我國政治傳播行為主體應對網絡政治謠言的傳播策略分析

——以2012年國內兩大微博暫停評論功能事件為例

沈鳳

2012年11月06日16:03 來源：人民網研究院手機看新聞

●2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉

2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，中國傳媒大學沈鳳同學的論文《我國政治傳播行為主體應對網絡政治謠言的傳播策略分析——以2012年國內兩大微博暫停評論功能事件為例》獲得優秀獎，以下是論文全文：

摘要：本文從系統論的角度出發，以政治傳播中涉及到的要素——政治傳播的行為主體、傳播內容、主要載體以及傳播效果等為綱，以2012年國內兩大微博暫停評論功能事件為例，具體分析我國不同的政治傳播行為主體在應對網絡政治謠言或流言的傳播過程中呈現的特點和不足，結合哈貝馬斯的“交往理性”理論及政治傳播學相關理論，借鑒國外處理網絡民意的有效經驗，提出我國政治傳播主體相關行為體系的建構及各行為主體應對網絡謠言時提高傳播效果的相關策略。

關鍵詞：政治傳播網絡謠言傳播策略

一、問題的提出

在我國的政治傳播行為主體構成中，政黨和政府以及政府領導下處於半獨立性地位的主流媒體處於支配和主導地位﹔在憲法和基本法律框架下活動的來自於民間的行為主體，包括各種組織和團體、利益集團、社會精英和普通大眾等，總體來說處於政黨和政府主體的領導下，同時其傳播活動與前者相互監督，二者在傳播過程中均同時承擔策劃者、傳播者和解釋者的多元角色。近年來，由於網絡媒體特別是微博的興起，社會精英（通常為意見領袖）和普通大眾在政治傳播實踐中漸趨活躍。

政治傳播的內容和方式構成了政治傳播行為主體的政治傳播活動。不同的行為主體擁有不同的傳播內容及傳播的側重點，同時其傳播活動受到特殊政治語境（如戰爭、重大自然災害等）的影響。政治謠言或流言是政治傳播類型中的一種，在特殊的政治語境下，不同傳播主體應對謠言的傳播行為亦存在較大差異，政治傳播的效果是考察政治傳播行為主體行為意義最重要的指標。

2012年3月，個別網民在互聯網上特別是微博中編造、傳播所謂“軍車進京、北京出事”等謠言，北京市公安機關依據有關法律法規，對在網上編造謠言的李某、唐某等6人依法予以拘留，電信管理部門對梅州視窗網、興寧528論壇、東陽熱線、E京網等16家疏於管理謠言的網站予以關閉。針對新浪和騰訊微博客網站集中出現的謠言，北京市和廣東省互聯網信息管理部門分別對兩個網站提出嚴肅批評，新浪和騰訊同時宣布暫停微博評論功能三天，從3月31日早上8時開始到4月3日上午8時，理由是要清理謠言和非法信息。

二、文獻綜述

政治傳播無論是作為一種政治現象還是一種傳播現象都是客觀存在的，最初對政治傳播的研究起源於西方，美國傳播學者拉扎斯菲爾德和貝雷爾森在1940年和1954年所作的關於政治訊息傳播是如何影響選民投票意向的研究，就是這種研究的先聲。在中國，台灣學者祝基澄博士著述的《政治傳播學》是從“總體”上對政治傳播及其學科作全面、系統研究的先行者，大陸學者邵培仁先生於1991年主編大陸第一本政治傳播學的著作《政治傳播學》，這本著作將政治傳播學的研究對象、范圍、任務及政治傳播的主要職能、類型等做了歷史性的完整的分析，他的分析為筆者提供了一定的參考角度。

