我国体育电视产业发展动力分析

【摘要】体育电视产业既从属于传媒产业，同时又与体育产业紧密相联，也可作为体育传媒服务小类被包含在体育产业的外围层。因为电视与体育的双重制度性影响，我国体育电视产业既在市场化、产业化大潮中迎来了一段高速发展期，同时也面临着北京奥运会后产业瓶颈难以突破的困境。本文试图在历史考察的基础上，归纳出我国体育电视产业的发展动力体系，并对突破当前困境的可能性动力进行阐述。

【关键词】体育电视；体育产业；后奥运；制度变迁；路径依赖

体育产业因为其国际性和商业性的巨大潜能，一直是世界各发达经济体文化产业的重要组成部分。而体育与传媒的结合特别是与电视的商业化合作，更是包括奥林匹克运动会、足球世界杯、NBA等重大赛事在全球攻城略地的主要原因。众多涉足体育的体育电视媒体的经济活动总和，也就构成了已具规模的体育电视产业。我国体育电视产业的发展有着特殊的历史轨迹，因制度与历史的原因，也形成了自身独特的发展动力体系，对之进行详细考察，才能在当前的产业发展困境中找到未来的突破可能。

体育产业因为其国际性和商业性的巨大潜能，一直是世界各发达经济体文化产业的重要组成部分。而体育与传媒的结合特别是与电视的商业化合作，更是包括奥林匹克运动会、足球世界杯、NBA等重大赛事在全球攻城略地的主要原因。众多涉足体育的体育电视媒体的经济活动总和，也就构成了已具规模的体育电视产业。我国体育电视产业的发展有着特殊的历史轨迹，因制度与历史的原因，也形成了自身独特的发展动力体系，对之进行详细考察，才能在当前的产业发展困境中找到未来的突破可能。

一、体育电视产业发展的动力体系概述

我国较早提出传媒产业化并进行持续研究的黄升民、丁俊杰教授，认同对传媒产业的研究应借助于制度经济学和产业经济学理论，认为大众传播媒介作为“信息组织、利益组织、控制对象”的三重属性是其生存和发展的动因，提出了“大众传播媒介产业平衡器模型”[1]。在这一模型之下，他们认为，“利益和控制”是决定大众传播媒介生存、变革的两种最为重要的力量。

我国体育电视在产业化的发展过程中，同样存在着利益和控制的博弈这一条主线，但因为其体育节目、体育赛事、体育商业的多重特性，还存在着其他一些推动产业发展和变迁的重要力量和动因。我们有必要将这些动力看成一个动力体系。在特定历史时期，这一体系的各种力量之间呈现出不同的互动关系，从而具有了不同的阶段性特征。在进一步的具体分析中，我们可以尝试归纳出中国体育电视产业发展的动力体系图。

可以看到，这一动力体系呈现出明显的层级性：最外层是产业发展特定历史阶段的政治、经济、社会、制度等宏观环境动力；这些因素再作用于体育电视产业直接的外部动力，既包括竞技体育与体育产业的发展、相关技术的变迁，也包括电视媒体在专业化、产业化和制度变迁上的自身发展规律，以及来自广告和受众这两个市场的商业动力；这些直接的外部动力与体育电视产业的内部动力相互影响，通过组织、人力、管理等手段，决定产业的结构—行为—绩效，实现产业的持续增长与发展。

这一动力体系揭示了体育电视产业发展的内、外部及宏观环境的层级式动力体系，但我们还应补充一个产业核心因素的互动关系图，也是围绕产业运营链条及利润创造的商业模式。在这里，体育赛事与明星、体育电视、受众、广告主构成了体育电视产业最核心的要素主体，在它们之间形成了明显的利益相互依赖关系。

体育电视媒体通过支持赛事转播权费用获得赛事报道资源，对赛事进行报道放大，从而实现受众最大化，再将受众作为注意力商品销售给广告主获取广告费；同时，体育电视媒体还可以采取付费电视模式，直接向受众收取收视费。广告主在支付广告费给媒体以购买受众注意力的同时，还可能以支付赞助方式与体育赛事和体育明星达成商业赞助关系，从而获取目标消费者（同时也是受众）的商品消费支付。此外，体育赛事组织方与体育明星在获取媒体转播权费和广告主赞助费外，还可以获取体育迷（同时也是受众）支付的商业赛事现场门票费。

