[學子論文]從定位到實現看省級衛視的品牌經營策略

湖南衛視自2004年正式提出“快樂中國”的核心品牌理念，十年來，不斷在實踐中強化和發展其品牌認可度，成為中國省級衛視進行品牌經營的一面旗幟，這其中的經營策略，尤其是具體落實的策略，值得進行細致的解讀和闡釋。

一、品牌定位與實現的雙向邏輯分析

定位理論最早由著名的美國營銷專家艾爾·列斯和杰克·特羅於70年代早期提出，該理論主要提出了要進行獨特性品牌營銷的觀點，以使企業和產品在受眾心中佔據有利地位，在同類產品中具有核心競爭力。[1]同更早時候的品牌形象倫不同的是，定位理論所倡導的品牌塑造不僅著眼於表面視覺上的形象認知，還強調要從心理上得到客戶的認可。也就是說，品牌定位理論從誕生之時起，就是綜合考慮了品牌形象傳播者和接受者的地位和感受的。

在湖南衛視“快樂中國”的品牌實現過程中，這種從定位到實現的雙向邏輯可以說隨處可見。作為品牌傳播過程中的重要理念，厘清兩者的關系有助於理解品牌更好地落地。

（一）品牌定位中現實基礎的重要性

品牌定位的過程不僅僅是單純的方向問題，作為一項長遠的系統性的營銷策略，它必須是在結合自身情況的基礎上進行了充分論証的結果，因此，對企業自身進行客觀全面的審視，了解自己的現實基礎，對於明確定位的方向意義深遠。

就電視頻道而言，人才、區位經濟、文化特色等都是影響品牌定位的關鍵因素，如果定位脫離了當地實際情況，品牌的實現就缺乏相應的資源支持和發展后勁兒，而品牌的創造恰恰需要持久的品牌印象和不斷的品牌強化，否則就會模糊不清或者難以為繼。

湖南衛視在明確品牌定位之初，已經擁有了《快樂大本營》金鷹節等品牌娛樂欄目，而事實上，從1997年頻道上星之后的改革開始，各方面的實力已經顯著增強了。早在2002年，湖南衛視已經有了泛娛樂化的頻道定位，業界也有專家評價湖南衛視“領軍頻道，娛樂節目具有強勢地位”，對湖南衛視的頻道特色給予肯定。從2003年開始，湖南衛視的收視率在省級衛視中已經穩居第一，在2004年的最受歡迎的50個省級衛視欄目中，湖南衛視佔14個，在全國范圍內都具有較大的影響。因此，2004年，在頻道進一步發展的節點上，旗幟鮮明的提出“快樂中國”的品牌理念，並致力於打造也就不足為奇了。這是充分考慮了頻道自身特色之后的選擇。

（二）品牌實現中對定位理念的堅守與變革

品牌定位作為一種營銷策略，其絕不是一種固步自封的合約和諾言。從與經典的“4P”營銷理論的比較中，品牌定位的先導意義被充分認識，同時，“品牌”內涵所命定的“一致性”決定著這種理念的持久和延展。先導性和持久性的結合就是品牌實現的基本原則，這既包含著堅守，但同時，蘊含著因勢利導的變革思維，因為，隻有不斷求新適應時局，方能實現真正的持久，並立於不敗之地。

湖南衛視在十年的品牌之路中，正是通過欄目、人員淘汰機制，對品牌實現的要素進行持續不斷的優化，通過對各方面認可度的實際調研，對節目乃至品牌導向持續地糾正。以至於快樂中國的品牌在十年裡深入人心，各項經營指標在國內都佔有較大的優勢。

二、“快樂中國”概念的具體化路徑

品牌傳播是在品牌的核心價值的指引下所進行的品牌實現過程，它綜合利用廣告、公關等傳播方式來樹立品牌形象，使品牌概念具體化。在湖南衛視“快樂中國”概念的塑造過程中，針對節目本身、品牌概念以及內部管理觀念的“快樂中國”式的滲透，是品牌具體實現的重要環節。

（一）節目內容圍繞品牌展開

電視節目是頻道生存的和發展的根基，品牌理念和營銷創收都離不開好的電視節目。早在1997年湖南衛視通過衛星播出之始，面對來自省內經視頻道的競爭壓力，湖南衛視就曾對節目大幅度改革，當時除《湖南新聞聯播》外，所有節目被撤換，品牌建設和周末戰略成了此輪節目改革的主要內容。尤其是2004年明確了“快樂中國”的品牌定位之后，為強化頻道特色，再次對節目進行重新編排，與頻道娛樂風格不符的節目被果斷地剔除。[2]在2004年的十三檔常態欄目中，除了兩檔新聞節目，一檔財經節目，其余都是娛樂類節目，並且，作為新聞節目的《晚間新聞》實際上也被改造成極具娛樂風格的了。全頻道娛樂化可見一斑。[3]

