對外中文電視“走出去”的市場導向【2】

三、對外中文電視頻道的挑戰

在美國電視市場上，我國對外中文電視頻道面臨著三個方面的挑戰：

首先，部分頻道市場競爭力較弱。目前，我國對外播出的中文國際（對外）頻道多達幾十個，但在海外的市場競爭力普遍不強。美國主流電視運營平台都有幾個中文節目套餐，每個套餐也有幾個甚至十幾個中文頻道，但其中大多僅有一個來自我國大陸的電視頻道——中央電視台中文國際頻道（CCTV—4）。

運營商的平台資源有限，不能無限制地放入電視頻道，並且在每一個頻道上都要投入運營和管理成本，運營商載入一個新的有線電視頻道需要花費4000—7000美元，這個新頻道的營銷成本大概是每個訂戶1美元，對於中型和大型的傳輸運營商來說，這些費用總共會達到幾萬美元，[4]因此，運營商隻會選擇那些具有市場價值、能為其帶來贏利的頻道。這就要求我國對外中文頻道具有一定的市場競爭力。

第二，整體頻道構成同質化嚴重。目前我國對外中文電視頻道的格局和國內電視有些類似，千台一面。以在麒麟電視上播出的中國電視長城（美國）平台的節目套餐為例，該平台是我國對外頻道的集大成者，一共有27個頻道。除了中央電視台對外頻道和三個香港頻道之外，其余大部分是地方衛視的對外頻道或國際頻道，如北京電視台、上海東方衛視、廣東南方電視、江蘇國際頻道、福建海峽衛視、湖南衛視國際頻道、廣東國際頻道、浙江國際頻道、廈門衛視、深圳衛視、重慶電視台國際頻道、安徽電視台國際頻道等。這些地方頻道與國內頻道大同小異，僅根據版權對節目內容進行部分調整。這些頻道的節目內容缺乏有效的差異化，無法形成集群優勢。對於運營商而言，由於平台空間資源有限，難以同時接收如此大規模的頻道集群。

第三，港台地區電視頻道優勢明顯。在節目內容、頻道設置以及海外運營等方面，我國大陸的對外中文頻道與港台地區的頻道存在差距。以時代華納有線平台上的三個中文節目套餐為例，第一個套餐是“華語護照”（Chinese Passport），包括四個頻道：中央電視台中文國際頻道、鳳凰衛視、鳳凰資訊台和台灣中天頻道。第二個套餐是“華語東森護照”(Mandarin ETTV Passport)，套餐內的六個頻道全部來自台灣東森，包括東森中國、東森戲劇、東森財經、東森新聞、東森美東和東森幼幼。第三個套餐是“華語悠游護照” (Mandarin Pass Plus)，包括中央電視台中文國際頻道、鳳凰衛視中文台、鳳凰資訊台、台灣中天頻道以及“華語東森護照”套餐內的六個頻道。第四個套餐僅有一個頻道，即TVBI。可以看出，港台地區的頻道無論是節目質量還是頻道組合，都具有較好的市場競爭力。另外，即使第四個套餐僅有一個頻道，但售價仍為16.95美元/月，表明其具有較好的市場價值。

四、對外電視頻道要以市場為導向

我國正在大力加強國際傳播能力建設，其核心是傳播效果。從傳播效果來說，電視對外傳播有兩種不同的理念：一是“播出即效果”，二是“市場即效果”。所謂“播出即效果”，也可以說是“存在即效果”，即認為把節目信號覆蓋了目標國家或地區就實現了對外傳播，多少有些“宣傳導向”。按照這種思路，很多省市頻道不惜投入重金辦對外頻道，為本省或本市提供一個“外宣窗口”。所謂“市場即效果”，即強調市場導向，以市場效果來衡量傳播效果。筆者認為，我國對外中文頻道要加強市場導向，這也是未來發展的需要﹔訂戶願意付費收看的是具有市場吸引力和競爭力的頻道，這也是傳播效果所在。著眼傳播效果，立足市場導向，我國中文電視對外傳播宜強化以下三個方面：

1.整合節目資源。整合節目資源是市場導向的戰略要求。我國中文電視對外傳播應強化資源整合，通過政策引導和調控，提升單個頻道的節目質量和市場競爭力，並優化整個對外頻道的組成結構，提升頻道集群的市場吸引力。以韓國頻道為例，美國碟線衛星平台（Dish Network）上的韓語節目包隻有1個，包括阿裡郎(ARANG)、KBS WORLD 等8個頻道，每月售價19.99元。這8個頻道各有側重，其中阿裡郎(ARANG)是綜合頻道，GOLF CHANNEL是專注於高爾夫運動的體育頻道， KBS WORLD 的節目以綜藝為主，兼顧新聞和紀錄片等，ONE WORLD SPORTS是體育頻道，ONGAMENET 是游戲頻道，WOW-TV則是財經頻道，BTN是傳播佛教的宗教頻道，JSTV是傳播基督教的宗教頻道。我國對外中文頻道應有效使用國家資源，構建內容齊全、各有側重、競爭力強的頻道集群。相關主管部門可以通過“優勝劣汰”的淘汰機制，或以公司化運作的方式，統一制作和運營對外中文頻道，強化頻道的競爭力和吸引力。

