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占领新兴媒体阵地 积极构建舆论引导新格局

——对主流媒体利用新兴媒体增强舆论话语权的几点思考

陈利云

2013年02月05日15:21    来源:人民网-人民日报新闻研究网    手机看新闻

当前,以数字化、网络化为代表的现代信息技术突飞猛进,社会舆论形成机制乃至人类传播方式都发生了革命性变化,这即为弘扬先进文化提供了新渠道、新载体,也对传统主流媒体带来了深远影响和挑战。顺应现代信息技术飞速发展的潮流,大力推动新兴媒体建设,加快构建覆盖广泛的舆论引导新格局,已成为主流媒体亟待解决的现实课题。

一、主流媒体利用新兴媒体增强舆论话语权的重要性和紧迫性

据中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量已达到5.38亿,互联网普及率为39.3%;手机网民3.88亿,超过固定互联网网民的3.80亿,以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠,媒体格局的深刻调整,对传统主流媒体的主导地位形成严峻挑战。

1、新媒体以其独特的传播特性打破了传统主流媒体的垄断性。各种新媒体形式迅速发展,使舆论信息随时随地互动传播,电视可以“读”、广播“可以看”、报纸可以“听”, 每一个普通人都可以方便地接触媒体,尤其是微博等即时通信工具的迅速崛起,以及3G技术和智能移动终端的广泛应用,使人人、时时、处处上网成为可能,同时也不可避免地形成了“人人都是记者编辑、人人都是信息发布者和接收者”的局面,这与传统主流媒体的单向传播、反应不及时、高准入门槛等特点都形成了鲜明对比,作为公众的传声筒,新媒体大大动摇了传统主流媒体的发展基础。

另外,网络的日益普及和发展也在不断挤压着传统媒体的受众空间,网民中40岁以上人群所占比重稳步上升,中老年网民人数逐年递增,网民的职业分布日益广泛,正逐渐覆盖包括农民工在内的所有职业群体,这就要求传统主流媒体必须积极创新传播手段,大力发展新兴媒体,以最大限度满足受众个性化、多样化的信息需求。

2、新媒体以其信息传播的不可控性,给社会稳定带来一定影响。如果将微博用户视为民间记者,那么这个庞大的“记者群”与专业记者的区别就在于,他们发布信息是不需要新闻把关人的,因此在实效性上往往比传统主流媒体更容易抢占先机,但同时也应看到,这种信息传播的不可控性,也给社会稳定带来一定影响。这些在网络上掌握话语权的民间记者普遍缺乏媒体记者的专业知识和职业素养,往往会发表道听途说的报道或者一知半解的情绪化评论。还有一小部分人出于各种目的常蓄意造谣,煽风点火,恶意制造负面舆情事件,损害党和政府的形象,蒙蔽不明真相的群众。据一项针对高校微博粉丝的调查显示:41.6%的大学生被我爸上的虚假信息误导过,而微博信息被官方辟谣后,也仅有16%的同学愿意转发辟谣。不得不承认,在对对新媒体还缺乏有效监督机制的大背景下,它就像一把双刃剑,在给民众带来快捷与便利的同时,也在一定程度上弱化了政府对社会信息的控制力和舆论监督功能。

因此,发挥主流媒体的权威性优势,借鉴新兴媒体的特点,查明谣言源头,还原事实真相,通过主流媒体的网络平台向受众发布权威、正确的信息,消除负面影响,抢占信息媒体阵地,以传统强势媒体的公信力和影响力引导日益壮大的新媒体舆论受众群,已成为主流媒体提升信息化条件下新闻传播力和舆论引导力的必然选择。

二、主流媒体利用新兴媒体增强舆论话语权的思路和对策

网络、手机和移动3G等新技术的冲击,以及传媒市场和传播方式的迅速变化,都要求主流媒体必须根据新媒体的传播特性及自身实际情况,创新报道观念,整合新闻资源,通过网络、手机报、电子报、微博等新的传播模式,延伸媒体产业,增强舆论话语权和影响力、传播力。

1、发挥主流媒体优势,以热点事件和突发事件为抓手,牢牢把握网上舆论主导权。我国的主流媒体历来是受众群最大、公信力最高的强势媒体,尤其是面对一些热点事件和突发事件,与其他一些新兴媒体相比,公众还是最愿意接受来自主流媒体的声音,因此,发挥党与人民的喉舌作用,以热点事件和突发事件为突破口,准确及时为受众提供真实权威的新闻信息,满足他们的信息需求,在关键时刻引导舆情,便成为提升主流媒体权威性、公信力和引导力的重要一环。

