[学子论文]农民电视媒介的接触与使用的实证研究【2】

三、农村受众的电视媒介接触行为分析

1.电视媒介仍然是农村受众接受信息的主要手段

95%的农民拥有且经常收看电视，87.88%的农村受众每周收看电视的天数在3天以上，平均收视时间为3.01个小时，基本不收看电视的农村受众只有5.39%。可信度方面，有72.73%的农民认为电视媒介的信息最为可信。可见，电视是山西农民的主要接触媒介和信息来源，农村受众对电视媒介信息有依赖性。

笔者认为，电视媒介受农民的青睐，有以下两个原因：第一，电视媒介的信息传播模拟了日常生活中面对面交流的人际传播，采用的是“声画合一”的传播方式，消除了文字需要教育才能理解的间接性；第二，与其他媒介接触形式相比，电视具有易获得性（easy availability），即相对低廉的购买和保养费用。“增加收视时间不会导致费用的增加，相反，一个人看电视看的越多，他从自己的投资和看电视的低廉成本中获得的收益就越高。”

在深度访谈中，笔者还发现，有相当一部分农村受众因经济原因将电视作为唯一的接触媒介，从而对电视媒介产生较强的依赖性。甚至有村民因难以承受由有线电视向数字电视转换的相关费用，不得已从唯一的接触媒介——电视媒介——的使用者蜕变为零媒介接触者。

2.对农电视节目资源稀缺

电视是农村中的“第一媒介”，是党和国家宣传“三农”政策的重要途径。然而调查数据显示，仅有18.2%（非常多2.7%，比较多15.5%）的农村受众认为“三农”节目多。电视媒介涉农节目的传播效果不容乐观。

36.03%的农村受众对目前电视中的“三农”节目的多少与否无明确态度，结合农村受众的收视习惯（图3）可知，一部分农村受众不收看或极少收看涉农节目，故而对该问题没有明确认知。有38.1%（比较少29.3%，非常少8.8%）的农民认为“三农”节目少。笔者分析，第一，党和国家的“支农惠农”政策使农民从土地上被解放，转将精力投入劳务输出和工商业以便增收，收视时间短；第二，涉农节目未能有效满足农民收视的目的性需求，存在信息滞后、不切实际的缺点。究其原因，当是传媒在产业化浪潮下，越发重视经济利益，宁愿辐射有影响力和购买力的人群，也不愿将传播机会投入到虽具有广泛注意力，但购买力和影响力却相对不高的农民；第三，当下农村基础设施虽普及却相对陈旧，对农电视信息传播成本较高，部分农民难以承担数字电视平移的相关费用，导致农民接触涉农节目困难。

通过深度访谈笔者得知，农村受众认为“三农”节目比从前电视农业节目“多”，并不是绝对数量上的多，农民的“多”仅是个相对概念。

3.农民对电视媒介依赖性强

客观条件上，经济和文化原因使得农村受众在收视选择上不得不依赖于电视媒介。首先，一些农村家庭无力承担报刊、网络、手机等媒介的成本，电视成为全家唯一的信息载体；其次，文化程度限制了农村受众对其他媒介所传播的文字信息的解读，而以音像为主的电视则以其简单易懂的传播形式得到农村受众的青睐。

此外，在内容选择上，农民对电视媒介的依赖性主要体现为对中央级电视媒介的依赖。

深度访谈和参与式观察结果显示，较之于省级媒介，中央级媒介对农村受众有着更为强势的传播作用。一方面，中央级媒介的节目质量更高，另一方面，农村受众对中央级媒介有着较高的信任度。农村受众普遍反映中央级媒介“画面清晰”、“节目质量高”、“中央台真话比较多”等。有学者认为，这是因为中央级别的电视媒介“在媒介市场中所具有的高收视（听）份额和多年积累的品牌效应等诸多因素相关，省级和地市级媒体在这些方面存在先天劣势。” 农村受众对于中央级媒介有着较高的接受度，而农村受众在媒介使用上，习惯于使用一种媒介后，则不再使用另一种媒介，这使得农村受众对电视媒介产生了依赖性。

在接触偏好的调查中，农村受众在收看目的的选项中对“了解党和国家政策”的选择比例达到29.6%。笔者认为，农民的切身利益易受国家政策法规的影响，且在社会生活中较难表达自身诉求，遂使农村受众对国家政策的支持形成期待。而中央级媒介往往是农业政策信息的第一发布者，因而备受农村受众关注。