我国体育电视产业发展动力分析【2】

（三）1994-2001：产业化力量主导时期

这一阶段是中国体育电视产业发展的一次高潮期，在市场化、产业化力量的推动下，中国体育电视产业加速发展，CCTV-5及上海电视台体育频道、广东电视台体育频道等数十家专业体育频道在全国各地成立，体育新闻、专题栏目和赛事报道都得到了明显发展。特别是以足球甲A职业化联赛为先声的中国体育产业改革的启动，推动了体育电视节目的创新，围绕赛事版权、节目收视与广告市场等形式的竞争日趋激烈。

体育电视媒介作为信息组织和利益组织的属性得到强化，特别是利益属性的突出成为这一阶段的主导性动力。电视传媒的产业化发展也推动了体育电视围绕受众需求的调查，受众需求在一定程度上推动了体育电视节目的专业化发展。同时，在国际大赛的报道和转播上，与国际水准接轨的专业化追求也达到了新的高度，在2000年的悉尼奥运会上，中国体育电视的专业报道技术和能力已经成熟。事实上，产业化作为主导力量的体育电视发展高潮期，还在向前延续，至少到2003年，都是我国体育电视产业化的一个繁荣、活跃阶段，在广告经营、数字体育频道、网络新媒体开发、多元化产业扩张方面都有了较大进展。

（四）2001-2008：各种力量共同交织的多元化时期

2001年对我国体育电视来说，是一个新的开端。北京申奥成功，拉开了我国体育电视产业发展的一个特殊时期。北京奥运会的筹备与举办，推动体育电视报道事业和产业发展逐步走向了巅峰时期。在产业与市场继续发挥主导作用的同时，这一时期的动力体系更为多元化。

在“产业发展动力体系图”中的各个动力要素，都充分显现了自己的力量。1.这一时期，在北京奥运会的推动下，竞技体育和体育产业加大了发展步伐；2.同时吸引了更多广告主的体育赞助和广告投放，体育营销市场十分活跃；3.呈现细分化趋势的体育受众群体，也以其不同的体育趣味、社会与自我认同的变迁，引导了体育电视节目的变迁方向；4.传媒新技术的迅速发展，也给体育电视既带来了在不同渠道扩大影响和覆盖的机遇，同时也面临着互联网、数字传播技术的挑战；5.电视媒体这一时期关于频道专业化和品牌化的新战略，也引发了体育电视产业在节目和运营上的诸多创新。此外，在确保北京奥运会成功的大环境下，政治性动力也得以回归。在奥运火炬传递、奥运会开闭幕式转播、奥运新闻报道中，都能看到政治控制因素的显现。

总体来看，在我国体育电视产业50余年的发展历程中，我们看到了市场化和产业化力量的逐步发展和强大。特别是在1994年以后，在深化与体育产业相互依存关系中，在不断满足受众需求和与国际接轨的专业化要求下，中国体育电视产业得到了迅速的繁荣与发展。

三、产业变迁的“路径依赖”

经济学意义上的所谓“路径依赖”，是指“人们过去的选择决定了他们现在可能的选择”[3]，它类似于一种历史“惯性”。路径依赖有可能无效率，也有可能产生“报酬递增”效应。诺斯认为，路径依赖存在两种极端方式。诺斯路径依赖Ⅰ：沿着既定的路径，经济和政治制度的变迁进入良性循环的轨道并迅速优化；诺斯路径依赖Ⅱ：顺着原来的错误路径往下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞、陷入“低收入陷阱”[4]。

从我国体育电视产业的发展历史看，演进的结果形成了现实的局面。这一结果谈不上最优，只有“局部最优”甚至是很少比例的“局部最优”。一方面，中央电视台体育报道凭制度支持，在奥运会、世界杯等大赛报道上形成了集中优势，并且在版权谈判与效益上最大化，让中国体育受众免费欣赏到绝大部分国际精彩赛事；另一方面，也正是这一集中化和垄断化，在央视体育频道，许多拥有版权的赛事得不到报道，节目多样性受到制约，观众多元化选择利益受损。

最为重要的是，目前的发展和演化结果形成的产业结构，让行业竞争难以有效展开。在全国收视层面，由于播出平台制约和实力限制，地方台无法向央视发起竞争和挑战；而在北京、上海、广州等城市，央视也未针对性发起面向地方台的进攻。体育电视产业的竞争，基本仅停留在北、上、广等少量地方台在区域市场以CCTV-5为对手的市场遏阻行为。

在产业市场是否形成有效竞争的判断上，产业组织经济学理论认为，有效的竞争应该包含三个核心要素，它们是：“1.至少五个竞争者。这足以避免提价行为和对市场的控制。2.没有市场支配者。真正的竞争均衡中，没有任何一家公司可以拥有40%以上的市场份额，所有五家公司中，每一家的市场份额不得低于10%。3.不存在进入壁垒。这保证了竞争的压力。否则，竞争可能是无效率的。”[5]按照这一标准，我们来看中国体育电视产业的结构，有效竞争的三个核心要素没有一个具备。我国体育电视产业无疑是高度垄断式的，虽然存在一定的竞争，但由于力量悬殊和竞争壁垒，很难形成真正的竞争压力，因此产业竞争的效率是可疑的。

但考察CCTV-5的发展，我们也看到“垄断者”自身在节目制作、播出和广告经营等方面的高效率和高专业水平，不一定是地方台所能比拟的。从CCTV-5在前10年(1995-2005)的发展来看，主要还是利用好了环境与制度的优势，通过自身有效的专业、创新和竞争策略，不断强化赛事资源和节目质量，从而实现了其在受众规模和市场份额上的强势地位。

一方面，我们不能否认CCTV-5所拥有的环境与制度优势，如全国唯一卫视体育频道的地位，以及在奥运会、世界杯、亚运会赛事上的独家转播权，带有一定的“自然垄断”属性；另一方面，我们也要看到，CCTV-5进入市场也经历了由小到大、由弱到强的自身成长过程，在这一成长过程中，它采取了有效的市场竞争策略和专业发展策略，吸引了非常优秀的领导者和人才团队，进行了一系列以“频道专业化”为整体战略的制度创新和激励机制的改革，最终成为体育电视产业的绝对垄断者。

在学习历史性经验和利用制度性优势的基础上，CCTV-5也因此走上了一条“路径依赖”式的发展道路，在制度保护、技术领先、资源垄断、产业经营上都存在着严重的“惯性”行为。这一“路径依赖”式的发展实现了“报酬递增效应”，应当归入“诺斯路径依赖Ⅰ”。在进入21世纪后电视频道“马太效应”式的竞争中，CCTV-5良性“路径依赖”的优势越发突出。

但倘若从整个产业结构和绩效、观众多元化收视选择和利益角度来看，这一演化路径并非良性循环，到一定阶段后，反而可能形成一种全行业“发展停滞”和阻碍有效竞争的局面。