“走出去”，中国报业的路径及策略分析

中国文化走出去，中国传媒走出去，并不是始自今日。然而2012年1月9日，国家新闻出版总署召开新闻发布会，正式出台总署2012年“一号文件”——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，并在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中专门订立了“走出去”的子规划；与此同时，相关的扶持配套政策也大力推出。

这一系列举措透露出“走出去”在新闻出版业诸多议题中的重要地位，“走出去”已成为今天国内传媒业普遍关注的话题。个中缘由在于，只有在中国成为世界格局中一支不可忽视的力量的背景下，作为软实力的异质文化才有可能成为输入国普通百姓的关注点；也只有在与世界越来越频繁的交往互动中，中国形象的塑造，用自己的方式进行中国故事的讲述才能成为非常迫切的现实需求。故而，中国“传媒走出去”，建立与之相匹配的国际话语权，传播中华文化，这不仅是国家战略的需要，也是世界经济文化交往互动的需要。

一、国家级媒体加快布局，地方媒体不甘落后

从国家级媒体看，近两年来走出去的步伐明显加快，在国际传播中做战略布局的意图相当明显。例如，包括新华社、中央电视台、《中国日报》（China Daily）等媒体在内的中国国家级媒体正扩大在美国纽约的业务，租赁办公场所、扩大人员招聘，甚至租用价格不菲的纽约时代广场广告牌等举措为世人所关注。

2011年7月，《人民日报》旗下的人民网进驻纽约帝国大厦；同年，新华社进驻了百老汇大街一幢写字楼的顶层，并在附近的时报广场租用了一块高约18米的巨型广告屏幕，上面有新华社的标识。《中国日报》美国分社社长纪涛在接受《华尔街日报》的采访时称，1983年在美国开分社的时候只有两三名雇员，集中负责发行业务。如今包括记者和其他雇员在内人数已经扩大到20多名。 2011年9月，《中国日报》美国分社迁到了一个面积更大的办公室，这个面积约为557平方米的办公室位于纽约百老汇大道1500号，这也是美国广播公司时报广场工作室的驻地。中国广电类媒体也积极布局海外，据外媒称，中央电视台计划在纽约及美国其他城市雇用62名记者。中央电视台在近两年更是先后开出阿拉伯语频道、俄语频道等，制作播出多语种电视节目。

国家级媒体纷纷“走出去”，地方媒体也不甘落后。据悉，有多家中国省级电视台拟在美国和其他海外国家设立办事处。2012年6月，上海电视台旗下的第一财经频道正式落地新加坡。 同时，一些地方城市台也纷纷参与到重大国际新闻的报道中。达沃斯论坛报道、哥本哈根气候谈判等重大国际议题现场，都不乏中国省市一级媒体的身影。事实上，中国媒体将报道现场延伸到国际社会已非个案。

具有民间资本背景的媒体也纷纷迈开了走出去的步伐。西安的《华商报》在南非并购主办《南非华人报》；温州商人收购迪拜的阿语电视台，成立亚洲商务卫视；广州的俏佳人文化传播公司并购美国国际卫视，转型成为跨国传媒公司……

从大传媒的角度来讲，不仅是传统的新闻传播机构在走出去，出版、数字媒体产品，如数据库、网络游戏企业、音像制品企业也都纷纷试水对外出口产品，销售版权，甚至是境外直接并购相关企业，以实现更加国际化的发展。

二、 版面合作，传统报业扩张的主流路径

从宏观数据看，中国传媒走出去创造的产值数已达到一定规模。然而这中间，报业的贡献并不大。在国家新闻出版总署公布的2011年48家走出去先进单位名单中，报刊类只有9家，而这9家中，除去刊物，报纸仅有4家，即中国日报社国际传播中心综合部、温州日报报业集团、新民晚报社海外文稿部、今晚报社海外交流部。

这4家中，《中国日报》以中国最大的国家英文报纸的独特地位，走出了一条定位高端的对外发展之路。中国日报传媒集团现有23个海外印点，有包括美国版、欧洲版、亚洲版在内的12种纸质出版物及7个网络集群和三大移动平台，其发行规模和覆盖地域之广都是其他地方报业不能比拟的，对地方报业集团来说，短时间内复制其发展路径的可能性较小。《温州日报》以市场化与数字化的特色取胜，发行网上数字报和手机报，主要面向海外的温州籍人士；新民晚报社和今晚报社的海外交流部，则代表了目前大多数中国报业对外交流和合作的现状。

以《新民晚报》为例。早在1994年《新民晚报》就走向海外，在洛杉矶发行美国版。2004年开始，在全球扩大布点，寻求“借船出海”，至今已在世界各国编辑出版了27个海外版。据新民晚报海外文稿部主任田金星介绍，27家合作伙伴中，除了美国版等少数华文报纸外，大多数报纸为当地华侨社团或个人筹资创办，并局限于华人圈，读者面窄，发行量小，广告吸纳能力弱。因此，对于《新民晚报》来讲，主要就是以提供版面形式进行合作。此外，近年来《新民晚报》还与韩国主流媒体达成了供稿协议。

《今晚报》则从2002年与美国《侨报》合作创办第一个海外版开始，相继与巴西《南美侨报》、法国《欧洲时报》、加拿大《加中时报》等当地主流华文报社合作创办了12个海外版；2010年，又与多家海外华文媒体合作，连续创建了8个海外版。如今，《今晚报》在全世界五大洲、16个国家的19个城市都有了海外版。

事实上，据笔者调查，与国外华人华侨报纸合作，对外提供以介绍本省市经济社会发展为主打内容的新闻版面，在各地主要报业集团均有开展，只是规模大小略有不同而已。如今，部分报纸在与华文报纸合作的基础上，进一步提升，实现了与海外英文报纸的专版交换。

但是，我们应该看到，这仅仅是在第一个层面上实现走出去，即以外宣任务为主，定期提供版面给国外影响力较大的华文报纸刊载的方式走出去。如果以内容在地生产和传播、目标受众数量、品牌传播影响力等指标来衡量，实现更深层面上“走出去”的报业集团并不多。而真正能够实现在境外自主办报，掌握主流媒体渠道，发出主流声音的则更为稀少。