这一关系图基本描述了体育电视产业各参与方之间的交叉利益互动关系。这里可以注意到两个要点：第一，如果没有体育电视的参与，赛事不能得以有效放大报道，它的受众价值和注意力经济就会大打折扣，影响到广告主的广告投放和商业赞助相应减少，最终赛事和电视的利益都会受损；第二，受众既作为顾客，同时又作为商品，极大地影响到体育赛事、电视报道价值的转化和实现。一方面受众作为消费者，直接向赛事、电视、广告主支付门票费、收视费和商品消费金额；另一方面，受众又作为体育电视媒体的注意力商品被销售给广告主，从而作为中介，使赛事和电视报道的价值得到了转化和兑现。

在这里，我们可以发现体育赛事与体育电视已经在利益链条上实现了一体化，仅在报道权费用上存在讨价还价关系，其他环节两者可谓相互紧密依存。澳大利亚体育文化专家大卫?罗维就曾提出无处不在的“传媒体育文化复合体”这一概念，并强调了电视在体育的传播与商业化中的重要地位：“电视则以其无与伦比的将‘远距离观看’转变为‘身临其境’的能力，主宰了大众传媒和体育比赛。这是因为，电视的综合能力比其他任何传媒都要强，因此它得以将体育转变成为其组织基础和文本产品的重要组成部分，并且成功地将一些重要的体育赛事（以及它们所吸引的遥远的观众）转变为重要的商品，而这些商品的价值可以通过各种途径得以实现和利用。”[2]与此同时，传媒与体育还呈现出相互渗透的趋势：一方面，传媒收购运动队、俱乐部和自办赛事的意愿强烈；另一方面，像NBA等赛事方也向传媒领域渗透，自制电视节目，引领赛事的娱乐化、整合式传播。

二、多重动力的历史交织

对我国体育电视发展的过程进行历史考察，可以发现，我国体育电视产业发展的多层级动力体系始终处于动态变迁之中，随发展的不同历史时期而呈现出不同的阶段性特征；同时，这些动力之间也是不均衡的。

（一）1958-1978：政治化动力支配时期

这一时期，是我国社会经济生活各领域的“政治挂帅”和“计划经济”时期，电视和所有大众媒体一样，都是意识形态的宣传工具，这一状况一直持续到上世纪70年代末。这一时期的电视媒介，完全在国家政策与资金扶持下得以发展，电视媒介还没有商业广告等经营行为。体育电视的受众意识也较为淡薄，但具有一定的群众服务性，赛事直播一开始就赢得了极大的社会反响，在竞技体育不发达的情况下，对群众体育的报道分量相应较大。此外，20年间技术的进步也推动了体育电视事业的发展，特别是远距离直播和卫星通信技术，使得全国直播和卫星直播体育赛事成为可能。总之，这一时期的体育电视发展几乎完全由政治、外交需要和体育作为意识形态宣传工具等所推动，完全偏重于控制对象属性，信息属性也只得到了少量发挥。这一时期，还处于体育电视产业发展的前夜。

（二）1978-1994：泛政治化及市场化初期

1978年以来，中国社会迎来了深刻的政治、社会、经济和文化转型，由此带来了作为大众传播媒介的体育电视的迅速发展。这一时期推动体育电视发展的动力也开始变得丰富起来。首要的变化是经济和市场动力开始显现，相关企业和产品的广告开始出现在体育赛事和体育节目中，一些初具品牌意识的企业也开始在奥运会、亚运会和世界杯赛事中投放广告。但这一时期对体育电视节目推动最大的还是竞技体育的蓬勃发展，以及走上国际赛场争金夺冠所激发出的民族—国家情感，“女排五连冠”、洛杉矶奥运会列金牌榜第四、北京亚运会成功召开，这些体育事件中放大的泛政治化动力仍起着相当突出的作用。同时，媒介领域的思想解放也让新闻的客观规律得到了重新认同，体育电视节目的信息属性得到了强化，体育电视人的专业化追求热情高涨，围绕受众的收视竞争也开始走上前台。随着1993年前后“体育产业化”开始在市场化、商业化的基础上得以萌芽，由此推动了体育电视走向产业化的初步尝试。