从媒介生态位看报纸媒体的生存空间

【摘要】面对新媒体时代激烈的媒介竞争，报纸的存亡问题引发了学界和业界日渐高涨的讨论声浪，有人认为它已垂垂老矣，即将寿终正寝，甚至对其进行了“死亡预测”；有人认为尽管它已至“暮年”，却“壮心”犹存，可借助与新媒体的“联姻”走向蜕变新生之路。本文立足于当今媒介融合的大环境，从媒介生态位的视角出发对报纸媒体的生存空间进行探析，以期为其发展提供有益的参考意见。

【关键词】媒介生态位；报纸媒体；生存空间

用生态学的观点和方法来探索媒介发展变化的问题是近几年传媒研究领域的一个新兴现象，它自身观照媒介研究的学科视野和服务于媒体实践的鲜明特征决定了其范式或思维方式对媒介研究的适用性。在移动通信技术、数字技术、网络技术、流媒体技术横扫整个传媒领域并日益蚕食和侵占传统报业领地的今天，“生态平衡观”为报纸媒体的生存提供了一种崭新的思路：媒介竞争并不必然带来厮杀与消亡，作为媒介生态系统中的一分子，报纸也有自己的生态价值与生存、发展的权利，它将从竞争对手身上获得启迪，并不断更新和完善自己以维持生存，从而维护整个媒介生态系统的平衡。在这一过程中，最需其把握的，就是自己的生态位。

媒介生态位描述了某一媒体或媒介种群所需的各种生存条件，是媒体在完成其正常运行并保证生存与发展时所表现出来的对环境综合适应的特征。它揭示出媒介之间竞争的实质，是媒介获得生存和长足发展的关键。笔者在此基础上延伸出另一概念——“生存空间”。这里的“生存”，并非简单地指媒介存活，而是指某一媒介种群能够稳定地延续；而“空间”，也是一个包含了政治、经济、文化、社会、其他媒介等各要素和生态因子的多维度概念。所有这些因素的总和共同构成了媒介的生存空间，这个生存空间所限定的最大环境范围就是媒介的“生存空间”。它深刻地揭示了媒介种群与环境相互依存、相互对应的内在本质，对于研究媒介与环境之间的关系以及媒介如何适应环境以实现自身生存与发展具有重要意义。本文试图在媒介生态学的视野下，借助媒介生态学的核心概念“媒介生态位”及其相关理论，对报纸媒体的生存空间进行探讨。

一、报纸媒体生存空间的培育与构建

媒体生存空间的培育即媒介生态位的选择与构建，这是媒体基于自身对环境的适应性主动发掘竞争优势从而求得生存与发展的过程。报纸媒体在培育与构建自身生存空间的过程中，要以自身的生态位优势和生态位劣势为依据，扬长避短。此外，还需把握三个原则：其一，遵循媒介生态系统运行的状态与规律；其二，立足于自身最现实、最可能的发展空间；其三，尽量与其他媒体和谐相处、共同生存。在此基础上，争取与媒介融合的新环境协同进化，并对这一变化了的环境做出相应反馈。具体而言，有以下几个努力方向：

首先，走细分化、专业化道路。如今，那种亿万人同读一份报纸的大阅读时代已经过去，日趋精细化、多样化的受众细分时代正在到来。报纸媒体应顺应分众化、对象化的趋势，针对传播受众的多层次化和受众需求的多样化、受众选择的自主化，实现内容上的精准细分，有针对性地提高报纸对于特定人群的价值感受。

其次，强化“第一观点”。在新媒体喜欢通过浮夸的标题、耸人听闻的内容来吸引眼球的背景下，那些原创、独有性的深度报道，可以给受众带来独到的体验。［1］有研究者表示，报纸擅长信息选择式的编辑把关和长于思辨的深度报道以及剖析事件本质的言说力量，无疑为报媒强化意见信息传播并引导社会舆论形成主流价值观提供了空间。［2］

再次，树立“报媒品牌”意识。权威性与公信力是报纸媒体的核心价值和品牌竞争时代的竞争“王牌”。从新闻报道的角度上讲，在信息芜杂、真假难辨的新媒体时代和复杂的舆论场中，报纸媒体应坚持新闻专业主义，在深入调查、广泛采访的基础上，用客观平和的叙事基调针对事实冷静分析、耐心“说话”，树立公信力，强化自身的品牌价值。

最后，注重独特性、独家性。针对近些年报道内容趋同与细节层面互相拷贝的同质化现象，报纸媒体应深刻反思。要想开辟出属于自己的一方“领地”，就必须认清并把握好自己的读者群，掌握新闻报道内容的实质与高度，既与其他媒介种群的生态位错位，又与种群内部其他媒体的媒介生态位错位，走差化、错位竞争之路。