政治傳播學的研究領域很寬泛，主要包括：政治傳播的本體系統、政治傳播的行為系統、政治傳播的內容系統、政治傳播的載體系統和政治傳播的外部環境。根據筆者從圖書館和不同數據庫搜索的文獻資源，網絡政治謠言的傳播研究在以上領域均有涉及，如趙飛《關於政治傳播學本土研究的思考》、黃華莉《當代中國政治傳播的行為主體分析》、劉暉《中國政治傳播體制與政府的多層合法性結構》、陳紅梅《網絡傳播與公眾表達——網上公眾表達的現狀與影響研究》分別從以上角度對於政治謠言的傳播給出了各自的分析。本文選取政治傳播的行為主體作為分析的對象，對政治傳播的行為主體進行分析即是對政治傳播過程中人與人之間、組織與組織之間以及人與組織之間關系的分析，這些主體包括黨和政府、組織和團體、利益集團、社會精英和普通大眾等，這些主體是政治傳播中最活躍的因素。同時，本文選取2012年國內兩大微博暫停評論功能事件為案例，從中分析提煉出我國政治傳播行為主體應對網絡政治謠言的傳播特征與不足，並提出相應政治傳播體系的建構方向，這一透視角度和相關結論是本文不同於以往文獻的特點。

三、謠言背后的政治語境

1．重慶政治震蕩

考慮中國的政治問題要考慮其所在的特殊政治語境，知名中國政治觀察者吳稼祥在其微博中說，“所有謠言，都是政治的一種引申”，沒有政治背景，不可能有眾口一詞的“秘聞”。在發生“王立軍事件”和重慶原市委書記薄熙來被免職的政治震蕩后，互聯網上謠言和傳言增多，這為突然傳出的“軍車進京、槍聲響起、北京出事”等暗示政變的謠言的傳播制造了背景條件。

2．中共換屆年

中國共產黨第十八次全國代表大會（簡稱中共十八大）將於2012年下半年在北京召開，中共在換屆年首次面對被微博等新媒體挑戰的傳媒生態。距離中共十八大換屆隻剩半年時間，在主張“穩定”壓倒一切的默認局勢下，關閉傳謠網站和微博評論功能與維穩的目的相契合。

3．微博實名制探索

北京市2011年12月推出《北京市微博客發展管理若干規定》，《規定》提出，“后台實名，前台自願”。微博用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但用戶昵稱可自願選擇。從政治傳播的角度來看，關閉新浪微博和騰訊微博的評論功能，也可能是公權力的一個試探，為在全國范圍內實施微博實名制施放“決策氣球”。

微博指數級的傳播速度及其龐大的用戶基數和傳統媒體信息管道的不通暢，使得微博成為謠言傳播初期不少人獲取信息的主要管道之一，這給我國在政治傳播中一貫佔據主導地位的官方的傳播決策和輿論管理帶來挑戰。

四、黨和政府主體應對謠言的傳播活動

1．傳播策略及其特征

在應對此次謠言的傳播過程中，黨和政府主體的傳播行為主要包括傳播決策和黨報黨刊等主流媒體的報道聲明，根據人民數據庫和百度新聞搜索的結果，按照時間、內容/文本和載體/平台概括整理如下（如表1所示）。

從傳播的平台和載體來看，黨和政府主體應對此次謠言的傳播行動主要在受其領導的黨報黨刊和官方網站上密集發聲，商業網站按照一貫的規定隻能轉載時政新聞，而電視台新聞節目均為通過主持人播報的方式，對人民日報及人民網等相關載文進行重復和強調。

從傳播的內容上看，新聞、評論和電視節目大都沿用“敵對分子”、“決不姑息”、“徹底鏟除”、“毒瘤”等革命式的話語體系，在議程設置上體現出分階段傳播傾向和重點不同的特點：一是在謠言傳播初期發動官方媒體強調“統一思想”和“穩中求進”等關鍵詞，提示民間對謠言應警覺和抵制，二是在謠言治理決策出台后將批評或評論的焦點指向“不負責任”的網站和造謠傳謠者，三是在謠言治理后期紛紛刊文社會各界支持查處行動，通過保障普通網友自由表達權和維護綠色網絡環境等口徑力圖為治理行動拉票造勢，隻有《中國青年報》、《新聞晚報》和《解放日報》在其各自載文的結尾處提及政府應“及時公開信息”、“利用網絡手段引導輿論”等內容。

