新融合背景下如何實現媒體與資本雙贏

隨著《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過，2014年被人們稱為中國新聞發展史上的“媒體融合元年”，中國傳媒業正式進入由國家戰略高度啟動全新的媒體融合階段。可以說，在當前的國際國內及傳媒產業環境下，媒體融合既是中國媒體再造生產流程、提升內容品質的行業問題，也是中國媒體尋求新型產業模式的經濟問題，更是中國媒體切實加強輿論引導能力的政治問題。

媒體融合帶來媒體與資本發展的良機

從黨的十六大決定推動文化體制改革，到十七屆六中全會通過《深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出把文化產業發展成為國民經濟的支柱產業，到十八大確立“文化強國”的發展戰略，強調文化發展的戰略地位，再到2014年習總書記在深改領導小組會議上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力和影響力的新型媒體集團，以及今年“兩會”上李克強總理在《政府工作報告》中倡導傳統媒體與新興媒體融合發展，中國文化體制機制改革和傳媒產業創新發展的腳步已經不再是“隻聞樓梯響”。受連續政策利好的影響，2014年8月以來，大陸股市文化傳媒板塊應聲走高，顯示資本市場對文化傳媒前景充滿期許。而中國媒體融合時代大幕的拉開，無疑又給這種前景增添了澎湃的動力。

在國家利益層面，中國媒體能夠通過融合發展，契合當下及未來國家軟實力提升的迫切需求，在愈發多元化的輿論場中彰顯引導力、闡釋力、影響力。隨著國家在意識形態領域的管理理念不斷與時俱進、開拓創新，中國需要完成對“新主流媒體”的尋找與確認，媒體融合則正是時代給出的答案。這也促使資本注入傳媒的行為不再被視為單純的投資行為，而是獲得了建構國家軟實力、對接國家傳播戰略的重大意義。

在公共利益層面，中國媒體能夠通過融合發展，在涉及國計民生的大事小情上發出貼近民眾的聲音，履行社會守望職責，引導人們正確認識當代中國，正確看待外部世界，形成理性信息認知，彌合國家話語在“兩個輿論場”中的撕裂，統合社會思想的最大公約數，扭轉傳媒對中國特色社會主義的闡釋能力遭遇損耗與抑制的被動局面。而資本方則能夠通過注入媒體，彰顯自身的社會擔當與公眾責任，將自身的價值追求與公共利益更好地結合。

在商業利益層面，中國媒體能夠通過融合發展，在激烈的市場競爭中佔據優勢，在機遇與挑戰並存的潮流沖擊面前，通過自身的徹底轉型與改變，在“傳統的體制機制束縛帶來的生存危機、新媒體沖擊帶來的競爭危機、行業不景氣帶來的發展危機”中逢凶化吉、轉危為機，這關系到媒體自身的生存與發展。而投入媒體融合發展，則能夠有效實現資本方在收益盈利、產業鏈擴充、戰略拓展等方面的商業利益。

媒體融合需要媒體與資本決策的信心

媒體融合發展方向的明確，大大增強了中國媒體的發展自信，來自政策方的支撐，有力拉抬了媒體在資本市場的估值指數，讓媒體更有底氣投入與資本的共舞。如果說，此前的傳媒改革多是依靠媒體自身的臨場發揮，是自下而上為主。那麼，這次改革則是強調上下合力，尤其是注重上面發力，從國家改革戰略出發進行布局，以解決積壓多年的結構性與制度性問題。這些問題的解決，必須借助國家力量，依托政策杠杆，以改革的頂層設計盤活中國傳媒大棋局。

這種頂層設計之中，自然也包含涉及傳媒與資本的相關制度與政策。過去，人們曾經關心的問題是，資本會不會扭曲媒體的公共價值？媒體是否會對資本俯首帖耳？如何確保不會發生相關的弊端？這些尚待回答的問題，反映了人們對改革方向的觀望。媒體的意識形態屬性、文化傳媒的社會責任、產權明晰的現代企業制度，這三者之間究竟怎樣有機融合，也是難以回避的問題。

好在近年來接連的政策利好，已經展現了鼓舞人心的“風向”。比如十八屆三中全會通過的《中共中央關於全面深化改革若干重大問題的決定》中，關於“建立黨委和政府監管國有文化資產的管理機構”和“對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度”，就獲得了傳媒和資本的一致關注與熱議。一方面，國家將堅持對媒體的監管與正確導向﹔另一方面，國家重視資本在激活媒體行業活力，推動文化產業發展中的重要作用，表明了國家鼓勵國有和民營資本建立跨地區、跨領域、跨行業、跨所有制的具有強大影響力的綜合性媒體集團的決心。眼下人們密切關注的，是接下來的改革和政策，將如何進一步釋放資本與傳媒在媒體融合發展中的張力。

放眼世界，媒體融合高速發展的各項指標一再表明，人們花費在新聞、文化、社交等信息媒介上的時間和金錢相比於過去不是少了，而是多了，人類的信息需求還在膨脹，而非萎縮。回首國內，“十二五”規劃指出，2015年我國文化產業總值要比2010年至少翻一番，文化傳媒行業發展空間巨大。而國務院2013年下發的《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》則提出，到2015年，信息消費規模要超過3.2萬億元，其中基於互聯網的新型信息消費規模達2.4萬億元，年均增長30%以上。可見，目前中國傳媒業界的資本動作雖動輒以億元、十億元計，但相對於我國信息消費的規模和國家規劃，以及巨大的市場需求潛力，仍只是“牛刀小試”，難怪有人說，媒體投資領域的真正好戲還在后頭。

