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中国特色社会责任理论的内涵及实践

——从新华社公益报道谈起

王灿发 曹光煜

2013年02月04日16:11    来源:新闻爱好者    手机看新闻

2012年6月,联合国艾滋病规划署在人民大会堂举行颁奖典礼,授予新华社社长李从军“杰出领导与创新者奖”。这一奖项是联合国艾滋病规划署最新设立,旨在表彰全球在艾滋病防治事业中实现“零新发感染、零歧视、零相关死亡”的“三零愿景”进程中有榜样作用的领导人和团体。李从军社长是这一奖项的全球首位获奖者。“关注艾滋病”是新华社作为国家通讯社,与联合国多家机构合作成功举办的全球系列公益活动之一。除此之外,还有“关注儿童”、“关注粮食”、“关注贫困全球摄影大赛”、“关注环境”等等。新华社以全球公益活动报道为切入口寻求突破,增强新华社的对外传播力,彰显了负责任的大国通讯社形象。媒体参与公益报道,倡导积极向上的公益理念,不但有助于公益事业的完善与健康发展,也是对社会责任的担当,彰显了负责任的媒体形象,同时,也是对传媒社会责任理论的践行和推动。

一、西方社会责任理论的产生背景、原始内涵及局限

我们先来看一下社会责任理论在西方的源起。社会责任理论是上世纪40年代以来在西方国家占主导地位的资产阶级理论,它发源于自由主义新闻理论,是随着资本主义从自由竞争发展到垄断,特别是国家垄断资本主义的发展而盛行于西方国家的,当时资本主义新闻事业深深地陷入危机之中,一是新闻媒体一味追逐商业利润或者是出于政治上的私利,滥用新闻自由的现象十分严重,新闻的恶性竞争导致新闻事业丧失了底线,色情、暴力、犯罪等“黄色新闻”大行其道。二是当时随着资本主义事业的发展,新闻事业发挥着越来越重要的作用,而新闻媒体的所有权趋于垄断,越来越集中在少数垄断财团手中,上述种种引起了广大新闻从业者和民众的强烈不满。面对资本主义新闻事业的弊病和危机,传统的自由主义理论无能为力。因此,社会责任理论应运而生。

第二次世界大战之后的1947年,美国芝加哥大学校长R.M.哈钦斯主持的“新闻自由委员会”,发表了一个总报告(题为《自由而负责的新闻事业》)和六个分报告,明确提出了“社会责任理论”,对当时流行的自由主义理论做了重大修正。首先,社会责任理论认为,自由主义理论所谓的自由,是消极的自由,媒体只有对社会承担义务、负起责任,才是有实效的积极的自由。它还质疑自由主义理论主张的“观念的自由市场”和“自我校正过程”等观点。社会责任理论认为媒体所有者和公众的利益、需求并不一致,首先应该强调和保护的是公众的自由。其次,它修正了自由主义理论关于报刊职能和性质的观点。自由主义理论认为报纸应该不受政府干涉,强调超然独立,监督政府。而社会责任理论强调报刊要为政治和经济制度服务,对社会负起责任,其自由是有限制的自由,必要时政府可以干预和控制新闻活动。因此,第二次世界大战之后,美国政府开始对新闻传播活动予以管制。

社会责任理论在一定程度上顺应了公众对现存新闻事业不满和革除弊端、改变现状的愿望,所以它在产生以后流传甚广,并对现实生活产生了广泛的影响。但是由于它只是对现行的不足进行查缺补漏而未从根本上触动资本主义私有制度,因此半个多世纪以来,社会责任理论所批评的“报刊为大商业效劳”、“被广告客户控制”的状况越发严重,为某个经济阶级服务的垄断局面也没有改善,其一再批评的“危害社会道德”的现象更是屡禁不止。

二、中国特色社会责任理论的内涵及要求

中国新闻界一向强调新闻的社会责任。近代以来,王韬、梁启超、郑观应、徐宝璜等,都提出过传媒在沟通、教育、监督政府、向导国民方面承担一定的社会责任,如徐宝璜就曾提出“报纸评论时事之目的,除为民从喉舌代表舆论外,尚应立于社会之前,为社会之导师,指导舆论,以纳人事于轨物焉”[1],但是始终没有形成自己成熟的完整的社会责任理论体系。西方的社会责任理论传入中国后虽然产生了广泛的影响,但社会主义新闻事业与西方的新闻事业性质不同,对社会责任有着与西方不同的理解和要求。