從傳播效果上，新浪、騰訊微博被迫同時宣布暫停微博上的評論功能三天之后，據Hitwise的監測，用戶每次訪問新浪微博的平均時間下降了5.8%（如圖1所示）。而關閉評論功能是否不利於傳播謠言則設計到傳播決策的效力。“公民參與和公共決策的融合要尋求最佳的平衡點或結合方式，就必須考慮兩個變量：一是政策的質量要求，二是政策的公民可接受性。”此次評論關閉帶來的直接后果可以概括為以下幾點：一是傳播更有利於微博運營商的審核﹔二是轉發是使得消息充分傳播的必要條件，“轉評”的流行使得部分信息傳播速度更快，謠言傳播性加劇﹔三是言論的聚眾效應降低，人際傳播、群體傳播的社交性大幅打折，點對多式的傳播可能轉向“私信”的點對點傳播﹔四是部分用戶主動控制自己的轉發行為，使用微博的積極性降低。可見，由清理謠言帶來的關閉微博評論功能事件只是為微博運營商刪除微博提供了便利，並未對謠言的傳播起抑制作用，反而引起大眾的普遍逆反心理，廣大博友普遍表示“不能評論的微博不是微博”。值得一提的是，黨和政府主體在黨報黨刊中的傳播內容不斷強調“社會各界紛紛支持”此次治理行動，與網友的普遍逆反心理形成沖突，宣傳式的報道模式再次影響了公民對決策的“可接受性”，從而影響了傳播效果。

2．傳播策略的不足

總體而言，黨和政府主體似乎布置了一張天羅地網，要將謠言和質疑一網打盡，但從傳播策略和傳播效果的把控上看，其傳播行為還存在以下不足：（1）政府新聞發布機制不健全，媒介意識不足。在謠言盛行時沒有代表官方的“第一發言人”出面澄清，隻通過官方媒體宣布治理決定容易造成欲蓋彌彰的后患﹔（2）傳播手段單一，欠缺必要的輿論引導。隻通過下達指令和官方媒體的報道無法做到及時公開信息，將微博隻作為治理對象而非辟謠工具，是源於對輿論引導和媒體屬性認識不足﹔關閉評論功能期間，新浪微博用戶中政府微博影響力指數整體下降（如圖2）。（3）缺少“保護”公民合法權利的意識，未做到信息的適度公開。刪除有害信息是此次關閉評論的目的，但什麼樣的信息是有害的、誰有權來定義有害，都需要進一步公之於眾，一味的指控或宣傳均無法從根本上粉碎謠言，信息公開既是對公民權利的尊重，也必然對粉碎謠言起到根本性作用。

五、利益集團、意見領袖和普通大眾的失語與應對

1．用“轉發”發表“評論”

在我國的政治傳播行為主體構成中，利益集團、意見領袖和普通大眾在此次應對謠言的傳播行為中處於較為被動的位置，意見領袖（如韓寒、孟非等）和普通大眾一旦反對關閉微博評論，其微博就面臨被刪的境地。但網站同時也出現很多教用戶如何用轉發功能發表評論和如何查看評論的微博，隻需點擊該條微博左下角的發表時間打開這條微博，就可以看到相關評論，這在一定程度上消解了關閉評論功能造成的傳播信息的不便。

2．意見領袖的失語

政治受眾意見領袖是處於政治傳播者與政治受眾之間的中間人，作為社會精英存在的意見領袖具有重要的中介功能，邵培仁認為意見領袖的主要功能有四種：加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導、協調與干擾。因此，意見領袖在打擊謠言上的作用不可小視，但直接清理謠言而非通過公布權威信息帶動輿論自淨，或直接打擊意見領袖而非與其合作遏止謠言，造成了意見領袖在應對謠言傳播中的無力，從理論上說也是這次傳播策略的不足之處。

3．普通大眾的“主體間性”

哈貝馬斯的“交往理性”理論提出，社會交往由“以主體為中心”轉變為“以主體間性為中心”，才能最終實現交往的理性化。哈貝馬斯把“主體間性”看作是主體在社會交往中對“生活世界”共同經驗所形成的具有共性的“背景知識” 。網絡輿論雖然存在表達方式非理性和情緒化等問題，但網絡輿論的產生具有強“主體間性”的特點。普通網民之間、權力所有者之間以及網民和權力所有者之間的“主體間性”均應在傳播策略的制定中納入考慮，網絡自律機制的真正建立和權力所有者的“他律”和監督的完善，有助於二者“主體間性”的強化，從而構筑統一的話語體系和符合普通大眾心理的傳播環境，從而有效避免普通大眾輕信謠言甚至參與傳播謠言的現象發生。