2012年7月北京特大自然灾害发生后,人民日报以多个“最早”和“第一”,在这一突出事件中凸现了人民日报的权威发布优势,有效引导了舆论,提升了人民日报官方微博的传播力和影响力。7月26日晚8点,北京市防汛抗旱指挥部举行情况通报会,通报遇难者搜救及统计最新情况。20:21分,人民日报官微发出第一条遇难者人数信息,成为互联网平台最早发布的“7?21”特大自然灾害遇难者人数信息,时间上抢占先机,使得这条微博迅速成为热门转发信息,截至27日13:00,已累积获得转发22854次。此后,人民日报官微以滚动播报的形式,源源不断将前方记者发回的信息发布在微博平台上。21:34,人民日报再次推出制作完成的清晰版遇难者名单,并以“向北京“7 ?21”特大自然灾害中已确认遇难人员致哀”的形式发布,这也成为互联网上最早、也是当时唯一一个以专题信息形式向遇难者致哀的微博。可以说,在这样一个媒体集体在场、自媒体蜂拥关注的新闻事件中,人民日报官微与前方记者有效联动,成功打赢了一场抢速度、抢实效的“闪电战”,成功引领了微博舆论。

2、创新体制机制,加快推进全媒体建设。现代科技日新月异,全方位、立体化展示传播内容的全媒体日益成为时代媒体发展的趋势,因此,对主流媒体而言,要扩大影响力和覆盖面,就必须加快推动传统媒体和新兴媒体的深度融合,实现多种媒体形式的优势互补、共同发展。

近年来,人民日报认真贯彻落实中央重点媒体国际传播能力建设总体规划,在占领新兴媒体阵地,建立舆论引导新格局方面作出了积极探索。创办于1997年1月的人民网,经过15年的发展,已拥有15种语言、16种版本,网民覆盖200多个国家和地区,不仅是目前国内最大的中文和多语种新闻网站之一,也是第一家在国内A股上市的新闻网站,整体实力不断增强,影响力不断扩展;即刻搜索推出新的商业系统,发布多个移动终端产品,从而在移动互联网市场开辟了公有制搜索引擎的一席之地;人民日报法人微博“人民微博”于今年7月22日正式上线,短短两个月,粉丝量就突破了140多万,截至10月5日,这个数字又上升至200万,微博转发数和评论数一直保持高位。人民日报积极利用各种媒体形式开展主题宣传教育活动,加强网络热点问题引导,加快打造内容丰富、形态各异、载体多样、传播广泛的全媒体,初步形成了传统媒体与新媒体并举、官方声音与民间舆论呼应的全媒体传播格局,成为主流媒体进军新兴媒体的排头兵。

3、加大人才培养和技术创新力度,占领网络传播信息制高点。在媒体融合的大背景下,谁掌握了最前沿的网络技术,谁就能占据新兴媒体发展的制高点,而一个优秀的新媒体人才只有传统的采写、编评技能是不够的,他们不仅要有强烈的服务意识和传播理念,更要具备高超的编辑能力,对纷繁复杂的信息进行有效甄别、选择和组织,为受众提供最优质的信息资讯,同时还要有设计、整合营销、全媒体报道等多方面的能力。因此,主流媒体要抢占新兴媒体阵地,占领网络传播信息制高点,就必须加大人才培养力度,加速技术创新步伐。

例如,积极建立先进的人才引进机制,创新人才培养和使用方式,大力加强新兴媒体人才队伍建设,同时结合自身特点,积极研发适应网民需求的软件系统,以人才培养推动技术创新,以技术创新带动人才培养。虽然就技术水平而言,我们和西方发达国家相比还有差距, 但技术创新无先后,上世纪80年代末创立起来的华为,仅用了二十多年的事件,就迅速崛起为全球该领域的三大巨头之一,经营额排名第一,综合实力稳居前三,每年申报的技术专利有几千项,这充分说明了,我们完全有赶超世界先进水平甚至后来居上的能力。

总之,以网络为首的新媒体已经以人们想象不到的速度走进了广大受众,并在很大程度上改变了人们的生活方式。因此,积极运用先进技术占领新兴媒体阵地,努力走出一条体现时代特征又具有中国特色的新兴媒体发展之路,对主流媒体而言,不仅是任务,更是责任。

(该文发表在《新闻实践》2013年第2期)

 

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(责任编辑:程惠芬、戴莉莉)


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