台網聯動2.0時代的三種合作模式

台網聯動是以視頻網站為代表的新媒體興起之后出現的新名詞，表達著電視與網絡密切聯系、渴望互動的態度和願景。提法出現至今，台網聯動策略還主要是雙方互為宣傳或電視內容的多媒體輸出，我們稱之為台網聯動1.0時期。在當前電視媒體發展面臨瓶頸，新媒體全面進入web2.0時代，台網雙方都對彼此的合作提出了更多要求和期望，台網聯動開始從1.0向2.0升級。

1.0到2.0，力量對比趨於平衡

電視老大哥在與互聯網后起之秀們合作初期，實力對比和心理優勢很明顯，電視的豐富內容、廣告創收、觀眾號召力等都讓網絡羨慕不已，網媒要靠風投維持“燒錢”現狀，盈利模式尚未成型，因此希望通過與電視的合作謀求機會，這是台網聯動1.0時期的合作背景。

2.0時代，一個最明顯的變化是新媒體的逐步崛起。以視頻網站為例，他們通過大手筆的外購、自制、活動，正建立起相當龐大的內容資源庫﹔通過一系列的融資、上市、兼並，正成長為大而強的經營實體，在吸引觀眾和廣告客戶方面已經對電視構成了直接威脅。

與之形成鮮明對比的是，電視媒體的發展瓶頸初露端倪，年輕觀眾不斷流失，廣告收入增長趨於放緩，尤其是今年受“限廣令”的沖擊，各級電視頻道的廣告時長均明顯下降。不容忽視的還有廣告主營銷態度的變化，梅花研究的調查報告顯示：51.5%的廣告主計劃在網絡媒體增加投放，遠高於電視+廣播的22.7%。[1]網絡多種廣告形式滿足了客戶多樣化的營銷需求，“限廣”、“限娛”等更加速了廣告客戶從電視向網絡的轉移。

在新媒體逐漸壯大，電視媒體尋求突破，廣告主營銷升級的共同作用下，三方的力量對比和合作地位都發生了微妙的變化，准確地說是趨於平衡。

1.0到2.0，合作心態更加主動

隨著力量對比的微妙轉變，台網雙方的合作心態也在悄悄變化，首先離不開廣告主的秘密“撮合”。既不能放棄電視的巨大到達率，又不想在網絡流行的時代被out，“電視＋網絡”的組合投放成為首選，這為台網聯動升級創造了很多機會和“錢”的動力。最近一些新案例，如《向上吧！少年》（湖南衛視與搜狐視頻）、《歌聲傳奇》（山東衛視與優酷網），就是由贊助商促成的。

除了營銷推動，以視頻網站為代表的網媒更是希冀通過台網合作增強自制力量，實現往“全能視頻網站”的戰略轉移。從目前國內三大視頻網站——優酷土豆、搜狐視頻、奇藝網的發展規劃來看，都有意在正版影視、自制和網友分享三個領域發力，隨著正版影視劇購買成本的直線上漲，視頻網站們已紛紛把自制看作是下一個掘金點而蠢蠢欲動。自制除了錢，還要有擅長影視制作的人才，這正是視頻網站稀缺但電視最具優勢的部分，挖角或者合作成為視頻網站迅速提升的捷徑。

在三方合作中，電視應該是2.0時代心態轉變最大的一方，無論是為了拓寬現有平台，還是吸引日漸流失的年輕觀眾，電視媒體都必須馬上行動起來。從1.0的“等著合作”到2.0“要求合作”，電視媒體參與台網聯動的主動性大大增強。今年的形勢尤為突出，“限娛”讓很多節目創意找不到出口，“限廣”則迫使電視加快營銷創新，因此電視更希望通過台網聯動獲得新媒體在平台和營銷方面的雙重拓展。有了利益的推動，三方更積極主動合作的心態轉變就在情理中了。