我国体育电视产业发展动力分析【3】

四、后奥运问题与未来趋势

北京奥运会之后，我国体育电视产业再次面临重大挑战和转型。后奥运效应在2008年国际金融危机之下表现更加突出，制度瓶颈造成创新和发展动力不足，出现暂时性衰退和停滞。

（一）后奥运效应：收视率与广告全面下滑

1.收视率下滑趋势明显，观众奥运热情不再

以全国观众体育节目人均收视时长为例，2009年人均每天体育节目时间只有5.4分钟，与2008年的11分钟相比已是“腰斩”。据CSM调查显示，在全国体育电视中占据最大收视份额的中央级频道，2009年观众人均收视总时长较2007年下降426分钟，降幅近1/4；而在中央级频道中占据90%体育收视份额的是CCTV-5，其收视率下滑是主要原因。对比2009年、2007年频道全天收视率走势（见图3），2009年频道全天收视率特别是晚间时段出现了大幅下滑。以播出时间颇具可比性的世乒赛为例，2009年最高收视率为1.9%，只有2005年最高收视率6.31%的30%；2009年赛事前五位平均收视率为1.58%，也只有2005年这一数据的30%。

2.北京奥运会后，全国体育频道广告下滑严重

据CTR广告监测数据，2009年与2008年相比较，CCTV-5的广告同比投放量减少20%，而上海台体育频道则减少64%（上海台同时受频道广告经营权从元太广告公司收回影响）。2009年CCTV-5和北京台体育频道、上海台体育频道的投放品牌数都下降了1/3左右。2009年，CCTV-5全频道广告收入为14.03亿元，相当于2008年的57%；2010年，频道广告收入（不含世界杯和亚运会）为10.5亿元，仅为2008年的43%；到2013年，频道广告收入预估也仅在2009年的15亿元水平。体育频道在央视整体收入中的比重，也从2008年的15%下降到2009年的9%、2010年的6%的低点（图4）。地方体育频道在北京奥运会后也陷入困境，以长期经营北、上、广、深等地方体育频道的元太广告公司（2008年改名为太动体育）为例，因广告经营不景气一再收缩战线，继放弃上海台体育频道之后，又于2011年放弃北京台体育频道广告承包。北京奥运会前成立的CSPN地方台体育联盟也名存实亡，产业化创新的大胆尝试最终落空。

(二)当前体育电视产业发展的问题与约束

从体育电视产业的整体来看，这一产业仍处于产业形成的初级发展阶段，产业竞争不够活跃，产业基础较为薄弱，并严重依赖于体育赛事的职业化以及体育产业的整体发展。这进一步加大了体育电视产业发展的当前困难。

1.体育体制与体育产业问题。尽管政府包办体育的“举国体制”已经明显不适应体育产业的发展，体育的产权体制也严重制约了社会体育的主体多元化和投资多元化，但在举办北京奥运会和“金牌战略”的现实推动下，21世纪以来的头10年这一体制仍得到了延续和强化。北京奥运会的举办，并没有激发体育消费市场和产业化的增长潜能，体育产业占GDP的比重与发达国家相比仍严重偏低，体育这一朝阳产业在现有政府主导型管理体制下发展缓慢。同时，如中超等职业联赛也面临着诸多问题，职业体育的发展缺乏市场和社会力量推动。

2.电视体制与电视产业化问题。我国的电视体制也是国有产权，有着严格的政府部门特性和进入壁垒。在2004年的广电集团化改革告一段落之后，电视媒体基本只停留在围绕泛娱乐化的收视率“零和竞争”上，电视产业化进程缓慢。各电视媒体之间的行政界限、区域界限难以逾越，以社会化节目制作为目标的“制播分离”改革也动力不足。作为这一整体媒介环境的一部分，我国体育电视产业在产权、激励、规模、创新上目前也难以得到有效突破。

3.体育文化及受众文化变迁的适应。与此同时，体育文化和受众文化、收视趣味却处在迅速的变迁之中。2010年广州亚运会引发了对“金牌至上”价值观的广泛讨论和强烈质疑，中国代表团所获金牌数的一路领先再也无法激起受众强烈的“民族—国家认同”，女子网球运动员李娜等“不为国家打球”拓展了新的个人化、商业化竞技体育参与模式。这些对传统的以金牌、夺冠、国家荣誉为导向的体育电视报道文化提出了新的适应性要求。

4.有效竞争与主体创新的要求。从体育电视产业内部看，CCTV-5的独家垄断式产业结构需要有所改变和突破，从而促进行业创新和有效竞争的开展。虽然近年北、上、广地方台体育频道在区域市场的份额有上升态势，且有CSPN的地方台体育频道联盟模式推出，但这些仍不能改变现在CCTV-5的强势垄断格局。视频网络和数字电视对CCTV-5也不足以形成挑战，须在全国性频道收视平台层面有新的竞争者出现，目前来看这一可能性极小。

（三）趋势与期待

当今，世界体育的全球化、职业化、商业化和产业化发展加速。在注重休闲、健身、绿色消费的新生活方式下，“美国传统四大职业联赛（NFL、NBA、MLB、NHL）的总收入在金融危机严重的2009年反而增长了8.1%，体育赛事的观众数目增长了14.8%”[6]。资本不断进入，体育与电视的产业一体化势头迅猛，全球体育电视的产权日益集中，收购、兼并频繁。

北京奥运会后，我国确立了“体育强国”的战略目标。当前我国体育产业规模尚小、结构不合理，社会化投资和群众投入、消费都明显偏低。未来能否迅速调整体育管理体制和产业结构，体育产业产权改革能否进一步深化，以塑造更多的市场主体，确保产业的有效竞争和活跃程度，这一切的关键还在于政府主导型的体育管理体制的进一步放松和市场化转型。

在体育电视产业当前的低潮和转型中，政府大力倡导的文化产业发展战略能否产生真实的市场化动力？比如在制度上适度宽松，降低门槛，以产权激励机制的改革吸引更多的资金和主体进入；开放所有赛事转播权领域的谈判权管制，促进体育电视产业的公平、有效竞争；在媒介产权制度上放松，允许媒体之间市场化主导的兼并等横向扩张，以促进在全国性和区域性体育收视市场的竞争。我们也期待CCTV-5作为领导者，能加大产业化、国际化步伐，从而引领行业创新的扩散。其他竞争者能加大投入，以鲜明的特色形成竞争力，以产业创新形成规模化，借助科技、新媒体与文化产业机会，与CCTV-5有效展开更为高效的全面竞争。

体育电视最具产业化发展潜能，它面向全球体育和媒介市场，也面向庞大受众的日常生活。未来3-5年其产业化程度能否提升，摆脱目前稚嫩、脆弱的困境，形成文化产业的一大支柱，答案还在于相关制度的进一步演化，期待产权、管理等核心制度上的改革深化。（作者为天津师范大学新闻传播学院讲师，广告学博士）

参考文献：

[1]黄升民，丁俊杰.媒介经营与产业化研究[M].北京广播学院出版社，1997：18.

[2]大卫·罗维.没有收入，就没有比赛？[M]//詹姆斯·库兰，米切尔?古尔维奇.大众媒介与社会.华夏出版社，2006：334.

[3]道格拉斯·诺斯.经济史中的结构与变迁[M].上海三联书店，1991：1-2.

[4]卢现祥，朱巧玲.新制度经济学[M].北京大学出版社，2007：474.

[5]威廉·G·谢泼德，等.产业组织经济学[M].中国人民大学出版社，2007：6.

[6]杨越.“后奥运时代”中国体育产业发展战略研究[M].经济管理出版社，2011：125.