融入社區 平台對抗 產業興報

一、背景分析與問題的提出

據專業機構統計，受在線視頻和社交媒體的推動，互聯網將是今后三年發展速度最快的媒體，而報紙和雜志的市場份額將出現下滑態勢。雜志面臨的壓力小於報紙，因為閱讀雜志的體驗很難被互聯網取代，而在時效性方面，互聯網相比報紙的優勢十分明顯。

在國內，傳統報業的競爭非常激烈，尤其以南京為典型。在激烈的競爭環境下，非時政類報刊因時效性不足，缺乏核心內容支撐，加上新媒體的沖擊，讀者流失很快，閱報人群漸趨老化。很多非時政類報刊的內部多年未進行體制改革，人才缺失導致市場競爭力嚴重下降。

作為非時政類的廣播電視報刊，全國目前還有280多家，大部分實現了從節目表到都市周報的蛻變，有72%變成了雜志化報紙。其中，全國直轄市和省會城市由於同城報刊眾多，廣播電視報普遍生存壓力較大，經營狀況相對於同城都市報和晚報較弱﹔在地級市，競爭對手相對少，廣播電視報具備一定的優勢。

國家新聞出版行政主管部門指出，廣播電視報作為非時政類周報，長期以來存在數量過多、規模過小、資源分散、結構不合理、市場競爭弱等突出問題。按原有思路辦報肯定是走不通的，如果不去創新發展，就必然會被別人整合。因此，廣播電視報要抓緊用體制創新來提升和重塑自身價值。

二、定位的調整與融入社區

廣播電視報在上世紀八九十年代，隨著電視的普及，受益於節目表和劇情介紹的獨特資源，幾乎家家訂閱。此后，都市報和網絡的興起，廣播電視報喪失了資源優勢，影響力逐漸下降。近年來，由於娛樂方式的多樣化，電視作為大眾娛樂平台不再是一枝獨秀，電視觀眾的減少更使得廣播電視報的發行量直線下降。

面對嚴峻的形勢，廣播電視報必須進行改革，改革必須服務於轉型發展，服務於資源建設，服務於優勢再造。

一方水土養一方人。廣播電視報應根植於自身的地域文化和城市文明，著眼於報紙本身的風格和特點，分析讀者的構成，明確自已的定位，找到屬於自身的特質，堅定不移地去打造一條符合自身實際的發展之路。

“上天入地”或許是報社轉型發展的兩種方式。“上天”是指借助新媒體進行資源再造，如辦網站，做電子商務﹔“入地”則強調立足自身媒體做好服務，以網絡化的終端服務進行資源再造，如聯合相關單位，走進社區布點，進行面對面的服務。

南京廣播電視報結合自身定位，選擇了“入地”的轉型方式。根據國家“創新社會管理，服務向社區延伸”的政策要求，進社區是最有效的貼地服務方式，南京廣播電視報以“植根社區、融入社區、服務社區”作為指導思想，採取了設立社區工作部、開辦社區專版、構建社區讀者服務站、組建社區藝術團、舉辦惠民社區行活動等一系列措施，取得了實效。

一是開設“社區生活”專版，對社區的品牌項目、人物故事、各類活動、工作成果等進行宣傳報道。通過定期走訪南京市各個社區，報社已與全市近50個社區建立了聯系。

二是組建“社區藝術團”、舉辦“惠民社區行”。目前，社區藝術團團員已有1000多人，藝術特長涉及歌唱、舞蹈、魔術、武術、抖嗡及各類戲曲，所有成員均自帶服裝和道具，為社區居民進行公益演出。“惠民社區行”活動先后走進了南京市的40多個社區、廠礦、部隊、學校，豐富了社區居民的業余文化生活，也給許多文藝愛好者提供了展示才藝和風採的舞台。在南京市第二屆“敬老月”開閉幕式及今年省市消協紀念3•15國際消費者權益日大會上，所有節目均由南京廣播電視報的“社區藝術團”出演。目前，圍繞這一文化惠民項目，報社正在推進“千百十工程”，即打造千人團隊，實現百場惠民社區演出，推出十大社區演出明星。

三是與政府部門聯手組織更加豐富的社區活動。與南京市衛生局、司法局、農工民主黨開辦健康義診和法律援助進社區，與市旅游園林局開展“品質游進社區”活動，與市文廣新局共辦“文化惠民進社區”活動，與市民政局、老齡委開展評選十大社區演出明星的活動等。

四是與民辦非營利機構、街道及社區共同構建社區讀者服務站，將各項服務落地常態化。考慮到南京廣播電視報的讀者多為中老年人，因此讀者服務站注意為社區老人提供居家養老服務，包括提供健身場所、開辦交友平台和養生課堂、建立社區空巢老人服務與幫扶聯絡站、組織社區文藝團體等。

此外，積極籌備大型社區工作項目“周末我到鄰居家”。項目將通過開展一系列豐富多彩的鄰裡文化交流活動，促進鄰裡間相識、相認、相知、相助，從而形成和睦相處的社會氛圍，打造和諧社區。

通過以上努力，南京廣播電視報社在實踐中不斷探索，逐步向社區服務類報紙轉型發展。

三、從影響力對抗到平台對抗

隨著新媒體的出現，媒體多樣化而且更加注重互動。當下的媒體競爭，已由過去媒體間單一傳播形態的影響力對抗，演變成媒體間資源整合能力的平台對抗。

對於非時政類報刊而言，繼續關門辦報、孤立辦報將很難生存。在媒體競爭中，必須更加重視融合，吸收新媒體的優勢，整合多種社會資源，以豐富多樣的形式展開合作，按照“活動活報、合作活報、合力活報”的要求，為自身打造出一個高水准的運營平台。

一些媒體已經做了平台多對抗的有益探索。

鎮江文廣集團於2010年9月成立房產策劃管理中心，將原有的電視專欄、廣播專題、廣電報專版全部統一為《地產風雲》整合經營，並著重打造一支創意策劃團隊，注重活動營銷。整合后，《地產風雲》已成為鎮江房地產傳媒的第一品牌，廣告發布增長了1000萬元。鎮江文廣向房產營銷延伸，組建新媒體公司，改造鎮江所有公交站台，形成戶外發布平台。此舉成功后，鎮江文廣的全媒體建設將更趨完善。

蘇州廣電總台於2010年12月底將旗下電視、廣電報、網絡統一為《第一房產》整合運營，在蘇州地區形成了兼具傳統媒體和新興媒體的獨家多媒體投播平台。蘇州廣電借助整合后報紙和網絡的助推，多次舉辦高端訪談和高峰論壇，打造權威性﹔開通看房直通車，加強服務性。這些舉措使《第一房產》成為蘇州房地產傳媒的第一品牌。整合后，廣告發布增長了近2000萬元，2010年100萬以上的客戶僅10多個，而今年達到30多個。

非時政類報刊經過多年的發展，有自身獨到的資源優勢。以廣播電視報為例，用於搭建平台的資源就有不少。可以借助廣電集團（總台）的資源，提升活動影響力，加大宣傳力度，或對重要的專項市場進行一體化運營﹔可以依托同行資源進行交流學習，借鑒做法、開展合作﹔可以自辦網站，彌補時效性和及時互動的不足，形成第二發布平台﹔可以聯合各種社會力量，相互支持，雙贏發展﹔可以結合讀者的喜好，打造各種會員制俱樂部，開展活動經濟，積極向產業延伸。