报业融合发展趋势及挑战【2】

报业融合面临五个挑战

笔者认为，中国报业融合必须应对五个方面的挑战。

其一，舆论场重构和主流媒体的作用

当前舆论场的确存在一些结构性的缺陷，包括：传统媒体在舆论场中的影响力逐渐下降，官方舆论场在重大事件中缺乏引导力，民间舆论场以微博为主导和驱动，舆论场中缺乏多元主体的共同参与，媒介融合环境下舆论引导的难度增加等等。

面对这种态势，我们认为，“两个舆论场”的弊端正在凸显，媒介融合过程中有必要推进“三个舆论场”的重构。这三个舆论场分别是：由市民主导的大众舆论场、由网民主导的民间舆论场以及由政府主导的官方舆论场。在新技术条件下，民间舆论场、大众舆论场和官方舆论场会变化和渗透，不同类型的媒体也更容易通过诸多渠道加以传播和推广，由此，传统主流媒体更有可能在互联网话语平台中重建公信力。伴随“三个舆论场”的相互渗透，传统主流媒体逐步在官方舆论场之外的民间舆论场上有所作为。近年来，政务微博和中央媒体官方微博的影响力异军突起，已经与市场化媒体微博平分秋色。借助移动互联网平台上的话语权争夺，传统主流媒体的舆论引导能力进一步加强。

其二，媒介融合的产业模式

目前，一批主流报纸都在积极探索各自不同的产业模式，比如，中央级报纸中，人民日报官网上市、抢占社交媒体高地；省级报业集团中，浙报集团以互联网为核心的资本驱动模式，上海报业集团的结构再造、整合重组、项目孵化，南方报业以内容聚合为战略的转型实践等。不过，总体上看，中国报业迄今尚未找到可供复制的新型产业模式，大多数只在“转场”过程中获取了新的利润来源，尚未实现传统报业的内容价值在互联网平台中变现。

对于中国报业的媒介融合，笔者的基本判断有三点：一则，媒介融合并未有实质性的实施。大多数报业集团并没有实质上的媒介融合，只是姿态性的尝试；二则，尚未建立全新的盈利模式。报业集团在新型盈利模式、运营模式等方面没有实质性的突破；三则，无法建立现代企业制度。限于体制因素，报业集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制。

其三，新闻生产流程的再造

报业集团在媒介融合过程中，要逐步打破以“报纸”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制。目前，已经有不少报业集团正在建立或已经建成“中央厨房”，利用融合媒体编辑部来重构报纸、网站、微博、微信等多媒体平台之间的生产流程。

报业生产流程重构关键要解决几个问题：一是速度和深度的问题，如何从快到深地报道新闻；二是成本和效率的问题，如何更优化、更高效地开发新闻资源的价值，实现内容的集成化、形态的多元化和传播的多平台化；三是内容和形式的问题，既要始终把握内容的核心价值，又需要通过大数据和云计算等内容挖掘技术、全媒体形态的信息呈现技术、交互设计及表达的传受互动技术等，实现融合传播。

其四，多元产权和治理创新

当下，不少报业集团都在组织内部开始尝试“项目孵化”制度。比如，广州日报报业集团拿出300万元成立新媒体基金，鼓励员工积极尝试新媒体项目；南方都市报实施“蜂巢”计划，重点给予有潜力的新项目以政策、办公场地等方面的支持；浙江日报报业集团设立了孵化基金，鼓励员工“内部创业”。

不过，报业集团在多元产权制度和内部治理机制创新方面还是顾虑重重、限制多多。未来，应该在产权方面吸收国有企业改革的一些先进经验，尝试不同的产权模式，比如“绝对产权控制”、“绝对产权控股，相对产权共持”、“绝对产权与相对产权均相对控股”等。只有在内部治理机制上真正有所创新，报业集团才可能留住人才、激发活力，孵化出真正有竞争力的项目。

其五，政策体系和战略规划

政策制订和战略规划的主体是政府，相关政策层次包括媒介融合的行业政策规制、版权保护机制、市场退出机制等。其中，媒介融合的产业政策尤其重要，比如确立对党报、广播电视台的补贴机制，制定有关媒介集团融资的政策，探索传媒企业的特殊管理股制度等。

上述五个方面的挑战，可以归结为三个方面的根本矛盾：限于体制性的因素，报业集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制；报业集团媒介融合过程中，盈利模式和运营模式没有取得实质性突破；一线从业者和管理层对媒介融合的认知和文化存在冲突。只有直面和化解这三方面的矛盾，报业的媒介融合才能真正取得成功。

（作者：中山大学传播与设计学院院长、教授、博导）

本研究受上海社会科学院创新工程资助，也是浙江日报报业集团委托项目《中国传媒社会化影响力研究》成果之一。