做好傳媒與資本融合的乘法

近年來，文化產業逐步上升為支柱性產業，資本市場對文化傳媒業的追捧日益高漲。國內傳媒與資本的融合，主要有銀行貸款、合作經營、証券融資、共同投資等方式，多採用市場主導型模式。國際傳媒巨頭通過股權並購控制核心資源，打通產業鏈上下游，構筑自己的“生態圈”。而相比之下，國有傳媒集團並購動作卻較少見。近幾年，湖北廣播電視台堅持“開放辦台、互利共贏”理念，以資本為紐帶，向市場要資金、要人才、要技術、要管理，對傳媒與資本融合的有效路徑在以下五個方面進行了積極探索。

以資本為紐帶，整合外部市場資源

產品運作好比是爬樓梯，做的是加法﹔資本運作就是坐電梯，做的是乘法。企業要在短期內做大做強，必須廣泛吸納外部一切可利用資源，快速壯大自己。2012年，湖北廣播電視台成立北京長江傳媒有限公司，作為第二總部來打造，面向市場，整合資源，短短兩年多時間裡吸納了一個新聞節目團隊、一個節目創意團隊、兩個廣告公司、兩個節目制作公司、一個電視劇團隊。探索牽手社會資本，制作具有影響力的品牌節目。如2014年的大型季播節目《星星的密室》，由北京長江傳媒有限公司負責研發與制作，合作方負責投資與招商，在浙江衛視播出，收視份額多次排名全國第一，成為當年綜藝節目的“一匹黑馬”。

開展合作投資，發揮資本杠杆效應

國有傳媒可以通過控股、參股方式，以有限資金投資，開發大市場，制作精品劇，充分發揮資本放大杠杆效應，增強傳統媒體輿論引導力、控制力和影響力。正是基於這種思路，近年來，湖北廣播電視台加大開放合作力度，合資成立了多家品牌公司，影響力持續擴大。

抱團發展，撬動大市場。通過資本連接，抱團取暖，實現優勢互補，形成合力，是跨國集團發展的一般路徑。無論是市場經濟，還是當下移動互聯網時代，資本都可作為杠杆使用，選擇合適著力點，發揮巨大能量。荊州市有個壟上頻道，深得當地老百姓喜愛，為了將這一品牌迅速做大，開發百億級農資市場，湖北廣播電視台與荊州市政府合作，組建長江壟上傳媒集團，打破省市界限，採用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發傳媒與農業融合的新型業態。“線上”通過內容播出，打造節目品牌鏈﹔“線下”通過農資銷售、綠色農產品銷售、農業保險、人力資源服務等多項業務，打造傳媒農業產業鏈，呈現出良好的發展勢頭。

深耕文化，制造大影響。文化傳媒投資是高風險投資，面對不確定因素較多，如何在社會效益與經濟效益、輿論導向與觀眾需求之間尋求平衡點，是項目投資的難點所在。我們認為，優秀制作人和優秀文化結合，自有資金與社會資本結合，能有效降低文化傳媒投資風險。

湖北廣播電視台與北京保利博納電影發行有限公司的股東合作組建了長江華晟影視有限公司，聘請電視劇金牌制作人孟凡耀擔任總經理，並廣泛吸納優秀編劇、導演、制片人、演員和資金等社會資源，公司自2012年成立以來，以1800萬元的自有資金，吸納近5億元社會資金，參與了多部電視劇制作，取得了很大的社會影響力。如制作發行的《鐵血紅安》，於2014年成功在中央電視台一套黃金時間播出，據統計，該劇平均收視率為2.054%，收視份額5.832%，日均觀眾高達2億人，成為2014年最受觀眾歡迎的電視劇之一。今年即將播出另一個重金打造的史詩大劇《東方戰場》，作為紀念反法西斯戰爭勝利70周年特別獻禮，該劇耗資近2億元，長江華晟影視公司僅投資6000萬元，其他資金全部通過銀行貸款和社會資本解決。

借力資本市場，快速放大資產價值

“上市是企業的價值發現之道和資產增值之道。”資本市場的最大優勢就是可以提供融資渠道，解決企業發展所需的資金問題，通過整合重組、上市融資、資產注入，快速放大國有資產。

2012年12月，為了快速整合全省網絡資源步伐，湖北省廣播電視信息網絡股份有限公司成功借殼上市，資產總量和經營收入快速增長。2014年，又啟動37地市州縣的網絡資產整合，並通過股權回購等方式，不斷理順網絡資產股份關系，進一步強化了國有資本的控制力，基本實現了“全省一網”的整合目標。10月，定向增發楚天視訊公司資產及負債，通過資產証?化，實現了資產規模的再次放大。按照4月10日收盤價格19.35元/股計算，目前，公司總資產已增至123.1億元，湖北廣播電視台作為第一大股東和實際控制人，持有上市公司股權市值達到31.5億元，增值14.6億元。

實施增資擴股，快速佔領“微信搖電視”市場

眾所周知，互聯網是個燒錢的行業，沒有大量資金跟進，是做不起來的。傳統媒體要實現與新媒體融合，研發新媒體產品，首要解決的是資金問題。隻要比別人搶先一步，扑捉市場機會，選擇好合作伙伴，採用合適模式，傳統媒體可以用少量資金來發展互聯網，推進媒體融合。湖北廣播電視台在這方面也做了相應的探索，於2014年與社會資本合資組建廣州微搖軟件科技有限公司，成立時注冊資本隻有1000萬元，湖北廣播電視台僅出資450萬元，就成為公司大股東。公司搶得與騰訊公司合作先機，通過先發優勢實現了“微信搖電視”全國首發，開啟了電視互動新模式，短時間內引起包括中央媒體在內的強烈反響。人民日報於2014年10月刊登題為《微信搖電視，互動有新意》的文章，對該互動形式給予了充分肯定。

