“京华云拍”：传统媒体入“云”的探索之旅

【摘要】近年来，云技术在诸多领域得到愈来愈多的应用，也为传统媒体转型发展带来了新的可能，云报纸就是其中的有益尝试之一。作为中国第一家云报纸，京华时报《云周刊》及其客户端“京华云拍”的推出，将报纸和网络两种不同的媒介形态进行无缝连接，为报纸读者提供一个通往互联网、实现电子阅读的通道，使报纸不再局限于传统单一形态内容的单方面传播，变得更为注重用户的交互性、个性化体验；京华时报在入“云”之路上，对精确营销和与电子商务接轨等商业模式也有多种形式的拓展。

【关键词】云报纸；纸媒转型；精准营销；整合营销

移动互联时代，纸媒的式微已是不争的事实。纸媒如何实现突围，探索自己的转型发展之路，成为业内备受关注的问题。

2012年5月17日，京华时报推出“中国第一家云报纸”——《云周刊》，开了国内云报纸的先河。随后，各地媒体也展开了各自在云时代下的探索之旅：8月23日，金陵晚报推出《幸福南京2012》云之恋特刊；11月8日，长江日报集团云报纸平台上线。诸多探索，我们不禁要问：纸媒如何入“云”？云技术能为传统媒体的转型发展带来什么？云媒体能拯救传统媒体吗？

2012年9月7日，“京华云拍”客户端在苹果应用商店正式登陆，标志着京华云报纸平台搭建完成，《京华时报》也成为中国报业史上第一家提供完整的云阅读服务的报纸。本文将从客观的视角透视中国第一家云报纸京华时报《云周刊》的探索之路，并从内容和营销两方面展开分析，探讨云媒体在现实中遭遇的瓶颈及其未来发展的前景，希冀能为云时代媒体的发展贡献些许思考。

一、云报纸带来的变革

1.云报纸的技术特点

就“京华云拍”的实践看，其所谓的云报纸，是指将时下备受关注的互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。用户利用图像识别技术，通过智能手机等移动终端下载该报纸相应的云拍客户端，对准加载了云技术的报纸图片拍照，便会链接媒体数据库，看到该条新闻的相关视频、图片和更多文字报道；云报纸还可以让报纸上的广告“动”起来，变平面广告为视频广告；人们甚至可以通过云报纸完成在线购物，只要读者用手机拍摄报纸上的商品图片，就可以直接进入该商品的购物网站，实现点对点下单。简而言之，京华时报的云报纸，就是京华时报有前后两个终端，前端是传统形态的报纸，后端则是架在云上的数据库，借助新的技术手段，来满足用户对新闻资讯的延伸需求。这两个终端互为入口。这其中，二维码技术和移动终端云拍软件的发展起到了不可忽视的作用。从最初黑白相间的小方块到如今更为美观的图片，从最初与联通合作的“联通亿拍”到独立打造的客户端“京华云拍”，京华时报的云报纸实现了从报纸到互联网的平滑链接。

作为智能终端上传递效率最高的信息格式之一，图片在移动互联时代下的应用变得更为广泛。云报纸对图片的利用，较好地契合了读图时代的大趋势和热衷分享、讲求便捷的用户使用习惯。

2.云报纸的内容特点

在内容方面，云报纸通过对云平台上数据库里信息的实时更新，摆脱了纸质报纸发行周期对时效性的限制。云报纸读者可以在不同时间拍摄云报纸上的同一张新闻图片，通过链接云端数据库，即可了解到该事件即时更新的最新进展。由此，很多原来报纸不能及时报道的内容，现在可以实现跟踪展示。这一特性在2012年欧洲杯期间的京华时报云报纸上得以充分体现：6月9日凌晨，第十四届欧洲杯开幕式在波兰拉开战幕，开场17分钟，波兰队的莱万多夫斯基头球打入本届比赛的第一球。读者通过第二天的《京华时报》不仅可以看到精彩的瞬间图片，也可以通过拍摄图片联通云端信息库，欣赏到整个比赛过程和精彩进球的视频内容。京华时报利用该技术，在之后的伦敦奥运会报道中，通过实时更新现场赛况，为读者送上了最新的体育新闻，深受读者的好评。

