台網聯動2.0時代的三種合作模式【2】

1.0到2.0，合作模式走向深入

從兩種媒體的互為宣傳到兩種經營實體的深層合作，盈利是擺在首位的。但電視與網絡畢竟分屬不同體制、不同行業，彼此的合作並非通常的企業合作那麼簡單，需要循序漸進，逐層深入。依據近兩年業界涌現出的一些合作案例，筆者將“台網聯動2.0”的主要合作模式梳理為以下三種：

第一是內容驅動模式，即台網雙方基於某個現實的、有影響力預期的影視內容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。目前最常見的是電視劇，電視台與視頻網站共同購買、播出、宣傳同一部劇，以期達到各自提高收視率和流量的目的。除了播出，營銷是筆者認為2.0時代最大最具價值的變化。

2011年安徽衛視與搜狐視頻共同播出新版《紅樓夢》，除了像以往同播《三國》、《水滸傳》時互為宣傳外，雙方還引入了共同招商機制，廣告主購買了任何一方的冠名就同時擁有另一方的冠名權，這一跨平台的優惠政策吸引了國美電器、三洋、海馬汽車等多個品牌。內容驅動模式具備較為成型的內容，操作相對簡單，是目前台網聯動最常見的一種合作模式。但它的缺陷是實施成本較高，風險相對較大，是否能成功押寶一部劇考驗著雙方的眼光。

第二是營銷驅動模式，即由廣告主首先提出意向，電視台與網絡為其制作內容並在各自平台播出，實現客戶廣告效果最大化。電視媒體的高到達率和網絡媒體的互動性是廣告主都不想放棄的，促成雙方合作既實現了兩種平台的傳播，又避免了單純廣告的局限。 

2012年湖南衛視《天天向上》團隊與搜狐視頻聯合在網上策劃了青少年選秀活動《向上吧！少年》，合作的達成主要得益於伊利，伊利既是《天天向上》的主贊助商之一，也是《向上吧！少年》的惟一冠名商，借助活動，伊利獲得了雙重宣傳，湖南衛視找到了選秀的出口，搜狐視頻則培養鍛煉了自制團隊。類似的合作還有山東衛視與優酷聯手打造的《歌聲傳奇》，這檔節目在策劃之初雙方就已經圍繞同一主題為同一個贊助商——銀鷺服務，優酷制作的網絡版歌唱節目《我是傳奇》同步上線，並更多配合銀鷺的線下活動，實現從提供平台到介入前端內容策劃的跨越。

廣告主的先期參與大大降低了合作風險和運作成本，具備了眼前的收益，台網雙方的合作意願也更強。不過這涉及節目創意、實際運作和營銷配合等多個層面，需要三方的密切協調，因而操作起來較為復雜。具備了巨大營銷價值的這種模式絕對是2.0時代台網雙方最樂於嘗試的。

第三是用戶驅動模式，即以用戶為基礎，著眼於實現台網用戶互流分享的合作模式。隨著網絡的APP化，電視在未來不僅是播出平台，更是應用平台，觀眾轉為用戶是趨勢。與之相適應，台網聯動也將逐步從目前的內容、營銷合作深入到用戶層面，新媒體最樂於此，他們推出的產品和服務已經分流了不少電視觀眾和時間，電視也要從既有重疊又有區別的兩類用戶中找到互相滲透和轉移的機會，開辟新的產業鏈。

尼爾森網聯的研究表明：電視和網絡視頻平均每月在15—40歲的城市人口中重疊率為69%，約1.7億。[2]要將如此巨大但流動、碎片化的觀眾群轉化為忠誠、規模的用戶，開發能夠打通兩種平台並對用戶具有吸引力的產品是核心。湖南衛視在這方面的嘗試較多：通過改編網絡小說，將網民讀者轉化為電視劇觀眾，成功開發《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇﹔通過搭建游戲平台，開發《芒果修仙傳》、《快樂家族•笑傲武林》、《快樂女聲onweb》等多款網絡游戲，對接品牌欄目﹔研發“芒果TV”手機客戶端，在省級衛視中首個進駐APP領域。嘗試的雖多，但除了第一條憑借湖南衛視本身的平台優勢獲得較好收視外，其他在各自專業領域隻能算反響平平。

湖南衛視自力更生、“肥水不流外人田”的操作思路把握住了主動權，但隔行如隔山，面對游戲、手機客戶端等跨行業的產品，不熟悉就會導致產品不被用戶所認同，難以取得很好的用戶體驗，如“芒果TV”客戶端僅僅就是www.imgo.tv的手機版，如此費流量又毫無新意的產品如何能吸引用戶下載和使用呢？用戶驅動模式正因為它的操作難度，更需要台網聯動，電視要盡快學習網絡運作新產品的經驗，尋找套路開發屬於自己的新媒體產品乃至搭建平台，為電視觀眾和網絡用戶的打通鋪平道路。機會很多，但能否找到一種有效的合作方式或推出一款產品仍是需要繼續探索的。

站在電視的角度看，網媒從台網聯動中獲得了用戶、內容、營銷等多方面的拓展，受益最大，電視不能只是寄希望於通過台網聯動得到宣傳，也不能只是為網絡提供內容，而是要努力成為跨越多種傳播渠道、產品平台的媒體產業集群。電視固有的優勢要繼續保持，網絡所具備的優勢也要盡快彌補。（作者單位：江蘇省廣播電視總台電視傳媒中心總編室）

注釋：

[1]數據來源：《2010-2011年廣告主媒體投放現狀與趨勢調查分析》，梅花研究，2011年4月﹔

[2] 數據來源：《2011中國主力人群電視和網絡視頻使用研究報告》，尼爾森網聯，2011年11月。