[学子论文]移动互联网技术动因下电视媒体转型新路径探究【2】

电视媒体发展困局与变革新路径

不仅是数字技术、移动互联网技术，4G网、IPV6、云计算、物联网等技术的发展也在一定程度上冲击着传统电视媒体。当用户随着携带手机浏览百度APP新闻、点击搜狐视频、淘宝购物时，传统电视的优势在哪里？尽管国内电视媒体在数字化转型、网络化发展等新领域已有新的尝试与变革，也带来一定的可喜成绩，但纵观其变革之路，其在内容和运营等方面依然存在困惑与瓶颈。

内容生产不精、业务竞争同质化严重是当前各电视媒体数字化、网络化转型的一个重要现象，很多电视台网站单一依靠母体，将大量的节目复制上网，缺乏创意、差异化竞争，其内容规划、商业模式都互相借鉴，难以发挥网络业务的外部效应，造成用户数量的偏低和电视网站点击率低下，这在央视、省级卫视的网站中都普遍存在。

其次是定位不明晰，未能充分发挥交互性，难以与商业视频网站抗衡，这也是制约电视传媒进行转型与变革的关键因素。众所周知，电视的生命是视频，而数字化、网络化转型必须要体现出强大的交互性，更多考虑到用户体验，满足用户多样化需求。从数字频道来看，其节目存储不足、交互性差，更多是“自唱自说”，而电视网站的新闻、娱乐也远落后于商业门户网站，缺乏与受众紧密互动，因而电视媒体的转型还有很长一段路要走。

那么，如何积极、有效地进行转型，更好地让电视这一视听媒介，以适应新媒介环境下的发展需求，更好地黏住老观众、吸引新用户？

首先要以产业发展的视角推进其整体转型，抢占技术制高点。这就需要加快网络双向改造和无线宽带的融合，推进数字化电视建设，覆盖城市、农村的数字电视网络，发展智能电视、高清电视等，提升电视播出质量和服务水平。对广大依赖电视的受众来说，这有益于增加受众黏性，不至于流失更多的观众。同时，电视媒体积极与移动运营商、终端厂商合作，在移动互联网时代抢占入口，增加新的、多元化移动客户端，将有影响力和高收视率的栏目以客户端方式显示在手机、IPAD等不同类型的移动终端上，让这些用户可以无时无刻与电视机一样同步收看。

其次，在传播策略与整体布局上，电视媒体应积极尝试适合自身特点全媒体战略，充分利用新技术，实现多元化发展。数字技术的应用让电视在节目制作、传输速度上大大提升，电视作为一种视听媒体，放大了其在声音、画面元素上的艺术特色，主持人的出现、嘉宾的参与让电视更具有亲近性，但这显然不够。当互联网技术、移动终端的介入让电视的收视过程随用户“流动”时，传统电视媒体必须要借助新技术进行“融合”尝试，将同一内容制成不同的产品，以适合在电视机、手机等多种终端上播放，扩大用户的收视群体。作为国内第一大电视媒体的央视也进行积极的变革探索，以寻求新的赢利增长点。央视依托中国网络电视台（CNTV），又推出CNTV移动互联网客户端，并积极进行海外落地，CNTV还推出中国国新办、直播中国等多个移动客户端产品，这些新业务都可以通过iphone、ipad等移动智能终端实现全球访问。[[4] 庞井君 主编.中国广播电影电视发展报告(2012).北京.社会科学文献出版社，2012][4] 不仅是央视，在媒介融合的趋势下，传统电视必须都要借助新技术与新媒体进行融合传播。

第三，为“受众”服务，探索多元化节目形态，抵制泛娱乐化，打造精品栏目。一方面，传统电视在内容方面依旧具有强大的优势，如电视新闻节目、文娱节目等。如果电视传播的内容一成不变，即使受众能够通过手机客户端点击看电视，最终也会被他们抛弃。这就要求电视要以“质”取胜，以专业化为目标，在节目内容细分化、精品化、节目编排动态化以及与受众互动等方面多下功夫，打造精品新闻大餐和王牌栏目，发展多元化的服务，满足受众的个性化需求，避免同质化、低俗化的节目泛滥。另一方面，国内电视作为党的耳目喉舌的特殊属性，在传播“全球化”态势下要更好地发挥文化传播者的角色，坚持电视文化的本土化、民族化，反映出时代发展的鲜明特征，抵御全球化传播带来的风险和压力，为社会发展和百姓生活服务。

第四，积极打造全能数据库，让电视节目真正变成产品。电视媒体的数字化转型需要充分发挥技术因素，以数据为主，进行跨文本、跨介质的各种形态的信息和内容聚合，打造电视数据库，以创新赢利模式，更好地进行差异化竞争，应对市场化媒介的风险与挑战。媒介数据库是电视媒体“内容”的集中诠释，在传播技术发展的同时，视频内容依旧是电视的生存法宝。互联网时代下市场化媒介竞争激烈，传统的电视受众已成为媒介产业的“消费者”，而电视的数据库产品能够为这些“消费者”提供全面服务，如可以尝试依托“云存储”将往期节目的海量数据进行保存，通过云端服务，使得用户收看到某一个栏目的所有期数。

结语

移动互联网技术的运用对电视领域新闻生产、制作观念和管理都将带来革命性的变化，在重新定义媒体概念的同时，对传统电视媒体既是挑战又是机遇，成为改变电视传播的新浪潮。移动互联网时代，以用户为王的特点已经大于传统内容为王的理念，传统电视媒体需要改变传统的电视运作思维，在内容生产和产业运营理念上进行创新，突破原有体制束缚，通过各种手段和渠道拓宽原有的发展模式，考虑到用户的体验方式，才能更好地在传媒市场竞争中站稳。

（作者系：武汉大学新闻与传播学院）

【参考文献】

[1] 马为公,罗青.新媒体传播.北京:中国传媒大学出版社，2011年版.

[2] 张向宏 主编.互联网新技术在媒体传播中的应用.北京:清华大学出版社，2010年版.

[3] 田维钢.新技术时代的电视新闻制作与播出.北京:中国广播电视出版社，2009年版.

[4] 胡世良 等著.移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京:人民邮电出版社，2011年版.

[5] 庞井君 主编.中国广播电影电视发展报告(2012).北京:社会科学文献出版社，2012年版.

[6] 彭兰.中国网络媒体的第一个十年.北京：清华大学出版社，2005年版.

[7] 易绍华.电视的活路——数字化背景下电视媒体的网络化生存研究.厦门：厦门大学出版社，2010年版.

[8] 邢建毅.中国广电业整体转型：理论、路径与方法.北京：中国广播电视出版社,2011年版.

[9] 黄玉波，张金海．从部分剥离走向整体转制——当前中国传媒产业体制改革趋向初探．新闻大学，2006(3)．

（作者系：武汉大学新闻与传播学院）