新媒体对农民现代化观念提升的作用与价值【2】

新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制

发展传播学认为，有效的大众传播通过对受众的影响，可以促进发展中国家的经济社会发展。在这方面，发展传播学的领军人物施拉姆有“六点行动计划”的表述［12］：第一，大众媒体应当被用来“塑造一种国家情感”；第二，大众媒体应当扮演国家计划的喉舌；第三，大众媒体应当担负教育责任，让人们学会“必要的技能”；第四，大众媒体在扩展市场方面也可以发挥积极的作用；第五，大众媒体应当帮助民众适应计划成功后所带来的各种社会变化；第六，大众媒体还应当承担教育民众具备主权意识的责任，也就是每个公民都应当具备国家主权的意识。

中外学者数以千计的关于“传播与人的现代化”的量化研究成果也表明，大众传播对于人的现代化观念具有较为显著的影响。前人的相关研究激发了笔者关于新媒体对提升农民现代化观念作用与价值探讨的兴趣。

考虑到电视是中国农民的“第一媒介”，在三网融合背景下，电视正在加速与互联网的融合，交互式网络电视（IPTV）成为“离农民最近的新媒体”等因素，笔者选取河南省巩义农村IPTV典型用户为样本，研究探讨了新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响因素和作用力大小。之所以选择河南巩义作为研究样本，是因为这里是全国农村党员干部现代远程教育“IPTV模式”的发源地。2002年12月，巩 义市涉村镇北坡村开通了全国第一个“IPTV农村科技信息化试点”，随后在此基础上孵化出的“全国农村党员干部现代远程教育系统”，经中组部的推广，迅速向全国发展。由于新媒体普及率较高，当地农民对于IPTV采纳较多，操作熟练。同时，巩义市为全国百强县（市），县域经济、城镇化发展业绩突出。这些因素综合在一起，使得河南巩义农村IPTV用户成为新媒体需求与使用对农民现代化观念影响机制研究极具代表性的典型样本。

2012年，笔者通过SPSS18.0版的社会科学分析软件，对采集到的381户河南巩义农村IPTV用户的问卷调查数据进行量化统计分析，研究发现如下［13］：

其一，在新媒体的需求与使用中，对“农民现代化观念”有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.350，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.240，Sig=.000）和年龄（β值为-0.096，Sig=.046）。其中，技术掌握、生活实用需求指向对农民现代化观念存在正向的影响，年龄对农民现代化观念存在负向的影响。各个变量组对现代化观念的变异量的累积解释程度是39.8%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其现代化观念越强。同时，一个人越年轻，其现代化观念越强。

其二，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“行为方式”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.347，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）和互动应用（β值为0.115，Sig=.027）。回归分析结果表明，技术掌握、生活实用需求指向和互动应用对行为方式存在正向的影响。各个变量组的变异量解释程度是34.1%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其行为方式越现代化。同时，一个人对新媒体的互动应用越多，其行为方式越现代化。

其三，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“个人效能”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.264,Sig=.000）和生活实用需求指向（β值为0.166，Sig=.004）。回归分析结果表明，技术掌握和生活实用需求指向对个人效能存在正向的影响。各个变量组对个人效能的变异量的累积解释程度是17.7%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，其个人效能越现代化。

其四，在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“信息获取”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.250，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）、互动应用（β值为0.126，Sig=.017）和年龄（β值为-0.160，Sig=.002）。回归分析结果表明，技术掌握、生活实用需求指向和互动应用对信息获取存在正向的影响，年龄对信息获取存在负向的影响。各个变量组对信息获取的累积解释程度是32.3%。这个结果说明，一个人对新媒体使用技术掌握越熟练，对新媒体的需求越是指向生活实用，对新媒体的互动应用越多，其信息获取越现代化。同时，一个人越年轻，其信息获取能力越强。

由此，我们可以归纳出新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用机制：农民通过对新媒体技术的掌握，在互动应用的过程中，满足其生活实用需求，从而提升农民现代化观念及其构成要素。

需要说明的是，在新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制图示中，所谓“新媒体生活实用需求”，是指农村受众对新媒体服务和功能的实用需求，如在电视机上阅读报刊、接受远程家教等。所谓“新媒体互动应用”，是指农村受众对交互式网络电视点播、回放、节目搜索、信息查询等功能的使用状况。

在量化研究的同时，笔者还对问卷调查过程中发现的具有典型特征的家庭样本用户进行了入户访问和深度访谈等质化研究。质化研究发现：第一，农民使用IPTV的主要原因和动力是过滤掉影视剧中的广告，这种采纳新媒体的动机在很多访谈人的话语中都有明确的表达。第二，每个家庭中掌握IPTV使用技术的人，成为家庭收视的意见领袖，这种意见领袖的角色一般由农村家庭中的男性或年轻人为主，也有青年女性“电视迷”，他们对于IPTV新媒体的操作技术掌握熟练。第三，IPTV互动功能开发，在巩义农村基本上只有“点播”，至于“节目搜索”和“回看”功能，基本没有使用。河南农村IPTV搜索功能、缴费功能、上传信息等功能或缺失或少人使用，真正的互动有待进一步开发。第四，乡村调查发现，“口碑”在农民群体中的作用不可小觑，很多人的信息获取渠道是“亲戚朋友”，家庭采纳和安装IPTV新媒体的原因，有相当一部分人的回答是“亲朋好友的推荐”。这些质化研究的发现表明，新媒体需求与使用在农村以年轻人为主体，老年人相对较少，新媒体在农村地区的普及和应用，将会对我国城镇化过程中面临向城市迁移的农村青年人口的现代化观念的提升起到积极有效的作用。

运用新媒体提升农民现代化观念的必要性和重要性

笔者认为，当前我国运用新媒体提升农民现代化观念的重要性和必要性主要体现在以下几个方面：

第一，目前我国农业人口数量约占全国的一半，提升农民现代化观念是我国经济社会发展的必然要求。城乡二元结构是20世纪50年代以来，我国在实行计划经济体制过程中逐渐形成的，目前已经成为中国社会主义现代化建设的一大障碍，能否解决好“三农”问题成为关系社会主义现代化全局的一个重大问题。目前，我国正处于实现工业、农业、科技、国防四个现代化的攻坚阶段，“农业现代化”的发展已经进入关键时期，新型城镇化建设如火如荼，而实现农业现代化和农村就业人口的转移，最重要的问题之一就是提高国民素质，培育新型农民，即实现“农民的现代化”。因此，从经济社会发展的角度来看，提升农民现代化观念具有重要的现实意义。

第二，当前新媒体发展迅猛，城乡“数字鸿沟”进一步增大，在我国农村地区大力推广新媒体势在必行。据2013年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，我国网民中农村人口占比为27.6%，网民中农村人口比例没有显著提升。据调查，对于未来没有上网意向的非网民，多是因为不懂电脑和网络，以及年龄太大。［14］由此可见，我国城乡之间“数字鸿沟”正在进一步增大。此外，英国牛津大学网络学院教授维克托?迈尔-舍恩伯格和《经济学人》编辑肯尼思?库克耶合著的《大数据时代》一书，提出以互联网为基础的“大数据时代”正在给我们带来一场生活、工作与思维的大变革。在这样一个信息深度挖掘的时代，城乡“数字鸿沟”面临着从基础设施到媒介与信息素养的深化，在这种状况下，运用新媒体提升农民现代化观念显得尤为重要。