媒體融合凸顯媒體與資本能力的並重

對於媒體融合時代的核心競爭力，目前業界和學界普遍將“內容創意能力”“技術創新能力”和“用戶創造能力”視為三大必備要素。認為要針對“內容”“技術”“用戶”三大價值支撐點，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平台終端、媒體人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系，實現“內容生產+產品形態+渠道佔有”的“融合一體”。

隨著移動互聯網、雲計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境出現了巨大的變革，內容生產和存儲的“雲化”、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化﹔大數據、可穿戴設備、跨屏、4G等成為技術熱點。在技術變革的驅動下，新的傳媒業態不斷出現，也成為傳媒資本追逐的熱點，“內容+科技+用戶”的模式成為媒體融合時代的主流模式，比如微信。

但是，無論內容、技術、還是用戶的建設，都離不開資本，尤其是掌握內容創意能力、技術創新能力、用戶創造能力的高素質融媒體人才，更是需要資本的引入、培育和激勵。在當今融合度極高的社會，媒體轉型的關鍵，就在於找到與資本、與市場、與社會資源整合的高效路徑。隻有在此基礎上，我們的媒體才能形成影響力，抓住話語權，也才能更好地建構主流意識形態陣地。因此在內容能力、技術能力、用戶能力之外，資本運作能力也是媒體融合時代的媒體企業與人才所必備的核心競爭力要素。

“（內容+技術+用戶）×資本”——這才是媒體融合時代核心競爭力的完整公式。媒體能力必須與資本能力並重，方能在愈演愈烈的媒體融合“戰國時代”，謀得自己的一席之地。

近年來，業界主要的媒體融合項目中，資本活動無一例外扮演了重要角色。部分國有媒體所屬的傳媒公司，積極借助上市融資方式，發揮金融、基金、股市、証券的投融資功能，通過媒體產權融合，積極打造新媒體投資平台﹔有的通過收購有潛質的新媒體項目和網絡平台，實現了經營方式的轉型，擴大了傳媒規模，提升了市場影響力﹔有的通過資源換資本，探索了體制內媒體集團實施媒體融合的可行通道。2014年，一批骨干級的新型傳媒集團通過兼並、收購等方式完成業務重構，浙報傳媒、上海報業集團、華聞傳媒等傳媒集團的資本運作，成為業界榜樣。媒體融合發展的實踐業已表明，媒體需要具備強大的資本運作意識和資本對接能力，才能實現“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的願景，才能促進自身在媒體融合的挑戰與機遇面前完成轉型與重構。

媒體融合呼喚媒體和資本雙贏的局面

今年，從博鰲論壇舉辦、到“一帶一路”落實和“亞投行”籌建，人們發現，中國在國家戰略和外交層面，已經越來越能夠主動、積極、巧妙地向世界描述和闡釋自己的藍圖，並且獲得世人的認可。但與此同時，中國媒體的話語和表達卻似乎依然處在對世界媒體潮流的亦步亦趨之中，並不足以支撐起國家的戰略和利益需求。雖然年初火爆一時的韓國KBS紀錄片《超級中國》裡，將中央電視台的國際化努力形容為“邁向全球化的媒體帝國”，但打造中國軟實力、話語權的需求是全方位的，在中央媒體聚焦的領域之外，還有許多需要我們去關注的媒體需求，比如海峽兩岸間的信息需求，大陸民眾想了解台港澳，台港澳同胞同樣急切需要獲取關於大陸的信息﹔又比如華人華僑對於國內各種信息的需求，國人對於海外僑居生活的認知需求，也都還存在極大的市場和缺口。特別是年輕一代的台港澳及華人受眾，他們渴望有既能夠及時、全面提供大陸優質信息，又能反映他們的信息需求與生活狀態，貼合他們閱讀和接收習慣的新型融合媒體。

中國華藝廣播公司，成立於1991年，是中國大陸第一家以“中國”冠名，以“公司”形式運作的全國性廣播電台，經過多年的經營，公司現已發展成為擁有華藝廣播、電視、網絡、期刊、出版、新媒體等多種傳播手段及平台的媒體集團，注冊資本30億元人民幣，始終秉持弘揚中華文化，凝聚同胞情感的宗旨，致力於為海峽兩岸及海內外華人提供高品位信息服務。其廣播、電視節目以及期刊和圖書產品主要覆蓋台灣、香港、澳門、東南亞及中國大陸的大部份地區，北美洲、大洋洲和歐洲部分地區也可收聽、收看到華廣節目，華廣網及新媒體平台也在受眾中享有廣泛且良好的影響力。

目前，中國華藝正努力實現自身轉型發展，著眼於利用好自身資源，搭建項目平台，打造新型團隊，形成高效機制，實現媒體融合發展的自我培育與重構﹔通過內容、受眾向新媒體的遷移，改造華藝的整體生產流程，在媒體融合發展中發揮更好的輿論引導作用。應該說，中國華藝現在已經具有多媒體綜合集團的良好基礎，需要的是著力從信息內容生產理念、方式、能力、機制的轉變出發，推出符合媒體融合時代特性的新項目平台。我們希望利用金融資本、社會資本，與中國華藝自身的產業資本及媒體資源充分對接，彌補中國華藝在市場化體制機制、互聯網技術水平等方面的短板，實現資源整合與媒體融合的雙重目標。

作者系中國華藝廣播公司執行董事、總經理