云报纸通过新闻内容的多媒体格式的立体化呈现，突破了纸质版面对内容形式的限制。以前读者在报纸上看到一条新闻，只能了解报纸有限版面内所登载的内容，而现在通过云技术联通后端数据库，可以让报纸的静态内容活起来，了解到更多的新闻信息。

云报纸的出现还有效提升了读者的参与度，初步实现了从传统的“受众”到如今“用户”概念的转变。云报纸不再局限于传统概念上单方面内容的呈现，更为注重用户的个性化体验，更多地强调了读者与报纸、读者与新闻当事人、读者与广告客户之间的交互性，实现了报纸从单向传播向多向互动、从大众化向个性化的转变，可谓传统纸媒拓展自己新的信息服务方式的重大尝试。这一尝试，正面回应了Google公司的高级工程师克里斯托夫?比希利亚在2006年提出云计算概念时的理念——“如何更便捷地服务用户”。

京华时报云报纸的发展实现了读者的远程阅读。如以拍摄京华时报户外形象广告作为入口，依靠互联网移动终端内置的图片识别技术，在报纸发行范围之外的读者也可以在网上轻松阅读最新的《京华时报》的报道内容。

3.云报纸的营销创新

京华时报的云报纸力图通过营销创新来弥补传统报纸在广告经营上的先天不足。其主要的尝试有：

精准营销。通过对用户拍摄行为的分析，媒体可以掌握用户的阅读及消费偏好，能够精确地知道消费者关注的内容，从而有针对性地向用户推荐其可能关心的信息和产品，以帮助广告客户实现精准营销。在京华时报云报纸上，梅赛德斯?奔驰旗下Smart品牌投放了首个云广告，主要展示新款Smart车型。读者只需通过云拍软件拍摄Smart车型广告，点击进入即可观看此车型相应的视频。京华时报还与奔驰联合，向读者推出有奖问答活动，要求读者填写姓名和手机号码。奔驰Smart通过该广告，获得了2000多位潜在客户的手机号码等有价值的信息，有利于后期向这些客户进行精准营销。这样做的结果是，一方面较好地满足了用户对信息服务的个性化体验，另一方面也大大提高了广告的有效投放率，提升了广告的实际效果。广告主在云报纸上投放广告后，还可针对潜在用户展开一系列的线上线下互动。如2012年8月29日《京华时报》头版刊登了新奥迪A4L的广告，读者在拍摄时可以选择提交手机号码来参与试驾活动。根据京华时报广告部收集的数据显示，在该广告刊登之后，读者对奥迪A4L的拍摄量达到12025次，其中有11%的人参与了互动活动。

新领域营销。京华时报的云广告试图以报纸的忠实读者群为依托，增加读者对广告主产品的随机购买率，从而打破了广告客户传统的媒体投放习惯。以京华时报云报纸与优衣库的合作为例，通过京华时报云报纸，读者不仅可以通过广告图片链接到优衣库购物网站，详细了解商品的具体信息、买家评价，实现即时购物，还可以在拍摄指定图片后，通过移动客户端内置的图片识别技术参与优衣库的各种线上线下互动活动。京华时报云报纸还通过与麦当劳等一些广告主合作，让用户只需用“京华云拍”拍摄报纸上的优惠券图片，即可获得产品识别码。在北京市内，只要将优惠券出示给麦当劳店员，即可获得优惠及参加抽奖活动等；京华时报云报纸还与旅行社和景区、景点合作，用户只需通过“京华云拍”拍摄其旅行社标志、导游图或者景点图片，即可链接到云平台上关于此景点的介绍以及语音导游、旅行攻略、旅行社推荐等，一方面实现了旅行社及景点景区对目标消费人群的精确锁定，有利于提升其广告效果；另一方面，对于报纸的读者而言，根据用户的不同需求提供其感兴趣的内容，也是移动互联时代个性化信息服务的一种体现。在不引起用户反感的情况下，有针对性地向其推送广告等商业信息，实现精确传播，可谓双赢之举。

