公益廣告成核心價值觀重要傳播形式 微言大義直抵人心

　　黨的十八大以來，在國家新聞出版廣電總局等部門的倡導鼓勵下，公益廣告日益成為現代傳播體系中的重要傳播形式，在我國文化和社會生活中發揮的作用日漸明顯。

　　公益廣告通俗易懂，觀眾喜聞樂見，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀的宣傳和各項方針政策的宣傳通俗化、具象化、大眾化，是倡導文明新風、講好中國故事、構建國家文化軟實力的重要力量。在新聞宣傳方式不斷加以改進，傳統媒體和新興媒體融合發展的大環境下，微言大義的公益廣告直抵人心，影響力巨大。

　　廣播電視是公益廣告刊播的重要平台。國家新聞出版廣電總局於今年首次設立了廣播電視公益廣告專項資金扶持項目，並進行了年度評審。在這次評審中，涌現出許多優秀的作品，這些作品短則十幾秒，長則幾分鐘。總體來看，這些獲得扶持的優秀作品在選題策劃、創意和制作等方面特征鮮明，既符合受眾的接受習慣和心理，也符合當下多媒體時代的傳播規律。

　　這次扶持的項目，呈現著選題策劃接地氣、講實效、針砭時弊，做到了“兩題並行”，即主題多是熱點話題、社會難題，如文明出游、環境保護、文明駕車、全民閱讀等。在選題具有貼近性的前提下，創意是公益廣告最難也是最重要的環節，公益廣告需要好創意、巧創意。

　　這次獲得扶持的作品《關愛失智老人（打包篇）》《筷子篇》和《塔吊女工》都是巧創意的典范之作。《關愛失智老人（打包篇）》巧在“小題大做”，其題材源於人們日常的生活細節，但通過精心拍攝和構思，讓那句“爸爸什麼都不記得了，但他沒有忘記愛你”直抵人心﹔而《塔吊女工》則是“大題小做”的典范，通過女工們年復一年的辛勤勞作，生動地詮釋了社會主義核心價值觀的內涵——沒有空喊口號，也不是口號的簡單圖解，讓人感動、讓人難忘。

　　無論是廣播廣告還是電視廣告，制作都關系著一個廣告最終的呈現效果，獲得扶持的廣播電視公益作品在制作的精細化、沖擊力、感染力等方面都做得勝人一籌。當然，公益廣告創作完成后，要選擇合適的播出時段，保証一定的播出量，傳播出去，才能引起全社會的關注，達到應有的效果。

　　從傳播效果來講，這些作品的作用也是十分明顯的，它們在傳播社會主義主流價值觀、宣傳黨和政府的方針政策方面，不居高臨下，不講大話，而是轉換語態與語氣，見真情、接地氣，因而有實效。

　　這次對公益廣告的大力扶持一定會在中國公益廣告的歷史上留下濃墨重彩的一筆。而公益廣告除了政府主導、政府推動之外，也要更廣泛地發動包括知名大企業和基金會在內的社會力量，積極有效地參與進來，形成一個可持續發展的良好機制。隻有這樣，我國的公益廣告才能邁上一個新台階，形成公益廣告創意、制作和刊播的新常態。

　　（作者為中國傳媒大學教授）  

　　《 人民日報 》（ 2014年12月29日 06 版）