在新進節目的發展上，這種圍繞品牌做工作的表現更為突出。不僅有強勢節目帶動弱勢節目的品牌牽引，還有強勢節目延伸品牌的整合營銷。從《越策越開心》到《天天向上》的蛻變，從《快樂大本營》中對自制劇的大力推介，品牌節目圍繞品牌做大做強，從而推動了全頻道節目的整體品牌化。

事實上，直到今天，在廣電總局幾次“限娛令”的情況下，湖南衛視仍然通過《爸爸去哪兒》等非純粹娛樂性節目中，制造出娛樂的氛圍。這與全頻道工作人員對品牌文化的認同不無關系。

（二）創造條件進行品牌宣傳

品牌的塑造是針對受眾心理所展開的勸服，對途徑而言，廣告是最重要最普遍的傳播方式。電視不僅是其他企業進行產品和品牌宣傳的載體，作為媒介的所有者，佔有頻道資源的電視應該自覺利用自身的資源做好品牌宣傳，增加電視受眾的品牌依賴度，藉此拓寬受眾群體。

作為最早進行商業化運營模式探索的湖南衛視，品牌宣傳的意識同品牌節目制作的意識一起，被商業化手段填充，鍛造。

最鮮明的要數主持人培育策略，雖然從電視在中國普及開始，名欄目培育名主持，已經是自然而然的事情了，早先中央電視台的趙忠祥和倪萍，都通過央視的熒屏走向千家萬戶。但湖南衛視以《快樂大本營》和《天天向上》為代表的節目中，首創的主持人群體模式，則將主持人的作用和特點放大到了極致。[4]在主持人的聲譽傳播到節目之外的時候，其所附帶的頻道價值也隨之擴展，加上湖南衛視品牌偏向娛樂的特點，針對主持人自身的全方位包裝，幫助主持人順利實現從單一的名主持向明星偶像的轉變。以《快樂大本營》和《天天向上》這兩檔節目為例，不少主持人唱過歌，演過電影、電視劇，自然成了頻道免費的形象代言人，廣告效果自然明顯。再加上湖南衛視欄目因為節目需要經常需要請明星大腕的特點，眾明星上節目之后，總免不了要對湖南衛視夸獎一番，這些都無形中對品牌進行了宣傳。

同樣，一些精品經銷案例本身，由於取得了巨大的成功，也會進入主流媒體報道視野，而頻道品牌借此機會也能進行二次傳播，更大范圍內擴大品牌影響力。

（三）系統建設保障品牌質量

一個頻道有個別節目獲得成功，也許是偶然現象。但如果形成了契合品牌的節目群，就不得不歸功於平台的力量和制度設計的功勞了。自2001年搬遷新址開始，在湖南廣電系統，便啟動了以湖南衛視為核心的頻道改革。精簡機構和人員，推行全員競聘上崗，建立以收視率和投入產出比等指標為主的質量考核體系，多渠道融資，助力節目創新。從人到錢，再到節目，保障品牌經營的核心要素被重視起來，以殘酷的獎懲制度為代表的規章系統將效率和人的積極性都調動了起來，服務於品牌建設。

這其中，尤其以圍繞總編室和財務室而制定的節目管理系統最為突出。由於總編室被賦予了貫穿欄目研發、制作、包裝、推廣的全過程的領導權力，全台的節目得以在統一把關人的監控下，既保証質量又保証風格方向。在這樣的領導機制下，頻道內的活動也被進行了嚴格限制，所有欄目不得自辦活動，所有活動必須提高到頻道級別，才能舉辦，以保証活動的質量和效果。而財務部門則將工作做到每一個項目的每一個環節，不僅對項目產生經費進行及時的監控，還派出財務專員進駐欄目組，對使用經費進行控制。

在系統指揮下，有限的資源得以較為充分的利用，湖南廣電系統全力發展衛視的戰略思路，也為這種系統建設提供了強大的環境支持。

三、品牌認可度的傳播機制

在湖南衛視的品牌認可度中，比翼齊飛的收視率和經濟效益構成了其品牌強勢傳播兩個核心著力點，且兩個著力點圍繞著品牌實現了較好的融合，相得益彰。

（一）雙向互動的品牌傳播思路

從十年前開始重視收視率開始，充分認識受眾的意義同重視廣告收益一道，成為搭建起頻道與觀眾之間關系的橋梁，作為一種生存理念和競爭理念，受眾意識在隨后的節目中被滲透到各個細節。早期新聞為主，專題和文藝並駕齊驅的發展策略，全國一個樣，寬鬆的競爭環境也養成了電視台一家獨大，播什麼看什麼的業界環境。頻道上星給湖南衛視打開了一扇窗戶，開辟了一條出路，從那時起，技術上已經有了打開全國市場的可能性，但內容上如何滿足更多觀眾，成為亟待考慮的問題。