随着新闻事业的不断发展,新技术的不断革新,新的政治、社会和文化环境的推动变革,中国的新闻管理者、新闻从业者和理论界,对媒体责任的认识也不断地深入。从中国近年来以新华社为代表的媒体一系列的公益报道实践来看,在新的时代和新的环境下,社会责任理论被赋予了鲜明的中国特色,有了越来越丰富的内涵。

(一)传播社会主义核心价值观,传播先进文化。新媒体的诞生从根本上改变了传统的信息传播模式,由原来的传者本位向受者本位转变,传播主体由过去的一元走向多元,线性传播模式被打破,不同的群体和阶层,不管其教育程度、工作及其身份如何,都可以在网络上发出自己的声音,网络上信息庞杂、思想多元、文化多元,因此需要媒体承担起宣传社会主义核心价值观的责任来,努力利用先进技术传播先进文化,改变过去单一的自上而下灌输式模式,在话语表达、报道方式和报道视角上,彰显社会主义核心价值观,从我们的传统文化中吸取精粹,努力创造更多的文化精品奉献给受众,传播先进文化。

(二)坚持党性原则,坚持“政治家办报”。在我国,新闻工作是党的工作的重要组成部分,与党的事业休戚与共。坚持党性原则,就是政治上始终与党中央保持一致,思想上坚持马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论和科学发展观的指导地位,组织上自觉接受党的领导。要坚持“政治家办报”,立场坚定,旗帜鲜明,服务中心,服从大局,团结群众,做好舆论引导工作。当前的新媒体环境更加开放、便捷、多元,各种思想文化交流、交融、交锋更加激烈,媒体尤其要做好舆论引导工作,将负向舆论清除出舆论场。

(三)对上负责与对下负责的统一。由于所有制不同、国情不同、所服务的对象不同,中国的媒体更强调对党和人民负责,它既是党和政府的耳目喉舌,也是人民的耳目喉舌,二者是统一的。这不但是社会主义媒体的性质,也是社会主义媒体的责任,其中心职能是“联系党和人民的桥梁和纽带”。在公益报道中,这一特色也得到了较为明显的体现。

(四)社会效益至上原则。新闻媒体具有商品性和社会性,在市场经济条件下,随着事业单位体制改革的推进,许多媒体纷纷被推入市场,实行“事业单位企业化运作”,非时政报刊则施行转企改制,这样,媒体需要自主经营、自负赢亏,需要按照现代企业制度来运营与发展。因此,媒体需要在做到经济效益和社会效益的有机统一上,遵循社会效益至上的原则。在社会主义市场经济条件下,新闻媒体在某些领域特别是在经营、发行和流通领域按市场规律办事,但新闻内容需要保证社会效益至上,尤其在涉及公益报道的问题上,遵循社会效益至上更是毋庸置疑。公益报道彰显媒体的责任,不但可以提升媒体的公信力,实现媒体自身品牌价值的增值,同时通过参与和组织公益报道获得的号召力、影响力,也有助于媒体各项采编、经营联动事业的提升,使得媒体实现社会效益与经济效益的良性互动与促进。

(五)贯彻以人为本的理念,关注民生。当前中国虽然经济持续增长,综合国力不断增强,人民生活水平显著提高,但目前正处于社会转型期,产生了一系列的矛盾和问题,比如收入分配不均、贫富差距扩大、看病难、住房难、养老难、社会道德滑坡等,因此,作为媒体,有责任更多关注弱势群体,把笔头、镜头和视角对准那些需要帮助的人,更多报道与百姓切身利益息息相关的就业、医疗、教育、住房、环境等民生问题。在报道中要做到以人为本,急百姓所急,想百姓所想,媒体要有心系百姓的民生情怀。报道中要尊重报道对象的人格和隐私,尤其在涉及慈善类招募捐款的报道中,更要注意保护报道对象的自尊心和隐私。

(六)履行社会监督的责任。我国媒体在整个社会生活中承担着社会监督责任,在批评和监督政府及官员腐败乱纪和社会生活阴暗面上,发挥着不可替代的作用。比如对郭美美事件的批评监督,以及对一些明星诈捐的追踪批评报道等。媒体监督对警醒腐败和违法乱纪官员,推动体制的改革和民主进步,肃清社会风气,树立社会典范,发挥着巨大作用。

