如何实现传媒融合发展

当今日新月异发展的信息传播技术，赋予了信息更加眩目的传播方式和接收体验，并因此给我们这个时代带来了很多颠覆性的变化，这些变化更因为资本市场的强大推动变得令人生畏。读者的阅读习惯和阅读兴趣正发生着深刻改变，数字阅读和免费阅读已经成为全新一代的阅读方式和阅读路径，传统出版尤其是大众出版的读者正在加速向新媒体分流。传统媒体今天出现的问题已经很难通过其本身加以解决，这是一个很严峻的现实，表现在出版观念、经营手段和盈利模式很大程度上已经不再适应市场变化的需求，传统出版的市场价值体系面临着解体重构的巨大风险与挑战，传统媒体对于新媒体融合发展的认识，必须上升到战略的高度。

“羊毛出在狗身上”，被喻为互联网思维的经典表述。此理论听起来不可思议，是对“羊毛出在羊身上”正常思维逻辑的颠覆，恰好体现出传统思维和互联网思维之间的巨大差异。类似的对比差异我们还可以找到很多，比如客户VS用户、传承VS传播、资源VS品牌、产品VS版权、企业VS生态等。传统思维也好，互联网思维也好，其重点都是要做好自己的产品和服务。传统思维是通过出售自己的产品和服务换取利润；互联网思维是通过免费的方式提供产品和服务，强调用户体验并以此积累用户数量，培育和建立用户行为的路径依赖，借助强大的数据技术最终实现流量变现。

客户与用户看似没有差异，但客户定义为产品和服务的消费者，而用户则更多定义为产品和服务的使用者，在这里我们对消费者和使用者两者的行为界定在于有偿还是无偿。显然传统媒体倾向于向消费者有偿提供产品和服务，而新媒体倾向于向使用者无偿提供产品和服务。当然两者是可以相互转化的，相对而言，消费者更为忠诚。如果能够进一步改善和提升用户体验，传统媒体的先发优势是可以传承并发扬的。

传承与传播的对应关系可以比喻为 “魂”与“体”的关系，如果只讲传承不讲传播就是“魂不附体”，如果只讲传播不讲传承就是“失魂落魄”。当今传统媒体“魂不附体”多了些，而新媒体则是“失魂落魄”多了些。所以说传统媒体与新媒体不是截然对立的两种事物，而是一个事物的两个方面，二者应相得益彰。

资源和品牌。资源主导是计划经济符号，品牌主导是市场经济符号。计划经济时代，资源垄断导致资源决定市场地位；市场经济时代，资源非垄断导致品牌决定市场地位。传统媒体从计划经济中脱胎而来，不可避免地带有计划经济时代的思维惯性与局限，而完全在市场经济土壤中成长起来的新媒体，经历充分竞争的洗练，更为专注于具有市场核心竞争力的品牌建设和开发，正是这一点，对于还拥有内容品牌的传统媒体而言，合作是双方将来不二的选择。

产品和版权。以前传统出版做图书、期刊，顶多再做一些延伸服务比如设立书友会、提供邮购等，但于现在这只是基础，其实已远远不能满足读者对于全方位阅读解决方案的需要，书刊版权的延伸也大多局限于出版领域，观念明显落后于新媒体的全版权运营。为此传统媒体探索“以版权为核心的复合出版” 模式，出版功能朝向社会提供多元服务转型，是传统媒体和新媒体融合发展的重要路径之一。

企业和生态。文化产业链应当是一条闭环，通过各环节利益传导而使得最终利益最大化，彼此构成共生的生态环境。文化的出版（传承与传播）是这条价值链上最基础的一环，所以我们要在整个文化产业链当中找到自己企业的位置，不能游离于文化产业链来思考企业的发展，要有生态概念。传统媒体可以在文化产业链生态建设的过程中，实现与新媒体建立融合共生。

我们要考虑到传统媒体转型发展是一个过程，在资本市场还没有完全开放的条件下，传统媒体不能超越自身财务对风险的控制能力谋求急进式的转型发展。传统媒体的转型发展离不开与技术的高度融合，而任何产品或者企业当他们与技术发生高度融合的时候，那么他们的市场风险就遽然加大了，因为技术的发展是代际覆盖的，它不像文化讲代际传承。一种技术部分或完全覆盖另一种技术，另一种技术所代表的产业和市场就会被部分或完全覆盖，这种高风险依靠传统媒体现行的盈利模式和财务机制是无法化解的。所以笔者认为，传统媒体实现转型发展的外部条件是，有条件开放资本市场和建立完善的知识产权保护机制。技术再强大也只是一种手段，互联网快速发展只有十五六年的历史，它能够对具有一百多年历史的传统出版造成强大冲击，但如今仅有一年历史的移动互联网，就让互联网惊呼重新颠覆时代的到来。

上海交通大学媒体与设计学院的魏武挥副教授提出了现代传媒“四化”建设的概念，笔者做了小小的修正——换上了一条“出版企业化”。十年前传统出版都是事业单位，实行的是“事业单位企业管理”，2005年前后转企改制，事业单位转企，但是八九年下来，给人的感觉是变成了“企业单位事业管理”。从“事业单位企业管理”到“企业单位事业管理”应该说是一个退步，到目前为止传统出版企业还没有完全享受应有的市场地位和市场待遇。“四化”的第二化叫“内容产品化”，现在的产品要想政府来采购的可能性越来越小，都必须是经过市场化的竞争才能生存，因此内容产品必须完备商品的特性。第三化叫“产品的资产化”，产品一旦资产化就有了评估标准和价值，就可以在资本市场上交易。第四化叫“资产的证券化”，可以充分运用金融的杠杆原理做大我们资本的影响力。

全媒体时代传统媒体转变观念，转型发展是当务之急、大势所趋，因此我们在观念上不要妄自尊大。但是任何先进的信息传播技术必须通过与内容的结合才能实现其社会价值和商业价值，因此在实践中我们也不要妄自菲薄。新媒体在真实性、权威性方面存在的不足给予了传统媒体竞争的机会。传统媒体应立足于版权，立足于品牌，跨界融合，刊网合一，通过自身的生态转型和产业升级，在新媒体阅读市场上重塑自己主流媒体的地位。（作者系上海故事会文化传媒有限公司董事、总经理）