颠覆式创新驱动媒体融合

媒体融合成为传媒行业的政策选择与战略取向，意义深远。十多年前，媒体融合是学者们讨论的课题，处于学术层面；五六年前，媒体融合成为诸多有预见力的业界领军人物的改革着力点，进入实践层面；今天，媒体融合成为政治家高度关注与强力推动的发展取向，成为政策设计的核心之一，进入政治层面。因而，推动媒体融合的意义，已远远超过单纯的传统媒体增强竞争力，而更关乎在当今世界是否能有效掌控话语权与影响力。

媒体融合，面对的变革取向已发生历史性变化。不再只是如何利用新媒体渠道，推出多形态于一体的新闻产品，而是要促使传统媒体与新媒体深度融合。这种深度融合，不仅限于渠道利用、产品复用，而是直入媒体组织形态的融合，更可能是生产流程与生存逻辑的再造。

媒体融合，面对的基本环境已发生历史性变化。移动互联网正深刻改变社会、企业与人的生活。互联网金融对传统银行与理财行业的影响，叫车软件对出租车行业资源与规则的重新配置，手机电商对零售业的进一步颠覆，都还只是端倪。移动互联网正在深刻改变人们的社群结构与社会关系获取方式，而其对传媒业的影响，人们还需进一步体会。

媒体融合，面对的核心问题已发生历史性变化。新媒体普遍带有社交属性，使得传媒的运作逻辑发生重要变化，报纸显得力不从心。移动新媒体深刻改变了人们的信息获取行为，改变了人们的心理预期、评价标准与体验构成，易读比好读更贴近人们在移动状态下的获取心理。对传媒而言，新媒体浪潮不仅增加了多种新媒体分发渠道，更改变了人们的需求，而需求被改变，才是对传统纸媒的最大威胁。

媒体融合，更重要的是变革方式需要发生历史性变化。新媒体不只是冲击了传统媒体，更是在改变世界，在改变社会关系、社会结构与社会运动方式，在改变媒体与使用者的关系，在改变公众的信息消费偏好、信息消费行为和消费体验评价标准。传统媒体今天的转型，已不能只是一般转型、一般创新，而必须是颠覆式创新，媒体融合亦然。颠覆式创新的驱动力才可能真正推进媒体融合。

如何加快推进媒体融合？简单利用思维不是好战略，以传统思维运用新媒体同样不是好战略。仅仅想在传统媒体基础上利用新媒体工具，而传统部分仍一如既往，并不能有效增强传统媒体的适应能力与竞争力。带来的往往是持续衰退，竞争力创新力持续下降。

媒体融合需要颠覆式创新。颠覆式创新必然引发一系列剧变，需要决策者与执行团队有足够的承受力。只有经历颠覆式创新，媒体才能真正走向融合，我们必须有足够的精神和物质准备。

（陆小华，传媒研究专家，法学博士，享受国务院政府特殊津贴。现任新华社音视频部副主任、中国政法大学光明新闻与传播学院院长。著有《西部对策——抑制返贫与中西部发展》、《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》等专著。）