二、报纸媒体生存空间的多维度拓展

报纸媒体与网络媒体融合。我国报纸媒体与网络媒体的融合由来已久。1993年，《杭州日报·下午版》通过该市的联机服务网络——展望咨询网启动传输；1995年1月，教育部率先利用国际互联网创办了中国第一个中文网络新媒体——“神州学人电子周刊”；1995年底，《中国贸易报?电子版》发行，中国报刊业正式开始了互联网发行；1997年1月，《人民日报》网络版创刊，揭开了国内报媒大批上网的序幕。［3］从简单的照搬纸媒内容的报纸电子版，到提供增值服务、拥有独立品牌的纸媒门户网站，再到将网络作为信息资源和新利润增长点，报纸的数字化趋势日益显著。现在，国内越来越多的报社开始致力于拓宽网络平台，新闻网站、数字报纸、博客新闻、网络杂志、二维码报纸、全媒体报纸等一系列新词层出不穷。网络大大拓宽了报媒的信息容量，加强了与读者的互动，增强了服务的主动性和个性化，使读者的反馈更为快捷。相信依托丰富的新闻内容资源，报纸媒体定能利用好与网络的整合和互动，寻找到自身的独特价值，找到新的发展出路。

报纸媒体与手机媒体融合。据工信部2012年4月份发布的通信业运行状况报告，截至当时，我国3G手机、宽带上网两大群体的用户量均已经接近1.6亿，手机用户数量更是突破了10亿大关。［4］手机媒体技术的不断成熟和其多媒体特性的日益突出为报纸与它的结合带来了大批潜在受众。

除人们所熟知的手机报与手机杂志，近几年，传统报业又充分利用移动互联网优势，开拓出一种新的报纸形式——“云报纸”，它利用图像识别技术，采用“报纸+二维码+手机+移动互联网+云计算”的形式，在移动终端上实现了纸质载体与互联网的融合，读者只需用手机在原有纸媒的图片上轻松一扫，就能打开云端海量信息，看到与之相关的文字、视频甚至背景链接，实现“数据库”式的媒体展示和全方位的“云阅读”。2012年5月17日，京华时报正式推出《京华时报?云周刊》，在保留前端传统报纸形式的基础上，将后端架设在“云”上，将平面新闻立体化、纸媒内容多样化、单向传播互动化，以往很难用文字和图片精确表述的新闻、现场、信息都可以借助新的技术手段以多媒体的形式表现出来，构建出一个无远弗届的虚拟社区。［5］

随着智能手机的兴起，报纸与手机媒体的融合前景越发光明。尽管目前手机媒体还远不及报纸信息传播所具备的广度、深度和多样化，但它已经凭借图文并茂的多媒体阅读方式、海量内容、便捷下载等良好体验吸引了大量年轻受众，相信随着媒介技术的革新，报纸与手机融合的道路会更加宽广。

三、报纸媒体生存空间的重塑

媒介技术的革新带动了媒介形态的革新，除了与新媒体融合外，报纸媒体还应积极寻求自身的创新与突破，另觅全新的生存空间。2006年5月14日，解放日报报业集团在全球范围内首次试验推出电子报纸，它的阅读器像一本口袋书大小，轻薄小巧，携带方便，下载快捷，既节约了购买成本、减少了纸张浪费，又顺应了受众的时尚阅读心理。［6］

如果这样的电子报纸还是多数人闻所未闻的，那另一种报纸形态则已然渗入普罗大众的生活，它仍以纸质为终端，通常在地铁站和公交站等公共场合面向大众公开发行，无需付费即可获得，其内容简洁、明快，以刊载新闻、广告等信息为主，［7］这就是免费报纸。自1995年瑞典斯德哥尔摩的地铁站里出现全球首份免费日报《地铁报》后，免费报纸的发展便一发不可收拾了。通过与资本嫁接、与传媒合作，免费报纸奠定了自己的运营基础；借助免费，又获得了广阔的受众空间。它打破了传统报纸一直以来所遵循的二次售卖原则（把内容出售给读者，把读者出售给广告商），直接把读者出售给广告商。这一意义是颠覆性的。可以预见，如果传统纸媒主动介入，在这一相对独特的生态位中占得先机，而不是视其为“洪水猛兽”，必能在未来的竞争格局中占据有利地位。

新媒体浪潮给报刊业带来的，或许是自报业诞生400年来最深刻的一次危机，或许又是影响报刊业未来400年发展的一个最重要的契机。［3］224报业正面临着一场媒介融合环境下重塑自身的深刻变革。多年的积累已经赋予了报纸媒体丰厚的资源，只要树立信心，保证自身品质，正视新媒体，积极转型，报业就一定可以获得更多的发展机会、更大的发展空间，从而真正实现华丽转身。

（作者为中国传媒大学电视与新闻学院2011级硕士生）

参考文献：

［1］江作苏，吴志远.重塑报业平台新优势［J］.中国记者，2011（2）.

［2］南长森.当前报业转型的微型景观：趋势与路径［J］.传媒，2011（9）.

［3］宫承波.现代报刊概论［M］.中国广播电视出版社，2010.

［4］工信部：我国手机用户突破10亿大关[EB/OL]，http：//it.sohu.com/20120523/n343906436.shtml.

［5］董天策.“云报纸”热的理性思考［J］.中国报业，2012（17）.

［6］厉国刚.新的媒介生态下报业的发展策略［J］.中国报业，2006（10）.

［7］聂静虹.试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间［J］.河南社会科学，2003（4）.