今天，湖南衛視在活動中廣泛使用的大眾評審團、觀眾互動，以及廣電大樓門前懸挂的當日的收視率情況，用實際行動體現著對雙向互動的重視。甚至追溯到擬定“快樂中國”品牌的時候，“追求快樂乃人之本性”的共識成為湖南廣電人選定品牌方向時考慮受眾情況的體現。把收視率當做生命線，高度重視節目的收視效果，是頻道品牌傳播最主要的思路，因為，品牌的形成離不開觀眾的忠實度，“關注”本身就代表著成功。

（二）互利共贏的品牌推廣思路

品牌傳播不僅是頻道本身的事情，事實上，它與頻道所播出的廣告之間的關系密不可分。按照品牌概念本身的意義，品牌所具有的首先是一種認可度，也就是說，應該是一種好評。媒體所售賣出的廣告時段實際是在銷售自己的品牌，優秀的品牌不僅可以產生高額的經濟利益，其超額的溢價現象也是品牌所具有的不可替代價值，這種品牌本身所附著的額外價值如今越來越受到廣告主們的重視。

現在，很多廣告客戶很看重湖南衛視這個推廣平台，願意為此付出比其他省級衛視更高的廣告費用，而廣告收益作為目前傳媒業盈利的主要手段，是頻道正常運轉，進一步提高節目水平的物質基礎。但湖南衛視的廣告經營並非單純的消解其品牌價值，而是通過為節目本身匹配與之相適應的廣告，甚至於廣告中，進一步滲透自己的品牌理念，從而與客戶實現利益的統一，品牌推廣的雙贏。

在2008年湖南衛視《變形記》欄目播出之初，節目並沒有置入任何廣告，但因為，沒有任何一家廣告商與節目的風格氣質相吻合，故而為保証節目質量，放棄了節目中的廣告置入。類似的做法是其品牌經營中互利共贏和重視品牌維護的理念的滲透使然，整個頻道廣告資源統一管理的機制，對此也起著重要的作用。

（三）“意見領袖式”的引導性傳播

信息場域裡，意見領袖擁有對信息的解釋權優勢，在媒介經營裡，這種優勢，因為資源的有限和品牌的明晰而變得更大了。由於湖南衛視較早地進行了包含節目制作和品牌推廣在內的工作，長期在省級衛視排名中拔得頭籌，因此，自2000年開始，就作為一種“電視現象”在業界和學界被廣泛研究，這種領銜意義極大地樹立起其權威，極具識別度，與品牌本身的內涵和作用相符。“意見領袖式”的引導性傳播搶佔了品牌佔領先機。

四、總結

2014年5月9日，湖南衛視對外宣稱，今后湖南衛視擁有完整知識產權的自制娛樂節目，將隻在芒果TV上進行獨播，版權免費提供給芒果TV，不再對其他視頻網站銷售，此舉意在強力打造自己的視頻網站，打響了傳統電視媒體搶佔新媒體市場的第一槍，彰顯著湖南衛視品牌的生機和活力。[5]

湖南衛視“快樂中國”的品牌口號已經提出了十年，十年裡圍繞品牌，多項聯動，做大做強頻道節目質量，提升品牌優勢成為十年品牌之路的精彩注腳。而對於湖南衛視品牌經營的成功，尤其是從口號的提出到實現的過程中所體現出的經驗，正如現任湖南廣播電視總台台長歐陽常林所總結的那樣：創新精神、倔強品格和超強的決策執行能力。所有這些細節上的闡釋成就了今天“快樂中國”品牌的高認可度。（作者系中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院）

參考文獻

[1] [美]阿·裡斯 杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財經經濟出版社，2002：4

[2] 王雲峰.40年歲月見証湖南電視的成長[J].當代電視，2011（2）：46

[3] 王瓊 秦志希.從“時政頻道”到“快樂中國”：湖南衛視的轉型歷程及其動因分析[J].中國媒體發展研究報告.2012：356

[4] 張建敏.湖南電視娛樂節目品牌建構的生機與危機[J].現代傳播，2012（5）：163

[5] 許思鑒.“芒果”豪賭 打響視頻保衛戰[N].法制晚報，2014-05-10