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分享到QQ空間3.內容重構：從傳統電視單一視頻內容轉向匯聚區域廣電內外的海量內容
內容是廣電行業的核心優勢資源，也是區域廣電最重要的無形資產，更是三網融合過程中區域廣電的重要法寶。三網融合在改變網絡結構的同時，也對內容產生了巨大影響，渠道終端的無限擴張帶來的是內容需求的無限上升，區域廣電應通過重構獲得海量的內容，並對這些內容進行聚合、監控和多重利用。
第一，推動內容的數字化，適應渠道終端擴張對內容的需求。首先，區域廣電系統要通過內容的數字化來提高內容的生產能力，催生出更多的多媒體內容產品，突破傳統電視單一視頻內容的局限，賦予電視以全媒體的特性，實現數字化內容的多渠道傳輸﹔其次，區域廣電要面向多終端的擴張需求進行網絡重構，三網融合不僅是傳輸渠道的放大，一大批新的媒體終端也將不斷涌現出來，將來，這種接收終端的發展規模還會繼續擴大，多種終端在人們生活中的普及使得市場對內容的需求進一步擴大，其增速遠遠超過內容生產的速度，迫切需要大規模的內容注入。2010年深圳廣電高調推出的新媒體全息跨界平台——獨立域名網站“中國時刻S1979.com”表示要打造“三網融合、破頻傳播”的創新傳播組合，開了一個好頭。
第二，與互聯網融合創造新的內容模式，構建區域廣電系統全能內容庫。三網融合不僅在數量上對區域廣電內容生產提出了新要求，也要求區域廣電在內容生產模式上進行重構，由原來線性的生產播出模式轉變為非線性的集成模式，要讓觀眾不再是被動地收看，而是主動、自由地使用內容。區域廣電系統應構建基於“海量、個性、專業、智能”的“全能內容庫”結構來代替簡單的線性播出模式，不僅僅為電視播出提供內容，而要為廣電網、電信網和互聯網三個網絡，為電視、電腦、手機等多個終端提供內容，進行多渠道的全面覆蓋。上海東方傳媒集團公司早在2001年就成立了上海文廣互動電視有限公司，進行了互動內容的開發，2005年又成立了負責運營IP電視的百視通公司，並把網絡電視、手機電視等新媒體業務板塊整合進入百視通公司，形成了由文廣互動和百視通兩大子公司構成的新媒體業務板塊，覆蓋范圍包括電視、手機與互聯網。
第三，匯聚廣電內外的海量內容，實現內容的互聯、互通、互動與互補。三網融合后，區域廣電網絡將具有海量的內容承載能力，在新的內容平台上，除了把區域廣電多年來積累的大量內容資源進行重新聚合之外，還有更多的空間引入廣電之外的社會內容資源。各地區域廣電要打破台網界限，整合、集成和合作開發更多的適合用戶需求的內容。區域廣電要根據未來網絡的需求、終端的特征和用戶的使用習慣，有針對性地設計互動內容，並以推薦、關聯等方式來加強用戶與運營商之間、用戶與用戶之間的互動。在可管可控的基礎上，可以嘗試吸收一些原創性、草根性的內容，將海量的互聯網內容有序地引入到新的區域廣電系統中，形成平台聚集效應，進一步滿足市場對內容的需求。
4.運營體系重構：從滿足基本客戶的標准化需求轉向滿足海量用戶的精准差異化需求
區域廣電在三網融合的逐步實施中，要完成物理網絡的重構與融合、內容庫的建設、業務系統的架構，其業務形式的轉變必將促使運營模式的改變，因此，運營體系的重構對於區域廣電三網融合戰略的實施具有非常重要的意義。
第一，構建全新的用戶管理模式，滿足用戶差異化的信息需求。面對三網融合下的新型服務，區域廣電必須構建新的用戶管理模式，用更科學的方式來管理用戶，以快速響應用戶的需求。新的運營系統的建立要能有效地整合系統資源，支撐全網業務開展，以精准的網格化管理和龐大的用戶數據庫作為支撐，以滿足海量用戶差異化的信息需求為目的，提高客戶服務水平，適應現代市場競爭需要，實現三網融合后新系統的運營管理。