三、当前媒体在社会责任担当中的实践及现实困境

(一)重视公益活动和公益报道,彰显媒体的社会责任和科学的公益理念。媒体倡导公益理念是其担当社会责任的一个重要方面。近年来出现了越来越多的公益报道,说明媒体越来越自觉地意识到自身在公益事业方面所承担的社会责任。北京师范大学壹基金公益研究院院长王振耀提出了当前环境下,媒体在进行公益报道时,应当注意的十个理念:给予而不是索取,宽容而不是苛责,保护尊严、杜绝揭人隐私,捐赠权高于社会知情权,全民慈善优于富人慈善,高调个性倡导而不是低调倡导,善意压力而不是依赖自发,组织发达而不是个体单干,免税行善而不是竭泽而渔,重税施压而不是道德说教。早期的公益报道是自发的无意识的松散状态,随着公益事业的发展,媒体不仅是公益的倡导者、报道者,而且成为组织者,媒体本身成为公益组织,或者与公益组织联手,或者与致力于公益的企业合作,使得公益报道越来越呈现出组织化、现代化、专业化、科学化的特点,这些报道促进了公益组织的透明与健康发展,推动了公益行业规范发展、传播公益创新、倡导先进公益理念并驱动公益体制进步。与此同时,致力于公益事业的志愿者和从业者也越来越多,专业的公益组织层出不穷,公益体制也逐渐完善,这些民间组织的兴旺发达不仅促进了公益事业的成熟,同时也促进了公民社会的发展,推动了民主社会的进步。

(二)在“社会责任”这个层面上与国际接轨,展示中国负责任的大国形象和媒体形象。经过改革开放30多年的飞速发展,中国的经济已经超越日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体,中国的国际地位也与日俱增。在复杂的国际环境中,中国一枝独秀的发展必然招致诸多忌恨和非议,中国威胁论等妖魔化中国的论调也甚嚣尘上。在经济飞速发展的同时,中国政府致力于在国际上塑造一个负责任大国的形象。因此,在对外传播中,就要想方设法通过媒体平台,展示中国的良好形象,让世界认识一个真实的中国。中国想在世界性媒体里有发言权、话语权,就必须有责任心、有大国情怀,需要在“社会责任”这个层面上与国际接轨。而什么是体现国际化媒体的社会责任呢?当然就是国际社会共同关注的问题。比如“儿童问题”、“粮食问题”、“贫困问题”、“艾滋病问题”、“环境问题”等涉及全球的问题,我国和西方都极为关注,新华社与联合国多家机构合作开展相关活动,并有特色地予以报道,自然会在世界上产生较大影响。所以以社会责任作为理论视点,策划并开展相关公益活动与报道,不但彰显了新华社作为负责任的国际化媒体的形象,也展示了中国作为一个负责任大国的形象。

(三)在践行社会责任中尚需解决的诸多现实困境。在目前新媒体环境下,一些自媒体给传统媒体造成很大的压力,媒体之间的竞争愈来愈激烈,社会责任理论也面临着诸多现实困境,媒体通过公益报道在践行社会责任的过程中,常常使得社会责任理论泛化或者异化,一些公益事件报道显现出行业专业知识不足,媒体人对传统慈善和现代公益理念的理解模糊;不能正确处理社会责任和经济效益之间的关系,一些媒体机构、社会团体、企业和个人为了追逐商业利润把公益报道作为幌子作秀,作为其创收和谋取私利的手段,有些媒体不负责任地为一些恶意炒作推波助澜,有些媒体为了貌似正义的事业而以虚假的报道博取公众的喝彩。另外,公益监督报道有失平衡,对诈捐和公益贪污的过度关注,有妖魔化公益事业的倾向,危害了公益诚信等等。在公益报道过程中,媒体自由、自律与政府管制之间也存在诸多不可调和的矛盾,社会责任主体认定以及落实社会责任困难等一系列问题,都考验着社会责任理论的进一步完善和发展。

媒体管理人员和从业者要警惕社会责任在实践中的泛化和异化现象,加强媒体从业者的自律和他律,强化媒体伦理责任约束机制,加强媒体法律和管理制度建设,提高从业者的新闻专业主义水准和职业道德,在实践和理论上不断使中国特色的社会责任理论内涵更加丰富,更趋成熟和完善。

(王灿发为中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师、中国传媒大学党报党刊研究中心副主任;曹光煜为中国传媒大学电视与新闻学院2011级博士生)

参考文献:

[1]徐宝璜.新闻学纲要[M].上海:上海世纪出版集团,2011:92.

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(责任编辑:赵光霞、宋心蕊)




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