六、國外治理網絡政治謠言的經驗

不同的政治傳播管理制度直接影響到傳播主體傳播策略的制定和實施，因此本文對國外在治理網絡民意的經驗做梳理和歸納，為我國應對謠言的政治傳播行為體系的建構做參考和借鑒。

1．創立多樣化的網絡政治參與形式，提高輿論監測效率

除了網上調查、電子投票這類網絡政治參與形式，國外還通過廣泛的“信息共享”將“電子政務”與人們的政治生活緊密聯系起來。美國20世紀90年代初的俄亥俄州哥倫比亞市，建立了世界上第一個“電子市政廳”，通過一個雙向通訊系統，居民在家中隻要輕按電鈕，就可以參與各種公共事務投票和評論。除此之外，專題性的“電子部落”和“網絡論壇”是政治議題收集的重要手段。近些年來，我國在這方面也展開了不少嘗試，但議題的收集和輿論的監測效率有待提高。

2．差異化管理並用，求取傳播的主動地位

新加坡對政治信息的處理通過專門的委員會建立Singapore Infomap主頁來發布信息、澄清錯誤，求取主動地位。我國黨和政府主體此次應對謠言的傳播相對而言比較被動，主動的信息適度公開，利用新媒體手段及時加入辟謠行動，疏堵結合，主動博得其他傳播主體的支持，也是政府形象傳播的有效路徑。

3．通過法律和技術創新改善控制方式

在控制的方式上，各國更多地是通過技術控制，如通過PICS（Platform for Internet Content Slection）、P3P（Platform for Privacy Preferences Project）等軟件和技術與對內容進行分級管理。我國對於網絡信息的“一刀切”控制方式有待改進，除了解釋刪除有害信息的標准體系外，從技術上遏制謠言傳播的源頭也是可供參考的路徑。

七、應對謠言的政治傳播行為體系建構

1．影響政治傳播效果的因素

我國政治傳播行為主體應對網絡謠言的傳播策略各有不同，但都是在黨和政府主體領導下選擇傳播方式和內容。建立一個應對謠言的政治傳播行為體系，正是基於以上前提完善現有的傳播策略，提高應對網絡謠言的政治傳播效果。影響政治傳播效果的因素：（1）傳播者的政治形象及威望，卡爾‧霍夫蘭認為威望的構成部分是：知名的、專家的、公正無私 ﹔（2）政治傳播者與政治受傳者的利益關系﹔（3）受眾的個人差異﹔（4）團體規范的影響﹔（5）傳播機構的設置和傳播秩序。科學的傳播秩序應建立穩定的、形式多樣的信息傳播和反饋機制﹔（6）傳播媒介發送的信息量。我國的政治傳播主體在行為體系的建構上應立足以上因素，在謠言面前盡可能從多方面協同傳播，在尊重多方意見特別是網絡民意的基礎上，整合傳播資源，達到整合營銷傳播的效果。

2．政治傳播行為體系的建構

政治傳播行為體系的構建涉及不同的傳播主體傳播活動和政治傳播宏觀制度的協同發展。總結上文分析，為應對政治謠言的肆意傳播，我國政治傳播行為體系的建構應從以下四方面進行努力：首先，黨和政府應完善新聞發布機制，積極採用不同的傳播載體和手段，擴大信息的傳播渠道﹔主動做到信息的適度公開，進行必要即時的輿論引導，從受眾的可接受性角度提高傳播決策的效力﹔提高輿論監測效率，抓住時機樹立政治威望。其次，從政治傳播者和受傳者的利益關系出發，整合社會資源，培育大眾媒體，並重視意見領袖在應對謠言過程中加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導、協調與干擾的功能，通過公布權威信息帶動和鼓勵意見領袖參與輿論自淨﹔再次，尊重受眾的個人差異，重視團體和組織的輿論影響力，不斷探索網絡自律機制的建立，完善權力所有者的“他律”和監督措施，通過法制保障不同傳播主體應對謠言的傳播目標的實現，構筑與傳播對象統一的話語體系和符合普通大眾心理的傳播環境。最后，創立多樣化的網絡政治參與形式，提高信息發布和輿論監測效率，差異化管理並用，通過法律完善和技術創新改善傳播內容的控制方式，在政治傳播秩序和宏觀制度上做到與傳播主體的傳播活動相協調。

參考文獻

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2、學術論文