把先發優勢變成資本優勢，是決定廣州微搖軟件科技有限公司生死存亡的關鍵一躍。也就是說，沒有雄厚資本支撐公司繼續“燒錢”，將難以發展下去。借著這股影響力，湖北廣播電視台全力支持公司增資擴股，引進戰略投資者，募集急需發展資金和關鍵性資源，最終通過華中文交所挂牌交易，順利完成增資擴股，三個標的共募集資金3625萬元，整體估值達到1.09億元，其中一個標的被輪番競價167次，溢價46%，以此估算，公司市值達到了1.46億元，是注冊資本的14.6倍。有了這筆資金，公司一方面可以在部分省級台所在地成立合資公司，快速佔領當地市場，另一方面，攜手全國廣電媒體微融合聯盟啟動媒體微融合“百台計劃”，向全國100家年收入超過1億元的電視頻道提供微信搖電視技術服務、提供信號源設備。廣州微搖軟件科技有限公司即將啟動下一輪融資，以支撐全國市場的開發。

拓展品牌經營，探索“輕資產”經營模式

從近兩年的數據看，電視廣告已經面臨增長瓶頸，如何將媒體公信力、影響力等資源變為品牌價值和傳媒資本，是廣電媒體突破廣告增長天花板的重要途徑。在這一背景下，湖北廣播電視台開始探索品牌特許經營合作模式，借用社會資本，實現品牌價值變現。

湖北廣播電視台927交通廣播，擁有大量忠實聽眾，為了開發927品牌價值，挖掘千億級汽車后服務大市場的“寶藏”，通過交廣公司運營927汽車生活館項目，採取連鎖加盟方式，電視台提供品牌LOGO，場館設計方案、管理運營培訓等服務，加盟方負責投資建設和后續管理運營，最后共享收益。這種模式避免重資產投入，降低經營風險。湖北經視頻道的品牌欄目《經視團購會》《桃花朵朵開》，收視率很高，下一步將借鑒927模式共同開發線下實體店，如經視團購館、婚戀生活館等，打造“在播、在網、在場、在商”的傳媒文化產業鏈。

基於資本運作給湖北廣播電視台帶來的積極效應，未來幾年，我們還將繼續加大力度，通過資源重組、優化、激活，創造更多途徑，鼓勵更多社會資本參與我們的優質文化項目投資。

一是進一步提升資產証券化率。“十三五”期間，重點打造幾大開放型運營平台，大力推進資產証券化，努力完成北京長江傳媒、長江壟上傳媒等公司上市。上海文廣新聞傳媒集團是國內首個跨越“千億市值”的國有傳媒集團，通過百視通吸收合並東方明珠得以實現的。目前的迫切任務就是盡快優化融資戰略平台，通過不斷注入優質資產，增強投資者信心，進而拉升股價，不斷提高公司市值。

二是發起設立湖北廣電產業投資基金。由於傳統媒體自身積累較少，而互聯網媒體又需要大量資金投入，這就要求傳統媒體通過外部合作的方式來拓展資金源。如何利用社會資本壯大傳統媒體，以資本促進融合？這是值得每個國有傳媒集團管理者思考的問題。投資基金具有聚合社會資金和吸納專業投資人才的雙重優勢，充分賦予專業投資團隊的決策權，不失為體制內傳媒集團孵化項目和對外股權投資的明智選擇。2014年上海報業集團聯手元禾母基金和華映資本共同發起825基金，投資對象主要為移動互聯網時代新媒體內容生產、消費轉型及技術支撐環節的潛力型、成長型項目，以實現主流媒體與新媒體深度融合。我們很早就意識到媒體融合發展的大趨勢，提前布局新媒體發展，在2013年推出“悅視”客戶端手機電視，后來又推出“長江雲”客戶端，目前實現共享用戶40萬。並通過創業大賽，儲備了很多優質項目，亟待投資基金和風投來變現媒體品牌價值。

通過設立基金的方式，可以快速應對市場，搶投好項目。湖北廣播電視台正在規劃設立一支20億元規模廣電產業基金，聯手國內頂尖創投資本，打造一支專業資本運作團隊，主投潛力型、成長型的新媒體項目。

三是加大股權並購力度。近年來文化傳媒行業掀起了一股並購浪潮，據Wind數據統計，2014年國內共發生169起文化傳媒行業並購，包括影視、游戲、廣告、出版、有線和衛星電視等子行業，涉及資本約1605億元。並購有利於直接獲得具有完善框架的企業組織，得到專門的人才、技術、商譽、特權、資產、先進機制等重要資源，節省本企業時間、資本方面的投入，減少相關經營風險，繼而較快地產生效益，快速擴張市場。通過對跨國傳媒集團發展歷程研究，借助收購，直接獲取被收購企業完善成熟的運作機制和長期累積的重要資源，以收購“一小步”完成成為某領域領軍企業的“一大步”，能快速有效地打造出一個傳媒帝國。目前，國有傳媒融資方式多集中信貸模式，股權並購行為較少見。湖北廣播電視台今后將圍繞核心業務，積極利用財務杠杆，進行股權並購，獲取核心資源，實現跨越式發展。

作者系湖北長江廣電傳媒集團總經理