2.本土化制作和運營。本土化制作和經營是對外中文電視市場導向的具體體現。通過本土化內容和運營，提升我國對外中文頻道在目標市場的競爭力。在海外市場環境中，電視頻道如同產品，電視運營平台則是商場或超市。商場或超市在決定是否上架一件商品時，首要因素就是這個產品的市場吸引力能否為其帶來贏利。市場運營商也是如此，他們會優先考慮市場潛力高的頻道。我國對外中文電視頻道要充分考慮當地用戶的需求，根據市場環境進行運營，提升頻道的市場吸引力。台灣東森電視和香港TVB在美國播出的頻道非常注重本土化，一方面在節目中加入當地內容，如制作本土新聞、深入社區舉辦“東森新人王”、“TVB新秀歌手大賽”等活動。另一方面，他們通過設在當地的公司開展本土化運營。東森在美國成立了東森美洲衛視，總部在洛杉磯，配備了新聞採訪和編播、工程技術以及市場、財務、法律、客服等相關人員，可謂功能齊全。本土化運營能確保電視頻道深入當地市場，根據市場需要開展推廣、營銷等工作。當有線和衛星運營平台決定傳輸哪個電視頻道的時候，他們會考慮這些電視頻道能提供多少直接宣傳支持（promotional support）。電視宣傳以及平面媒體廣告和銷售規劃對於獲得新的訂戶、提升品牌形象等尤為重要。[5]由此可見，要進入美國電視市場，我國對外電視頻道不僅要有優質的節目，還要具備本土運營的能力。

3.保持技術革新。技術革新是保持市場競爭力的重要手段，也是市場導向的必然要求。目前，國際媒體技術正處於大變革之中，其中最為顯著的就是數字化﹔數字化不僅影響了電視的制作、傳輸和播出方式，而且為電視與互聯網、移動媒介的融合奠定了基礎。就電視對外傳播而言，目前較為關鍵的是高清化。2010年年底，美國有效高清電視家庭的比例已經達到了51%。我國對外中文電視頻道中的高清化程度還相對較低，截至2011年底，中央電視台所有對外頻道還沒有實現高清化。電視頻道的技術水准是運營商重要的准入標准，隨著高清化的推進，我國對外電視頻道已經開始遭遇被拒之門外的尷尬。另外，3D電視也已經成為多國的發展重點，美國衛星直播平台（Direct TV）公司在2010年7月推出了3D服務。隨著3D技術的日漸成熟和普及，全球3D電視用戶也會日益增長﹔根據國外權威雜志預計，到2016年，全球3D電視用戶將達到2.36億。因此，我國對外電視頻道不僅需要整合節目資源，更需要在資金和人力等方面加強整合，確保在技術上具有競爭優勢。

總之，我國中文電視對外傳播應從“宣傳導向”轉入“市場導向”﹔一個頻道隻有被當地市場認可，才能形成傳播效果。在國家對電視對外傳播事業的高度重視下，我國對外中文電視頻道應根據海外市場的特點調整頻道布局和傳播理念，對資源精耕細作，將資源優勢轉化為市場優勢，進而提升“走出去”的效果。與其將資源分散在幾十個頻道中，不如集中優勢資源，打造幾個或十幾個技術先進、內容優質、專業分工的頻道，形成強大的市場競爭力。市場導向並不是強調以市場利益為核心和根本出發點，市場僅僅是手段，服務國家對外傳播大局才是根本目的。（李宇：中央電視台海外傳播中心制片人，北京大學新聞與傳播學院跨文化交流與管理研究中心特約研究員）

注釋：

[1]本文系國家社科基金重點項目“多語種國際頻道的傳播策略和影響力研究”研究成果，課題批准號為11AXW002。

[2]苗棣等.美國有線電視網.北京：中國國際廣播出版社，2008：5—6.

[3]胡正榮，關娟娟.世界主要媒體的國際傳播戰略.北京：中國傳媒大學出版社，2011：79.

[4][5][美]蘇珊•泰勒•伊斯特曼，道格拉斯•A.費格斯著.媒介內容策劃與運營：戰略與實踐.劉濤、何艷、張海華譯.北京：清華大學出版社，2011年：340.