第二，打造全方位渠道與服務，支撐新的業務模式的運營。三網融合后，將會實現從廣播式業務到交互式互動電視業務再到全媒體業務的不斷推進。全媒體電視業務階段，是以搜索引擎的模式，把互聯網的信息用整合和分享的方式引進到互動電視上，打通信息渠道，重構出不同新媒體相互融合的服務模式。這三種業務模式，將數字電視用戶由看電視發展到玩電視再到用電視，也將使區域廣電的運營模式發生質的轉變。
第三，建設綜合信息服務平台，實現有效整合的運營體系。面對三網融合，區域廣電原有的業務系統已經無法滿足運營需求。一是缺乏統一的用戶數據資料，各種業務系統割裂，容易形成信息孤島，用戶信息無法實現共享﹔二是各種業務系統封閉且分散，不利於業務的融合、服務的推廣和全業務的開展。因此，三網融合后，區域廣電全方位運營系統的重構必須以數據的精准性為基礎，涵蓋服務、營銷推廣、計費三大子系統，區別於原來割裂的系統，重構成具有整合性的新的有效運營體系。
三、三網融合背景下區域廣電的戰略重構路徑
以業務帶動重構，以資本促進重構，以產業鏈整合策劃重構，正逐漸成為三網融合環境下各地區域廣電常用的戰略重構路徑。
1.以業務帶動重構
對於運營能力強、業務突出、技術先進、市場運作規范、競爭優勢明顯、服務質量優良的區域廣電，鼓勵其通過技術輸出、業務模式輸出、開發新業務等方式，進行跨區域的業務合作，促進聯合發展。最早通過技術、業務等方式進行跨區域業務合作的是浙江華數，通過業務的聯合發展，華數雖然並沒有與當地網絡有資產層面的整合，仍然獲得了更大的用戶規模，取得了更大的收益，進行了實質性的全國運營。2009年6月，江蘇有線與昆明昆廣網絡合作建設“昆明互動數字電視平台”項目，也是因為看到了業務整合的優勢。
2.以資本促進重構
隨著三網融合的推進，網絡公司以資本形式參與區域廣電地方網絡運營有了可能性。已經上市的幾家網絡公司，如歌華有線、湖南電廣傳媒、深圳天威視訊、陝西廣電網絡等，通過從資本市場上獲得的資金，完全有實力投資其他地方網絡。歌華增資涿州有線，湖南電廣傳媒成立華豐達公司專門從事省內外網絡的並購整合，都釋放了這方面的信號。在江蘇有線與上海文廣簽署合作協議后的記者發布會上，江蘇有線董事長陳夢娟表示，江蘇有線也有上市的打算，有線網絡運營商在資本市場上實力的增強，使得用資本來整合有線網絡增加了幾分可能性。
3.以產業鏈整合思路策劃重構
三網融合后區域廣電生存路徑的終極形態，最終要歸宗為區域廣電產業鏈的構建，隻有形成產業化，整合平台建設、內容制作、節目集成、系統運營、終端制造與營銷等環節，將產業鏈各環節的資源充分調動、整合，區域廣電才能保持旺盛生命力，獲得新發展。上海文廣互動公司集成了16個全國性專業頻道，通過策劃對這些頻道的內容資源進行了跨媒體、跨渠道、跨行業的深度挖掘。勁爆體育頻道跟體育類垂直網站琥珀網進行合作，請網絡上的草根評論員與權威進行對話，讓用戶進行投票和討論，使內容在多平台多方面進行深度結合。配合線上內容，音樂頻道與合作伙伴策劃了一系列線下活動，全年做上百場演唱會，在全國各地巡演，創造了不菲的收入，還舉辦主持人選拔賽等活動，牢牢黏住用戶﹔極速汽車頻道通過跟易車集團合作，成立了中國汽車領域最大的專業服務平台，為頻道訂戶提供汽車免費檢測、公路急救導航等附加增值服務，與整個汽車產業鏈建立了關系。在三網融合后的區域廣電平台上，運用產業鏈的思路，能實現“一種資源，多種使用”，進一步提升內容的價值。
（陳韻強：揚州廣播電視總台台長﹔王克：揚州廣播電視總台主任編輯）
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