浅谈我国手机广告特性与发展路径

摘 要：3G技术的日新月异，手机从一种简单的通讯工具发展成一种新型媒介。手机广告也显现出了十分突出的优势。本文力图通过对手机广告特性分析，审视现状，展望未来，找到符合国情的发展路径。

关键词：现状；特点；路径

目前社会人们出门在外，大多都会随身携带手机，手机早已成为日常生活中的一部分。而社会上的各种商业广告也早已渗透到人们生活的各个角落里，在此情景之下，拥有如此庞大客户群体的手机媒体成为一匹黑马，成功吸引到了各大广告主的注意，广告主们都希望能用最低成本获得最大收益，手机与用户之间的紧密联系，使得广告信息的传播更为直接亲密，用户的喜好兴趣也可以通过手机广告反馈给运营商，手机的交互特性，使其摆脱了传统媒体单向的信息传播模式，做到了信息的互动传播，用户的偏好可以通过互动反馈给移动通讯

运营商，“广告主可以利用数据库，对消费者进行市场细分，实现广告信息的精准投放，避免了传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足，发布的效果也可以通过互动的跟踪统计得到评估。[1]”但也因为传播方便，出现了很多恶性传播信息，不易控制。

一、我国手机广告发展现状

手机广告实际上也就是网络广告的一部分，网络广告即在线广告，是以网络为载体，用多媒体方式在网络上发布商业广告，中国网络广告产业发展也十分迅速。走在街上随处可见的到处铺天盖地的手机广告应接不暇，现在早已是一个信息爆炸的时代。

从全球范围来看，手机广告是一种快速成长期的广告业务，广告投放商们早已遗失到手机这种新型媒介形式背后隐藏的广告价值。从我国来看，2006年3月中国移动与飞拓无限搭建了手机互动营销平台，掀开了手机广告业务的篇章，中国联通立即跟上，从此开始了我国广告媒介的新领域发展。如今中国广告市场也越做越大，手机广告这种新兴媒介早已经给我们展示了它后起之秀的实力。

在我国，手机广告主要有两种形式，也就是短信广告和网页广告。网页广告主要是在“移动梦网”及其他WAP站点，包含图文、视频、音乐等，用户收到信息需要点击或输入网址才可登陆网站。短信广告代表的推送式广告则是我国手机广告的主要形式，分为文字短信和多媒体彩信两种，可以发送文字信息或是图像声音，能充分展现商家的产品内容。但因为成本低，无监管，所以垃圾短信泛滥成灾，用户大多也对此感到厌恶。

目前我国手机行业还是缺乏成熟的采编体制和先进完善的管理，手机广告传播的内容也只不过是把纸媒或网络上的资源搬到手机上，内容形式上都较为单一死板，缺乏活力创新。虽然在国内势头良好，但媒体用户资源有限，在媒体、受众与广告主之间很难形成良性关系。

目前我国手机广告市场发展有三大阻碍：

首先，我们没有一个成熟的管理体制。我们现存的体制中具有许多不确定因素，但我们没有一个好的模式和系统来管理，市场还需要时间来磨合，商业模式是我们的最大问题。

其次，监管部门未能提供全国通用的标准来治理不同手机广告，各种形态的广告和手机之间并未能兼容，对用户来说造成了影响。

第三，资费不菲。对大多数用户来说，使用像WAP等业务所需的资费偏高，用户观看手机广告得不到想要的等价效果，甚至产生失望情绪。

二、手机广告的特点

“中国人民大学新闻与社会发展中心匡文波（2006）认为，由于手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，从而形成了一个新的大众化媒体。[2]”手机广告作为一种新型媒介，与传统的报纸、电视、广播等媒体广告相比，具有以下特点：

（一）互动性

手机广告充分体现了个性化的需求，传统媒体广告尽管也提供了大量信息量，但有效传播不甚理想，手机广告则可以根据受众自己的喜好，在页面上选择链接或只需要发送相应代码就能得到广告。例如，在杂志上看到某款心仪的商品，用手机扫下附带的二维码，发送到相应号码，就可以获得经销商赠送的电子打折券。这种一对一的服务模式提高了受众的自主地位，加强了彼此间的互动，显然是纸媒所无法提供的，手机传播构成了信息的互动传播，用户可以获得他们认为有效的信息，厂商也能得到反馈。这种模式之下对手机广告感兴趣的受众就不再被动接受，而是可以做出回应，这样手机广告带来了电子商务，使得商业交易变得快速敏捷。

