新聞產品應用。在Now This News的視頻中，用戶能看到非常獨特的的新聞播報和視頻形式。如對美國大選的分析，在Now This News中，讀者所看到的視頻內容沒有一般視頻內容所有的專家，代之以代表了各州車牌號和白板標示數字、以及象征兩黨的驢和象的以動畫形式解釋的大選選情，取得了很好的效果。所以當《赫芬頓郵報》這類新媒體的自身實力與影響力不足以達到《紐約時報》那樣可以靠“付費牆”獲取利益的情況下，努力發揮出傳統媒體所擅長的深度報道、優質內容的優勢，就可以轉化為產品為王的優勢，從而實現盈利。

3、“內容為王”促進了報紙與讀者的互動。以互聯網技術為基礎的新媒體發展極其迅速，報紙媒體等傳統媒體在進行轉型時，要充分運用新媒體的優勢，比如與讀者的高度互動性、個性化閱讀、多媒體展示等等，都是媒體未來的發展方向。但是，究其實質，他們更多屬於技術類的。如果報道本身的內容質量缺失，無論多麼先進的技術都缺乏了其用武之地，再絢麗的展示技術、再便捷的互動平台都失去了應有的意義，讀者也喪失了參與互動的興趣。雖然當前渠道的意義已經越來越重要，但是內容仍然是媒介的基礎，《赫芬頓郵報》與讀者成功的互動就是建立在其優質的內容報道之上。

總之，《赫芬頓郵報》利用自己的內容優勢，吸引到足夠多的用戶，進而以此為最大資本從廣告商和媒體巨頭換來了充足的資金，在保持較高的社會影響力的同時實現了盈利，實現了共贏。在《赫芬頓郵報》的案例之中，“內容為王”的理念不但沒有顯得過時，反而成為該網站從初創到成功最重要的原因。以優質內容為基礎，再加上便捷的渠道，將是未來媒體行業最根本的制勝之道。

五、結論

雖然新媒體時代下傳統媒體轉型是每個媒體人正在面臨的殘酷現實，但是透過對《赫芬頓郵報》“內容為王”的理念，我們似乎不應該如此悲觀，許多傳統報紙在轉型過程中業已取得的正反兩方面的經驗和教訓，使我們相信以內容質量制勝仍能夠與時俱進。《紐約時報》、《華爾街日報》作為老牌大報也是公認的在互聯網轉型中比較成功的傳統報紙，與《赫芬頓郵報》不同，這兩家報紙的網站是收費的，卻依然吸引了足夠的用戶量而實現盈利，其原因就是它們的新聞內容被大家公認為權威、公正、客觀、深刻等，另外再結合新媒體互動性強、多媒體展示等其它優勢，取得巨大成功。同時反面案例當屬諸如默多克新聞集團所創辦的IPAD《日報》敗走麥城，在創辦兩年后以關閉告終，與《赫芬頓郵報》的成功形成對比，胡泳教授認為其中兩個很重要的就是原創的失敗和內容獨特性的缺失，他總結道：“好的內容一定為王，且越來越可能收到錢。大路貨的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人，所以需要創造獨特的產品。人們會為獨一無二的價值付款。”[10]（作者系中國人民大學新聞學院新聞系）

參考文獻：

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[3]賈金璽，馬可.美國報業全媒體探索的啟示——以赫芬頓郵報和日報為例[J].中國出版.2013(10):8—12

[4]辜曉進.將新媒體與傳統媒體的優勢強強嫁接——《赫芬頓郵報》的成功之道[J].新聞實踐.2013(5):70—76

[5]胡泳.報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略[J].新聞記者.2011(11):15—22

[6]古福.《赫芬頓郵報》也要移動社交化[EB/OL]. http://news.sina.com.cn/m/2012-12-12/164825795823.shtml?bsh_bid=168760110

[7]王沖.博客網站《赫芬頓郵報》的制勝之道[J].新聞傳播.2013(8):9—10

[8]江海倫 編譯.《赫芬頓郵報》的成功之道[J].新聞記者.2012(8):35—39

[9]胡泳.“報紙已死”還是“報紙萬歲”?(上)——以《赫芬頓郵報》和《紐約時報》為例[J].傳媒.2012(6):70-76

[10]胡泳.解析《The Daily》之死[J].新聞記者.2013(1):15-22