整合营销。云报纸以纸媒的公信力、传播力为依托，为传统媒体搭建有效的互联网信息平台入口，并配合用户数据分析，实现了平面+网络、线上+线下的整合传播。其一，可通过向读者提供互联网入口，为网站导入流量，与网站实现流量分成，实现平面+网络的整合传播。其二，对于广告主而言，云报纸可通过对不同广告呈现方式及终端资源的整合，实现更为有效的整合传播。云广告不仅可以让一个广告更丰富、更立体、更有效，而且可以将不同的广告形式进行聚合，大大节约了广告投放成本。不论是路牌广告、网络广告、电视广告，还是平面广告，都可以通过云广告的形式，有效地整合在一起。

通过上述创新之举，京华时报云报纸在短短6个月中，拉动了近600万元的广告投放，直接实现广告增值收入200万元，其云广告的客户不乏奔驰、奥迪、大众、东风日产、格力、苏宁电器、康佳等大品牌。

二、未来之路在云上

目前，在不同领域，云计算、云服务的发展和广泛应用都在极大地推进人类的信息共享、资源共享和服务共享，在满足社会多元化、个性化需求的同时，提高了社会的生产效率和运营效率。在全球技术研究和咨询公司Gartner发布的2012年最具战略意义的十大技术与趋势中，云计算居于首位，而其他入选的技术类型，如移动应用和媒体平板、下一代分析技术、存储级内存等，也都与云计算的具体实现息息相关。百度CEO李彦宏在“移动互联网七论”中，也表示百度已将云计算作为战略重点。

移动互联时代，手持移动终端承载了人们在获取信息和服务等方面更多的期待。美国风险投资公司KPCB合伙人玛丽?米克(Mary Meeker)2012年12月4日在斯坦福大学的演讲中，更新了《2012互联网趋势报告》中的最新数据，目前，全球移动互联网流量已快速增长至互联网总流量的13%，在2012年5月，印度的移动互联网流量超过了桌面互联网，而其他国家也存在这种趋势，自2010年第四季度以来，平板电脑和智能手机的合并出货量已经超过PC，而且丝毫没有逆转的迹象，预计到2013年第二季度，全球智能手机和平板电脑的保有量将超过PC。种种数据显示，未来必将是移动互联网和移动终端大行其道的时代。

在这一背景下，京华时报牢牢把握时代脉搏，依托其品牌优势和公信力、影响力，展开了传统媒体在数字时代的云端探索之路。京华时报云报纸的诞生，“京华云拍”的上线，符合当今移动互联时代和云计算服务发展的大趋势，是传统媒体数字化转型的全新尝试。这种云阅读，融合了传统媒体的内容优势和新媒体便捷即时的优势，为逐渐习惯于电子阅读的读者打开了一扇新的窗口。

为报纸读者提供一个通往互联网、实现电子阅读的通道，是京华时报云报纸和“京华云拍”最鲜明的特色，它成功地将报纸和网络两种不同的媒介形态进行了无缝链接，扩展了传统媒体的报道空间，让报纸阅读更快捷、更方便、更简单。尤其值得肯定的是，京华时报云报纸在个性化信息服务、精确营销、与电子商务接轨等商业运营方面也有多种形式的拓展，这是传统媒体对自身发展之路进行的全新探索和有益尝试。

当然，京华时报云报纸作为一种新生事物和初步的探索，并非是尽善尽美的，还有很多问题尚待完善和解决。正如京华时报总编辑李洪洋说过的一句话，作为第一个吃螃蟹的人，“我们既吃到了螃蟹的肉，同时也被螃蟹的爪子卡着了嗓子”。尽管京华时报云报纸迈出了报纸转型升级的重要一步，但同时也面临着发展瓶颈和难题，如客户端软件普及度不高、技术尚待进一步成熟、云服务模式下数据资源的安全性遭受质疑等。

京华时报云报纸的探索，显然还有一段很长的路要走。但云技术作为信息共享和信息整合的关键技术，其在未来媒体发展中的影响力不可小视。未来的媒体将不可避免地舞上云端。

（宋建武为中国政法大学教授、博士生导师、新闻与传播学院院长；李华英为中国政法大学硕士生）