（二）定量化与定向性

众所周知广告界有一句名言：“我知道有一半的钱白花了，但不知道浪费在哪儿了。”可见广告主们对广告也是又爱又恨，既爱广告带来的利润，又恨起不到效用的浪费之处。传统广告只是通过市场调查获得大致印象，制定广告策略，很难去知道接受到广告信息的具体人数，例如我们可以知道有多少人定了某份杂志，但注意到这则广告的人数却无法得知。美国学者唐?佩博斯曾说：“一对一营销未来的趋势是对消费者数据的掌握，与消费者建立长期的、有效的一对一关系的互动交流。”可见一对一营销是市场营销的最终阶段，也是我们梦想的阶段，相比起传统媒体广告的无区分，我们可以利用手机广告来步步趋向于一对一营销的阶段，有针对地对客户的数据进行分析和掌控，根据特定群体选择个性化服务模式，也因为利用手机广告，客户可以通过手机获得数据，这样对广告效果就会起到更好的评估。

（三）传播面广，内容丰富

我国人口众多，拥有手机的人群庞大，手机就算关机，广告还是会直达手机上。对媒体来说，受众就是基础，拥有庞大受众群是至关重要的一点。庞大的手机报市场自然会带来庞大的手机广告市场，而对比起传统媒体广告的单一，手机广告表现形式也是多样化明显，通过图片视频图文互动，减少受众无趣的心理感受，尽量吸引受众眼球和购买欲，从各方面调动受众感官，实现信息生动化。

同时我们也应注意到手机广告的一系列问题，如受众层面的限制与排斥，广告更新速度太快受众目不暇接，比起户外的大屏幕高清广告的播放，手机广告无法与之比拟，像素低，效果不佳等等。

三、手机广告未来发展路径

我国手机广告业还存在不少问题，也面临着很多挑战，目前仍处于初级阶段，还是需要找到正确路径，但处于初级阶段，本文提出以下建议：

（一）拓宽发展形式

如果我们能够把手机短信和互联网结合起来，就具有了克服地域性或互动性的特点。媒体融合早已是现今的趋势，各大企业用短信促销产品时就可以由运营商向用户发送广告，用户如对内容有兴趣，可以咨询相关网站，就可以方便获得大量相关信息，这样对于手机用户和商家之间的联系有着更好的作用，充分发挥了互联网和电话的优势，弥补短信广告的不足之处，逐步建立起企业与客户之间的联系。手机广告这一促销方式早已进入了人们的生活，发送如新品发布、打折促销、机票车票预订等手机用户们可能会感兴趣的内容，会加紧用户与广告之间的联系，觉得手机广告无处不在，与自己的生活密切相关，我们也可以通过使用户下载企业某产品的客户端程序，时时刻刻都能了解到产品的更新，这样则会在客户心目中留下深刻的印象。

（二）找到正确适合的发展模式

我国的手机广告发展还处于初级阶段，未能展现其运作机制成熟稳定的一面，目前还只是被当作是一种广告业务而已，但是我们必须注意到手机广告是会带动增值业务的发展的，增值业务也可以作用到手机广告本身，诺基亚公司曾有调查显示，用户认为如果有折扣，他们愿意接收广告信息，少数人也表示他们非常愿意接收提供折扣的移动电话活动，而且更愿意接受一定广告来获得相应的免费增值业务，而不是情愿付费取消广告。所以我们可以发现，运营商为手机用户提供有偿服务，而多数用户是不想收到短信广告的如垃圾电子邮件等等，运营商合理开发和利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告产业的重要动力。运营商可以找到相关的有效做法，取得用户许可之后向他们发送广告，这样对法律规范方面来说也是一个明智的举动。运营商或企业也可以采取一些促销手段来促使用户将收到的手机短信发送给朋友，比如说每转发几个朋友就可获赠多少话费，获赠多少钱的购物优惠券等，且所赠送或优惠的金额不能低于用户转发的费用。

（三）完善产业链

一些学者们认为手机媒体发展的困境，体现了产业融合过程中的行业分割、市场分割、管理分割的矛盾，我们要找到科学的运作思路，就要使各部门的分工明确，清楚明白手机产业链中内容生产，运营商，技术制作，信息接收端各角色的分工流程，建立一套新的模式和机制[3]。我们应当加强运营商和代理商的合作关系，手机广告相比起其他媒体来，能够更为准确地把握一对一的营销方式，所以代理商要加强与运营商之间的合作，更加了解广告的发布和定位。而且我们要看到媒体的巨大潜力，手机广告的发展离不开增值业务的发展，跟传统媒体也必须结合起来，最大限度地开发利用资源。

3G技术的日益发展使得手机广告的发展也会越来越蓬勃，我们可以从各种渠道合作，互相借助对方的优势，取长补短，在今天的社会还有许多可以完善之处，但未来的发展空间是无限的，手机为人们提供了交流新方式，受到广大用户的青睐，相信在未来日趋完善的环境规范之下，手机广告会取得良好健康的稳步发展。

（作者简介：袁伊，女，上海大学影视学院新闻传播学，硕士研究生，主要从事传播理论研究。）

参考文献：

[1] 刘明.手机媒体广告运营模式探析[J].中国广告,2010(12).

[2] 信紫微.浅谈我国手机广告的发展路径[J].市场营销,2010(33).

[3] 黄卓龄.论手机短信广告发展策略[J].现代商业,2006(6).）